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소셜 미디어 활용법

고객과 ‘지속가능한’ 대화를 나눠라

이중대 | 48호 (2010년 1월 Issue 1)
사례 1맥도널드와 험머(Hummer)의 파트너십
 
맥도널드는 2006년 8월 1일 자동차 생산업체인 험머와 파트너십 계약을 하고 장난감 험머를 어린이 해피밀 세트 기념품으로 제공하기 시작했다. 하지만 이 결정은 환경단체의 반발을 샀다. 험머가 배기가스 배출이 많은 자동차라는 이유에서였다. 맥도널드의 험머 장난감 제공이 환경을 오염시키는 자동차를 널리 알리는 행위로 인식된 것이다. 이 일은 곧 <뉴욕 타임스> 등 언론을 통해 알려지기 시작했다. 친환경 자동차 단체인 하이브리드닷컴(Hybrid-Cars.com) 등은 맥도널드에 대항하는 온라인 인터랙티브 캠페인 웹사이트(www.ronaldmchummer.com)까지 개설했다. 이 사이트 방문자들은 맥도널드 측에 배기가스 배출이 높은 차량이 환경과 공공 보건에 미치는 영향에 주목할 것으로 촉구했다. 이어 블로고스피어에서 영향력이 큰 블로거들이 언론 기사와 관련한 추가 코멘트와 포스트를 게재하자 관련 이슈는 점점 더 널리 알려지게 됐다.
 
 
사례 2코카콜라의 인도 사업
코카콜라는 2000년 인도 북부 라자스탄 주에서 저수지 및 용수로 주변에 공장을 설립하고 콜라 생산을 시작했다. 그러던 중 한 지역 단체가 2002년 “코카콜라의 관련 사업이 수질 오염과 물 부족을 일으킨다”며 공장 폐쇄를 요구하며 시위를 시작했다. 인도자원센터(IRC·India Resource Center)를 비롯한 지역 운동가들도 이 시위에 동참하기 시작했다. IRC 담당자들은 관련 이슈를 유러피언 & 월드소셜 포럼에서 발표하고 국제적인 관심을 촉구했다. 2006년에는 인도 유력 국제비정부기구(NGO) 단체 중 하나인 과학환경센터(Center for Science and Environment)가 인도 12개 주에서 판매되는 코카콜라와 펩시의 57개 제품을 분석한 결과 농약 잔여물이 유럽연합(UN)의 허용치보다 24배나 높게 검출됐다는 보고서를 발표했다. 이후 인도 정부는 국민 건강을 보호하기 위해 이 음료의 생산 및 판매 금지 명령을 내렸다. 인도 내 코카콜라 생산 및 판매 금지 조치는 곧바로 <파이낸셜타임스> 2건, <뉴욕 타임스> 3건 등 유력 매체의 보도로 이어졌다. 언론 보도는 블로고스피어에서의 추가 논쟁으로 번졌다. 30일간 관련 이슈에 대해 2500건이 넘는 블로그 논의가 진행됐다. 인도 내에서는 유명 블로거 18명이 관련 이슈에 대해 상세하게 포스팅했고, 관련 이슈를 접하지 못한 누리꾼의 추가 논의를 이끌어내는 시발점 역할을 하게 됐다. 코카콜라는 이제 수자원 이용의 효율성과 법적 문제, 상수원, 수자원 공급 타당성 등 경제적 사회적 문제들과 결부된 정보를 수집, 분석하고 이해관계자들에게 제공하기 위해 노력하고 있다.
 
이 2가지 사례에서 볼 수 있듯이, 일반 대중은 기후 변화, 가스 배출, 폐수 처리, 상수원 보호, 물 이용의 효율성 등 환경 및 사회적 이슈에 대해 이전보다 더 민감해졌다. 소비자와 기업 이해관계자들은 수익성만 쫓는 회사보다는 투명하고 정직한 기업, 환경을 보호하는 기업, 지역사회와 함께 발전하는 기업에 높은 가치를 부여하고 이런 브랜드를 선호한다. 기업들도 사회적 이슈를 외면하기 힘들어졌다. 환경적·사회적 신뢰성을 확보하지 못하면 사업의 지속가능성을 확보하기 어려운 상황이 된 것이다.
 
