산타… 로미오… 노아의 방주…스토리가 관광이다

편집자주 전략 경영 이론의 의미와 배경을 제대로 이해하지 못하면 실전에서 기업이 피해를 볼 수도 있습니다. 전략 경영 분야에서 두드러진 연구 성과를 내온 문휘창 서울대 국제대학원 교수가 ‘Competitive Strategy in Practice’ 코너를 통해 경영 전략 이론의 분석 틀과 그 올바른 활용법을 제시합니다. 고전 이론뿐만 아니라 최신 경영 이론도 함께 소개하니 많은 관심 바랍니다.

한국은 세계적인 제조업 강국이다. 조선산업과 정보통신 관련 산업은 세계 최고이고, 자동차, 철강, 석유화학 등 기간산업도 세계 상위권이다. 곧 한국의 국가 경쟁력이 선진국 수준에 이를 거라고 내다보는 사람들도 많다. 그러나 진정한 선진국이 되려면 제조업뿐 아니라 서비스업의 경쟁력도 세계 상위권이 돼야 한다. 하지만 한국은 아직 이 부문에서 아쉬운 점이 많다. 서비스업 중 특히 관광산업이 중요하다. 이는 관광산업이 그 나라의 역사, 문화, 지식 수준을 대변하는 종합예술 작품이기 때문이다.

관광산업의 본질은 국내 경쟁이 아니라 국제 경쟁이다. 우리가 아무리 좋은 관광상품을 갖고 있어도 다른 나라의 관광상품보다 못하거나 차별화돼 있지 않다면 내국인이건 외국인이건 관광객을 끌어들일 수 없다. 한국 관광산업의 경쟁력을 강화하려면 국제적 수준의 관광산업 기반부터 발전시켜야 한다. 그간 국내에서는 관광산업을 사치성 소비산업으로 인식하는 사람들이 많았다. 당연히 제대로 된 투자도 이뤄지지 못했다. 국제 경쟁력도 계속 뒤처졌고, 여행수지 적자폭도 매년 늘어나고 있다. 그럼에도 불구하고 한국 정부는 이에 대한 체계적인 전략을 수립하기는커녕, 단기 정책과 무분별한 발전 전략만을 앞세워 관광산업을 국제적 수준으로 높이지 못했다.

이번 글에서는 우리 나라의 관광산업을 발전시키기 위한 새로운 시각을 제시하고자 한다. 많은 사람들은 한국에 중국의 만리장성이나 자금성과 같은 거대한 역사적 관광자원이 없다는 이유를 들어 실망감을 보이기도 한다. 하지만 전혀 그럴 필요가 없다. 우리가 스토리텔링(storytelling)을 잘 가미할 만한 소재를 개발하기만 하면 만리장성보다 더 훌륭한 관광자원을 만들 수 있다. 최근 한국 드라마와 가요 등 한류가 세계적으로 큰 각광을 받고 있다는 점도 호재다. 이를 효과적으로 다양하게 활용하면 경쟁력 있고 지속 가능한 관광자원으로 발전시킬 수 있다.

관광산업 발전을 위한 새로운 시각을 논하기에 앞서 3가지 재미있는 사례부터 살펴보자. 바로 산타클로스의 고향인 핀란드 로바니에미 마을, 로미오와 줄리엣 이야기, 노아의 방주 이야기다. 이 사례는 성공적인 관광상품을 창출해내려면 사람들에게 꿈과 행복을 전달하는 의미 있는 스토리텔링이 중요하다는 사실을 잘 보여준다. 이 사례들을 통해 한국 관광산업의 발전 방향에 대한 시사점을 도출해보자.

산타클로스 고향 (Rovaniemi, Finalnd: Santa Village)

몇 년 전 필자는 헬싱키 경제경영대학에서 강의를 하기 위해 핀란드를 방문했다. 핀란드는 국토의 25%가 북극권에 접한 나라다. 여름에는 해가 지지 않는 백야 현상, 겨울에는 해가 거의 뜨지 않는 극야 현상이 나타나 살기에는 물론 여행하기에도 불편하다. 그럼에도 불구하고 노키아를 보유하고, 국가 경쟁력 최상위권을 유지하고 있는 나라다. 

