프랑스의 고급 식품 전문점 포숑(Fau-chon)의 베스트셀러 상품은 프랑스 전통 과자 에클레르(éclair)다. 포숑은 4계절마다 새롭게 장식된 특별 에클레르를 내놓는다. 2008년 가을 ‘포숑 오트쿠튀르’ 컬렉션에서 선보인 34종의 에클레르는 명품 패션 카탈로그에서나 나올 듯한 호화로운 상품 진열로 눈길을 끌었다.
파리의 최고급 제과점 푸알란(Poilâne)에 가보자. 푸알란의 명물 미셰(miche)를 사기 위해 파리 시민, 파리에 거주하는 외국인, 관광객 등이 언제나 줄지어 서 있다. 사람의 손으로 만드는 미셰는 푸알란이 문을 연 1932년 이후 오늘날까지 똑같은 방법으로 만들어진다.
프랑스 명품 기업들은 수백 년간 이어온 전통과 품질을 영원히 고수할 것처럼 보였다. 그러나 그들 역시 변화의 물결 앞에서는 속수무책이었다. 유럽 시장은 포화 상태에 이르렀고, 업계 선두주자들끼리의 합병도 이어지고 있다. 이에 따라 명품 업계의 초점은 경제 성장을 거듭하고 있는 동아시아 시장과 세계 각국 부유층으로 이동하고 있다.
명품 기업들의 전략 수정과 변신도 불가피해졌다. 이제 명품 업계의 화두는 ‘혁신이냐 전통이냐’다. 급격한 세계 경기 침체 때문에 루이비통 모에 헤네시(LVMH)와 같은 업계 최고 기업도 1년 사이 40%의 손실을 기록했다. 중소 업체들의 자금 압박은 더 크다. 많은 전문가들은 2009년이 명품 업계 사상 최악의 해가 되리라고 점치고 있다.
우리는 프랑스의 대표적 고급 식품업체 두 곳, 포숑과 푸알란의 전략을 비교해 명품 업체들의 변신 전략을 연구했다. 두 회사는 정반대의 전략을 취하고 있다. 현대화와 대형화에 주력한 포숑은 프랑스산 고급 식품을 취급하는 대형 소매 업체로 자리매김했다. 반면 가족이 운영하는 푸알란은 전통적인 운영 및 생산 방식을 고수하며 틈새시장 1위를 지키는 데 주력하고 있다. 포숑과 푸알란의 성공 비결을 분석하면, 사상 최대의 위기를 맞이한 명품 업체가 위기를 타개할 때 도움을 줄 것이다.
현재 프랑스 명품 업계의 시장 규모는 2020억 달러(1640억 유로)다. 프랑스 명품을 이야기할 때 사람들이 흔히 생각하는 대상은 고급 맞춤복, 향수, 샴페인 등이다. 하지만 고급 식품 또한 프랑스 명품 업계에서 중요한 위치를 차지한다. 미슐랭 가이드의 별 셋을 받는 최고급 식당의 미식가용 요리, 희귀하고 이국적인 가공식품, 모나리자의 눈을 본뜬 에클레르와 같은 창의적 요리까지 고급 식품의 종류는 실로 다양하다.
일반 식품이 극도로 세분화되거나 질이 엄청나게 높아져 누구나 탐내는 식품을 고급 식품이라고 한다. 고급 식품은 사치품이며 신분의 상징이다. 소비자들이 고급 식품을 구입하는 이유는 품질이 월등하며 자신의 삶을 한층 풍요롭게 만든다고 믿기 때문이다.
프랑스의 연간 총 수출액은 5000억 달러다. 이 중 명품 수출액이 차지하는 비중은 2.8%(140억 달러)로, 의외로 그 비중이 낮다. 금액은 크지 않을지라도 명품은 명실상부 프랑스를 상징하는 수출품이다. 세계 경제 위기가 프랑스 고급 식품업계에 미친 타격은 그다지 크지 않다. 오히려 내수 부진으로 인한 위기가 더 심각하다.
고급 식품업계가 내수 부진에 신음하는 이유는 2가지다. 첫째, 오직 한 가지 식품만 주력하는 업체들이 늘어나면서 포숑처럼 다양한 식품을 취급하는 업체의 시장점유율을 갉아먹고 있다. 둘째, 까르푸나 모노프리(Monoprix) 같은 대형 유통업체들도 고급 식품 시장에 진입하고 있다.