 

 
이 같은 변화의 한복판에 소셜 미디어가 있다. 개인들은 비윤리적이고 투명하지 못한 기업 경영 방식에 대한 정보를 소셜 미디어를 통해 공유하고 이슈화한다. 이 과정에서 언론매체, 블로거 등 많은 사람들의 주목을 이끌어내고 기업 비즈니스에 실제적인 압력을 행사하고 있다. 소셜 미디어는 기업의 위기관리라는 측면에서 중요한 의미를 갖는다. 글로벌 기업들은 더 나아가 지속가능 경영의 도입과 확산이라는 적극적 측면에서 소셜 미디어를 적극 활용하고 있다.
 
 
사회적·환경적 이슈를 공유하는 소셜 미디어
블로그, 트위터, 유투브, 소셜 네트워크 사이트를 비롯한 소셜 미디어는 개인 간 대화와 함께 다양한 형태의 공적 대화를 촉진시키고 있다. 소셜 미디어 등장으로 기업들은 지역사회와 비즈니스 이해관계자들의 기대를 이해하고, 그들과의 대화에 보다 활발하게 참여해야 한다. 이는 소셜 미디어와 기업의 지속가능 경영이 기업, 정부, 시민사회, 개인 간의 역동적인 쌍방향 의사소통을 전제로 하고 있다는 공통점이 있기 때문이다.
 
글로벌 PR회사인 에델만이 2006년 말 발표한 ‘블로고스피어상에서 기업의 사회적 책임과 지속가능성’ 보고서에 따르면, 미국 블로고스피어에서는 지속가능 경영 관련 환경, 윤리, 인간 권리 등 다양한 주제의 대화가 일어나고 있는 것으로 나타났다. 또 지속가능 경영과 관련한 다양한 주제에 대해 블로거들의 관심도 높아지고 있다. 블로그 포스트의 주요 관심 주제들은 다음과 같다.
 
일반적 기업의 사회적 책임 이슈:지속가능성, 지속가능 발전, 윤리, 자선
사회적 이슈:인간 권리, 다양성, 아동 노동
환경적 이슈:환경, 기후 변화/지구 온난화, 대체 에너지
경제적 이슈:경영, 투명성
 
2005년 8월부터 2006년 8월까지 1년간 지속가능 경영 관련 연관 키워드로 작성된 글은 모두 12만 건이었다. 이 가운데 가장 많이 나타난 단어는 환경, 윤리, 인권 등 순서였다. 또한 기업의 사회적 책임(CSR)과 지속가능성 주제와 관련해 활동하는 개인 블로거는 인권, 다양성, 투명성 등 여러 가지 주제로 글을 올리지만, 이중에서도 환경을 중점적으로 다루는 경향이 있는 것으로 분석됐다.
 
반면 NGO 및 기업들은 지속가능 경영 이슈에 대한 대화 참여에 관심을 보이지 않고 있는 것으로 나타났다. 대부분의 기업들이 블로그를 운영하면서 신제품 소개 등 마케팅 이슈에만 중점을 두고 있기 때문이다. NGO의 상황도 비슷하다. NGO들이 운영하는 블로그는 외부 블로거들의 주목을 받지 못하고 있다. 2010년 한국 현실도 이 같은 상황과 크게 다르지 않을 것이다.
 
 
소셜 미디어를 통한 대화 참여
이해관계자들은 소셜 미디어를 활용해 자신들의 의견을 기업 및 조직에게 적극적으로 전달하고, 변화를 요구하고, 끊임없이 쌍방향으로 의견을 교환하고 있다. 기업 및 조직들은 각 이해관계자 그룹과 지속적이고 효과적인 커뮤니케이션 활동을 전개해야 한다.
 
이 같은 소셜 미디어를 활용한 대화 참여 활동을 소셜 인게이지먼트(Social Engagement)라고 정의할 수 있다. 소셜 인게이지먼트는 소셜 미디어의 전략적 활용에 기반한 기업 및 조직의 실용적이고 진보적인 커뮤니케이션 모델이다. 이는 주요 이해관계자들과 활발한 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 관계를 구축하고, 이를 통해 비즈니스의 지속적인 성장을 유지해나가는 개념이다.
 