헬싱키에서 산타클로스의 특급 열차를 타면 북위 66도에 있는 한 마을에 도착한다. 산타클로스의 고향이자 현재 주소로도 지정돼 있는 북극권 도시 로바니에미다. 이곳에 가면 산타클로스와 사진을 찍고 루돌프 사슴을 탈 수 있다. 아이들에게 산타클로스에 대한 꿈과 희망을 실현시켜주고 있는 셈이다. 이곳에서는 산타클로스와 의사소통도 할 수 있다. 매년 몇 백만 통의 편지가 오는 로바니에미에는 산타클로스 외에도 여러 명의 엘프(요정)들이 있다. 이들은 12개국의 언어로 산타 우표를 붙여 각국 어린이들이 보낸 편지에 답장을 해준다. 즉, 산타 마을을 방문한 사람뿐 아니라 전 세계 아이들과 편지를 주고 받음으로써 선의와 행복을 나누는 데 기여한다.

로바니에미 마을의 역사는 1930년대 핀란드 라디오 방송의 아나운서였던 운클 마쿠스(Uncle Markus)로부터 비롯됐다. 그는 “산타클로스는 로바니에미 마을의 고르바툰투리(Gorvantunturi) 산에 산다”라는 말을 했고 이 말은 곧 사람들에게 회자됐다. 핀란드 정부는 제2차 세계 대전으로 황폐해진 이 도시를 회생시키기 위해 관광 산업을 전략적으로 지원했다. 산타클로스를 내세워 갖가지 재미있는 관광 상품을 개발했고, 1984년 12월 16일에는 이 곳을 정식 산타클로스 마을로 선포했다.

로바니에미의 주요 건축물은 세계적으로 유명한 핀란드의 건축 디자이너인 알바 알토(Alba Alto)가 담당했다. 그는 순록의 뿔을 형상화한 도로를 중심으로 도시를 설계했다. 실제 거주 인구가 약 5만 8000명밖에 안 되는 로바니에미에는 현재 연간 100만 명 이상의 여행객들이 몰려온다. 관광 수입만 연 40억 달러가 넘는다.

줄리엣에게 편지 쓰기(Verona, Italy)

아이들에게 산타클로스가 있다면 성인들에게는 사랑과 희망을 주는 로미오와 줄리엣이 있다. 이탈리아 정부는 로미오와 줄리엣 소설을 배경으로 한 베로나를 ‘사랑의 도시’로 지정해 많은 관광객들을 유치하고 있다. 빨간 하트가 놓여 있는 베로나 광장 인근에는 13세기 건축 양식을 구현한 줄리엣의 집이 있다. 이탈리아 정부는 이 집에 발코니도 만들었다. 이곳에 온 관광객들이 로미오가 줄리엣에게 세레나데를 부르는 듯한 행동을 하거나, 그런 감흥을 느낄 수 있도록 유도하는 것이다.

이곳에 있는 줄리엣 동상은 ‘그녀의 오른쪽 가슴을 만지면 사랑의 소원이 이뤄진다’는 속설도 있다. 현관에 들어서면 로미오와 줄리엣의 안타까운 사랑에 대한 여행자들의 수많은 쪽지가 붙어있다. 관광 상품이 크게 성공했다는 증거다.

이탈리아 정부는 소설의 신빙성을 더해주기 위해 폰티에르 거리에 있는 성 프란체스코 수도원 지하에 화려한 장식의 돌로 만들어진 줄리엣의 무덤까지 전시해놨다. 연애 편지 낭독 대회도 있다. 언젠가부터 관광객들이 동화 속에 나오는 사랑을 현실에서 이루기 위해 줄리엣에게 편지를 써놓고 갔다. 무덤 관리인이 묘비에 놓인 편지에 답장을 해주기 시작한 게 지금의 연애 편지 낭독 대회로 발전했다. 매년 밸런타인데이를 기념해 줄리엣에게 편지를 쓰듯 가장 애틋한 연애 편지를 쓴 사람에게 ‘줄리엣 상(Dear Juliet)’을 준다.