 

 
소셜 미디어를 활용한 소셜 인게이지먼트 사례
소셜미디어는 우호적인 기업 명성과 브랜드를 구축하는 데 도움이 된다. 하지만 지속가능 경영을 위한 노력과 활동을 알리기 위해 소셜미디어를 제대로 활용하는 기업은 드물다. 오히려 예기치 못한 부작용을 우려하는 시각도 있다. 예를 들어 환경 친화적인 활동을 강조하는 기업 블로그에 환경 오염에 대한 고객 불만이 올라오면 ‘뻔뻔한 기업’ ‘솔직하지 못한 회사’라는 역풍을 맞게 될 수도 있다는 것이다.
 
 

 
이는 지나친 기우다. 소셜 미디어를 통해 변화된 온라인 커뮤니케이션 환경은 오히려 고객, NGO 및 지속가능성에 대해 관심 있는 개인들과 우호적 관계를 구축하고, 그들과 직접 대화를 지속적으로 유지할 수 있는 가능성을 열어주고 있다.
 
미국 제너럴일렉트릭(GE)는 ‘에코매지네이션 사이트(ge.ecomagination.com)’를 열고 GE가 중요하게 여기는 ‘녹색 제품’ 개발 노력에 대한 내용을 공유하고 관련 토론을 유도한다.
 
인텔은 본사 및 지사 차원에서 정보기술(IT), 소프트웨어, 테크놀로지 등 핵심 사업에 대한 블로그 20여 개를 운영하고 있다. 여기에는 2007년 6월 오픈한 CSR 블로그(CSR@Intel, http://blogs.intel.com/csr)가 포함돼 있다. 전 세계 인텔 지사에서 지속가능성과 CSR을 주제로 업무를 진행하는 임직원 23명이 이 블로그를 통해 지속가능 경영을 위한 다양한 스토리를 전달하고 있다. 이 블로그의 운영 목적은 ‘사회 공헌에 관한 아이디어와 의견을 나누는 장’을 만드는 것이다. 포스팅 주제도 블로그 방문자들이 쉽게 이해할 수 있도록 작성한다. 추가 정보를 얻고 싶어하는 사람들을 위해 자사 CSR 리포트 다운로드 서비스도 제공한다.
 
 
지속가능 경영을 위한 6단계 소셜 인게이지먼트
기업들은 위기 관리와 지속가능 경영 노력을 외부에 알리는 수단으로 소셜 미디어를 적극 활용할 필요가 있다. 인터넷과 블로고스피어에서 벌어지는 각종 대화에 귀를 열고 언제든지 참여할 준비를 해야 한다. 이를 위해 다음과 같은 6단계 소셜 인게지이먼트 프로그램을 소개한다.
 
1. 기업 경영의 투명성을 확보하라 올드 미디어 시대에는 기업들이 새로운 사실을 알리려 할 때 자사 브랜드 메시지를 적절하게 통제해 작성한 보도자료를 배포하는 것만으로 충분했다. 하지만 시대가 변하고 있다. 고객을 비롯한 비즈니스 이해관계자들이 갖고 있는 생각과 그들 간의 대화로 브랜드 이미지가 결정되고 있다. 고객과 이해관계자의 기대를 이해하고 부응하려면 소셜 미디어를 통한 투명한 대화가 필요하다는 뜻이다. 미국에서 친환경 전문업체로 유명한 ‘세븐스제너레이션(Seventh Generation)’의 CEO 제프리 홀렌더는 “기업인들이 스스로 진실을 이야기할 수 없으며, 숨길 부분은 숨겨야 한다고 생각하는 것은 큰 실수이다. 기업이 부정한 방식으로 비밀을 유지하려 한다 해도, 결국 관련 내용이 고객, 직원, 기자, 블로거 등 누군가에 의해 밝혀지게 될 것이다”라고 말했다. 소셜 미디어 시대에는 기업 경영의 투명성이 무엇보다 중요하다.
 