이 곳으로 1년에 배달되는 편지만 무려 120만 통이 넘는다. 베로나 시는 이제 단순히 답장을 보내는 정도가 아니라 각종 연애 관련 고민을 해결해주는 상담 서비스까지 제공하고 있다. 이를 담당하는 자원단체인 클럽 디 줄리에타(Club di Giulietta)는 베로나를 더욱 의미 있는 관광 도시로 만들기 위해 사랑과 문화사업에 대한 다양한 자문 활동을 펼치고 있다. 이런 활동 덕분에 베로나는 현재 유네스코가 지정한 세계에서 가장 아름다운 도시로도 뽑혔다. 이 모든 내용은 지난해 개봉한 할리우드 영화 ‘레터스 투 줄리엣’에도 잘 담겨 있다.

노아의 방주(아제르바이잔의 낙치반: Nakhchivan, Azerbaijan)

로바니에미 마을이 어린이, 베로나가 젊은 연인이라는 확실한 고객 집단을 가졌다면 아제르바이잔의 낙치반은 모든 사람들에게 구원과 화합에 대한 희망을 줄 수 있는 곳이다. 낙치반에는 동화나 소설 속 인물이 아닌 기독교, 유대교, 이슬람교에 나오는 노아의 흔적들이 곳곳에 남아 있다. 

낙치반은 아제르바이잔의 서남쪽에 위치한 자치 공화국(autonomous republic)이다. 아제르바이잔의 일부임에도 불구하고 낙치반 사람들은 독특한 취향, 민족성, 자부심을 갖고 있다. 이 지역은 기원전 1000∼2000년 전에 세워진 세계에서 가장 오래된 도시 중 하나다. 전략적 중요성과 풍요로운 자연 환경을 가졌음에도 불구하고, 계속된 외세의 침입과 러시아의 통치로 경제가 제대로 발전하지 못했다. 당연히 관광산업도 낙후됐다.

낙치반은 노아의 방주가 정착했다는 아라랏 산(Mountains of Ararat)에서 내려와 살던 ‘노아의 첫 후손들의 땅(the place of the first descent)’이라는 뜻이다. 이를 노아가 ‘처음으로 정착한 곳(first landing)’으로 해석하는 학자들도 있다. 낙치반 지역의 다른 이름인 테마닌(Themanin)은 8 또는 80으로 해석할 수 있다. 두 가지 뜻이 생긴 이유는 유대교에서는 노아의 방주에 같이 타고 있던 사람들을 8명, 이슬람교에서는 80명이라고 기록하고 있기 때문이다. 페르시아인들은 낙치반의 신비스럽고 아름다운 자연풍경을 예찬하기 위해 ‘세계의 형상(Image of the World)’으로 해석한다. 이 모든 이야기들의 공통점은 노아가 이곳을 거쳐갔다는 사실이다.

시리아에서 여정을 시작한 노아는 아제르바이잔의 낙치반에 위치한 ‘뱀의 산’에 여러 번 부딪히면서 항해하다가 결국은 터키 동쪽 끝에 있는 아라랏 산에 정박했다고 한다. 낙치반의 3000m가 넘는 높은 산봉우리에 있는 가미가야(Gamigaya) 지역은 노아의 방주 밑바닥과 같은 모양으로 깎여 있다. 때문에 많은 사람들이 이곳을 노아의 방주 자국으로 생각한다. 산의 깎인 공간은 노아의 방주보다 조금 크다. 이곳이 당시 빙하였다는 설, 지진 등 자연 변화로 크기가 커졌다는 설이 있다. 유대교에서는 노아의 방주를 사각형 모양으로 본다. 반면 구약 성서와 이슬람교에서는 실내 3층짜리로 450피트의 길이, 75피트의 넓이 45피트의 높이를 지녔으며, 방주 하단은 동그란 형태라고 묘사하고 있다.