2. 고객 의견을 실시간으로 경청하고, 대응하라 소셜 미디어를 고객 의견을 경청하는 툴로서 활용하면, 언론매체 및 이해관계자의 주목을 받기 전에 자사의 잠재적 이슈를 빠르게 규명하고 위기 상황을 완화시킬 수 있다. 소셜 미디어를 모니터링할 때는 공급망 관리부터 환경오염과 같은 사회적 이슈까지 비즈니스에 영향을 줄 수 있는 모든 이슈를 포함시켜야 한다. 소셜 미디어를 통한 대화 마케팅으로 유명한 미국 저가항공사 제트블루(www.jetblue.com)는 트위터를 모니터링해 고객 만족을 실행한다. 예를 들어, 샌프란시스코 여행길에 오른 제트블루의 한 고객은 자신의 비행기 좌석이 딸과 아내와 떨어져 있다는 사실을 뒤늦게 발견하고, 고객 서비스 창구에 수차례 전화를 했다. 하지만 문제는 해결되지 않았다. 이 고객은 관련 내용을 자신의 트위터 공간에 올렸다. 제트블루 소셜 미디어 팀은 관련 트윗 메시지를 접하고, 19분 뒤 이 고객의 문제를 해결했다. 이 고객은 관련 내용을 다시 트위터에 올려, 제트블루에 대한 긍정적 입소문을 널리 퍼뜨렸다. 좌석 예약 문제를 기업의 지속가능 경영 관련 노력이나 활동으로 바꿔보면 응용 분야를 얼마든지 확대할 수 있을 것이다.
 
3. 대화를 컨트롤하려 들지 말고, 참여하라 소셜 미디어를 통한 브랜드 관련 대화가 기업 뜻대로 진행될 수는 없다. 기업이 브랜드 대화를 소유할 수도 없다. 대화가 고객, 직원, 지역사회 등 다른 이해관계자들의 영역에 속한 것이라는 것을 인정할 때, 기업은 소셜 미디어 대화에 보다 쉽게 참여할 수 있다. 소셜 미디어 공간에서 우호적 브랜드 대화를 늘리려면 대화를 조정하기보다는 브랜드 대화에 직접 참여해야 한다. 이를 통해 기업은 더 긍정적인 보상을 얻어낼 수 있다. 지속가능 경영에 대한 새로운 아이디어를 온라인에서 공개적으로 논의하는 것이 부담스러울 수도 있다. 이때는 자사 직원들과 먼저 논의하고 피드백을 얻은 다음, 다른 이해관계자들과 대화를 확대하라. 훨씬 안전하게 대화 상대와 이슈를 확대할 수 있을 것이다.
 
4. 적극적으로 고객을 대화에 참여시켜라 디지털 민주화 시대에는 기업들이 고객 제품 및 서비스 구매 행태를 관찰하고 일정한 영향력을 발휘하는 일이 가능하다. 소셜 미디어 활용도가 높아질수록, 기업 혹은 브랜드와 우호적 관계를 구축하고 대화를 지속하고자 하는 고객들도 많아진다. 기업들은 고객이 브랜드 전도사라는 점을 인식해야 한다. 고객들이 기업으로부터 브랜드 전도사 대접을 받고 있다고 느낀다면 기업의 지속가능 경영 노력을 적극적으로 알리기 시작할 것이다. 예를 들어 기업들이 친환경적인 신제품을 선보이거나 관련 서비스를 개선하고자 할 때 관련 아이디어를 제공하거나 주변 사람들에게 이 소식을 알리는 일에 동참할 것이다. 일본 전자통신 회사인 NEC(www.nec.com)는 자사의 환경 보호 노력을 널리 알리고, 누리꾼의 참여를 이끌어내기 위해 에코토노하(www.ecotonoha.com)라는 참여형 웹사이트를 운영하고 있다. 이 웹사이트를 통해 지구 살리기 캠페인을 진행하고 있다. 예를 들어, ‘생명의 나무’는 웹에 나타난 가상 나무에 사람들이 입력한 메시지들이 늘어나면 호주의 캥거루 아일랜드라는 실제 공간에 나무를 심는 캠페인이다. 2003년 7월부터 12월까지 17만 명이 방문했고, 6만997개의 새로운 잎이 생겼다. 이 결과로 NEC에서는 캥거루 섬에 나무 609그루를 심었다. 생명의 나무는 2004년 6월 1일에 다시 시작돼 지금도 진행되고 있다.
 