370일간 방주에서의 생활 끝에 노아와 가족들은 아라랏 산에서 내려와 거주지를 마련했다. 그들이 머무른 곳이 바로 지금의 낙치반이다. 대홍수 이후 최초의 마을이자 은혜를 받은 가장 청결한 마을인 셈이다. 낙치반에 있는 5000년 이상의 암석층과 유적들을 보면 노아의 대홍수 시기와도 맞아 떨어진다. 현재 낙치반은 이슬람권 지역이다. 이슬람에서는 노아를 누(Nuh, Nooh)로 부른다. 그들이 머물렀던 곳에서 산을 타고 올라가면 바로 천국으로 이어진다고 믿는다.

노아의 무덤이 시리아 수도인 다마스커스 인근에서 발견됐다는 설이 있다. 무덤의 길이만 45피트다. 하지만 낙치반 사람들은 노아와 그의 가족들이 낙치반에서 생을 마감했다고 주장하고 있다. 화가인 바루즈 캉갈리(Bahruz Kangarli)는 이 이야기에서 영감을 얻어 1916년 ‘노아의 무덤’이라는 그림을 그렸다. 최근 낙치반은 이 무덤을 관광자원으로 발전시키려고 노력하고 있다.

노아의 전설은 기독교, 유대교, 이슬람교에 다 나타난다. 내용도 비슷하다. 인류의 타락이 극에 달했을 때 신이 노해 홍수로 인류를 심판하려 한다. 이때 홀로 바르게 살던 노아는 신으로부터 특별한 게시를 받는다. 그는 홍수가 오리라는 것을 미리 알고 무려 120년에 걸쳐 노아의 방주를 준비한다. 이 방주에 탔던 노아의 가족과 동물들만이 구원을 받고, 나머지 지구 상의 모든 생물은 전멸한다. 대홍수 이후에는 노아에서 비롯된 신인류가 번성한다.

현재 이 지역은 종교적 갈등과 영토 분쟁으로 몸살을 앓고 있다. 하지만 노아의 신앙심, 구원, 대홍수의 전설, 인류의 태생지에 관한 이야기는 국경과 인종에 관계없이 공감할 수 있는 강력한 스토리다. 특히 기독교, 유대교, 이슬람교 신자라면 이 이야기에 느끼는 감정이 남다를 수밖에 없다. 이를 관광산업과 잘 연계한다면 낙치반은 단순한 관광도시가 아니라 문화적, 종교적 통합을 유도할 수 있는 전략적 요충지로 발전할 수 있다. 즉, 낙치반의 관광산업 발전이 낙치반뿐 아니라 인류 전체의 유산이 될 수 있다. 이를 위해서는 우선 노아의 전설에 대한 철저한 연구와 분석, 그 결과를 잘 포장한 의미 있는 스토리텔링이 필요하다. 올해 초 아제르바이잔 정부의 위탁을 받고 국가발전전략에 관한 자문을 했던 필자는 이 내용 또한 최종 보고서에 포함시킬 예정이다.

한국 관광산업에 대한 시사점

위 3가지 사례에서 살펴본 공통점은 무엇일까. 바로 눈에 보이는 화려한 유적지나 자연 환경이 아니라, 눈에 보이지 않는 허구를 현실화했다는 점이다. 산타클로스나 로미오와 줄리엣 이야기는 동화와 소설에 불과하다. 노아의 방주 또한 전설에 불과하다고 폄훼하는 사람들이 많다. 그러나 이를 적절한 스토리텔링으로 승화시켰을 때는 독보적인 관광자원이 될 수 있다.