5. 지속가능 경영 스토리 개발을 위해 협업하라 지속가능 경영 추진 팀이 다양하고 넓은 범위의 타깃 공중들에게 지속가능 경영 메시지를 전달하려고 한다면 고객관계, 브랜드, 마케팅, PR 및 디지털 PR 등 부서들과 함께 스토리 개발을 위한 협업을 진행해야 한다. 지속가능 경영이라는 주제는 매우 방대한 주제다. 관련 주제별로 외부 이해관계자들의 이해를 끌어내려면 다양한 주제에 대한 스토리를 발굴하고 널리 알리기 위한 노력이 필요하다. 이런 협업 활동을 통해 다양한 스토리의 전달 및 공유도 가능해진다. 소셜 미디어 시대에는 사내 홍보 전문가보다 엔지니어나 디자이너가 기업 스토리를 전달하는 데 더 효과적일 수 있다는 점도 명심해야 한다. 왜냐하면 소셜 미디어 사용자들은 기업에서 일정한 포맷으로 메시지를 전달하는 데 익숙한 PR 담당자보다는 새로운 그린 제품을 개발하기 위해 일선에서 노력한 제품 개발자의 스토리에 더 관심을 갖는 경향이 있기 때문이다.
 
6. 대화를 촉진시킬 수 있는 활동을 기획하라 타깃 이해관계자들이 기업의 사회적 책임 및 지속가능성 관련 대화에 참여하도록 유도할 수 있는 활동을 기획해야 한다. 기업들은 소셜 미디어 대화 주제와 관련해 연결된 사람들을 파악하고, 온라인상에서 이뤄진 기존 대화를 통해 그들의 시각과 주장의 주요 포인트를 분석할 필요가 있다. 이어 소셜 미디어 이용자들이 기업의 대화 주제에 활발하게 참여할 수 있는 정보를 제공하고, 토론 참여를 활성화시키는 노력을 기울여야 한다. 실제로 글로벌 기업들은 비즈니스와 지구 생태계에 도움을 주기 위해 어떤 노력을 하고 있는지에 대해 고객 및 비즈니스 이해관계자들과 대화를 나누려고 노력한다. CSR 블로그를 운영하고 있는 인텔은 지구 환경 보존과 이산화탄소 감축을 위한 실천 방안을 비즈니스 부서와 고객 간의 대화 주제로 만들기 위해 페이스북 등 다양한 소셜 미디어 채널을 적극 활용하고 있다. 세븐스제너레이션도 새로운 제품 브랜딩을 만들어가는 과정에 소셜 미디어를 통한 고객 참여를 유도하고, 그들의 아이디어가 반영된 제품에 대한 ‘그린 메시지’를 다시 블로그, 트위터, 페이스북, 마이스페이스, 유투브 등 소셜 미디어를 통해 공유하려고 노력했다.
 
 
소셜 미디어를 통한 지속가능한 대화
소셜 미디어는 다양한 이해관계자들 간의 지속적인 대화, 참여, 실행을 위한 이상적인 플랫폼을 제공하고 있다. 또한 소셜 미디어는 이해관계자 간 대화를 이끌기 위한 커뮤니케이션 활동 비용을 감소시켜나갈 것이다.
 
기후 변화 및 빈곤 감소와 같은 지속가능성 관련 글로벌 이슈를 해결하기 위해서는 영리기업, 비영리기업, 시민사회, 정부 등 사회 구성원들이 새로운 솔루션을 찾아내기 위해 협업하고 서로의 생각을 공유해야 한다. 소셜 미디어는 이 그룹들 간의 혁신 및 참여를 이끌어내면서 이들 간에 존재했던 전통적인 경계선을 허물어나갈 것이다.
 
블로고스피어에서 글로벌 이슈를 해결하기 위한 새로운 아이디어와 솔루션을 실험하는 콘텐츠와 관련 아이디어에 참여하고자 노력하는 소비자도 계속 늘어날 것이다. 기업들이 환경적·사회적 이슈와 비즈니스의 지속가능성을 해결하기 위한 노력을 소셜 미디어로 널리 공유한다면 우호적인 기업 명성을 구축할 수 있을 것이다.
 
 
필자는 한국외대 폴란드어과를 졸업했으며, 고려대 언론대학원에서 광고 홍보를 전공했다. 글로벌 PR컨설팅사인 에델만 코리아 이사를 거쳐 현재 소셜링크 대표 컨설턴트로 활동하고 있다.
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