제조업에서 진정한 경쟁력의 원천은 천연자원처럼 ‘유산으로 물려받은 우위(inherited advantage)’가 아니라 기술력과 같은 ‘창조된 우위(created advantage)’다. 후자일수록 다른 사람이 모방하기도 어렵고 지속가능성(sustainability) 또한 우월하다. 관광산업도 마찬가지다. 중국의 만리장성이나 일본의 도다이지(東大寺)는 역사적으로 매우 장엄한 유적이지만 여러 번 방문하려는 관광객은 많지 않다. 자연경관이 수려한 외국의 수많은 국립공원도 마찬가지다. 한 번 보면 놀랍지만 방문할 때마다 새로운 감동과 의미를 찾기는 힘들다.

그러나 창조된 우위로 만들어진 관광자원은 다르다. 이미 방문했어도 또 가고 싶어진다. 어린아이들은 산타클로스 마을, 연인들은 로미오와 줄리엣의 이야기가 담긴 베로나, 독실한 신자들은 노아의 땅을 성지 순례하듯 여러 번 가고 싶어한다. 디즈니랜드, 라스베이거스 카지노 등을 여러 번 찾는 관광객이 많은 이유도 바로 이 ‘창조된 우위’의 매력 때문이다. 자연경관이나 커다란 유적지 등 유산으로 물려받은 우위에 의한 관광은 ‘일회적(one-time tourism)’이다. 스토리텔링이나 오락 등 창조된 우위에 의한 관광은 ‘반복적(repeated tourism)’이다.

한국은 오래된 역사와 대단한 문화를 갖고 있다. 하지만 엄청난 규모를 자랑하는 유적지나 웅대한 자연환경이 없다는 핑계로 관광산업의 낙후를 당연하게 생각하는 사람들도 많다. 그러나 이는 핑계에 불과하다. 거듭 언급했듯 관광산업의 진정한 경쟁력은 유적지와 자연환경이 아니기 때문이다. 이는 일회성 감동만 전달할 뿐 지속적인 의미와 즐거움은 주지 못한다.

최근 한류 열풍을 통해 한국 곳곳에 새로운 관광지가 많이 개발됐다. 하지만 TV 프로그램을 통해 관광상품을 개발하는 식으로는 지속성과 다양성을 갖기 어렵다. 이렇게 무분별하게 개발된 관광상품으로는 한국의 5000년 문화와 독특한 삶의 양식을 제대로 보여줄 수 없다. 따라서 한국이 갖고 있는 철학과 문화를 기반으로 스토리텔링을 한 후, 이를 접목시킨 관광 단지를 만들어야 한다. 단순한 볼거리 관광이 아닌 관광객이 직접 체험하고, 이벤트를 벌일 수 있는 적극적인 관광산업으로 발전시켜야 한다. 그러면 지역별로 차별화되고 특화된 관광지 개발을 할 수 있을 뿐 아니라, 반복적으로 관광객을 끌어 들일 수 있다.

관광산업이 지니는 엄청난 경제적 파급효과를 위해, 한국의 역사와 철학을 제대로 알리기 위해 지금이라도 한국의 관광산업을 종합적이고 체계적으로 발전시켜야 한다. 문화계 전문가뿐 아니라 정책 결정자, 관련 학자들이 힘을 합쳐 총체적인 관광산업의 비전을 제시하고 긴밀한 네트워크를 구축해야 한다.

문휘창 교수는 미국 워싱턴대에서 경영학 박사 학위를 취득하고 미국 워싱턴대, 퍼시픽대, 스토니브룩 뉴욕주립대, 헬싱키 경제경영대, 일본 게이오대 등에서 강의했다. 현재는 서울대 국제대학원에서 국제경영 및 경영전략 교수로 재직하고 있다. 주 연구 분야는 국제경쟁력, 경영전략, 해외직접투자, 문화경쟁력 등이다. 현재 국제학술지에서 편집위원장도 맡고 있다. 다수의 국내외 기업, 말레이시아 및 두바이 정부, 세계은행(World Bank)과 유엔무역개발회의(UNCTAD) 등 국제기구의 자문을 담당했다. 

문휘창 서울대 국제대학원 교수 cmoon@snu.ac.kr