Management Information Systems

기업의 소셜미디어는 ‘자랑’하는 곳 아닌 ‘불만’ 듣는 곳

315호 (2021년 02월 Issue 2)

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Based on “Financial returns to firms' communication actions on firm-initiated social media: evidence from Facebook business pages.” by Sunghun Chung, Animesh Animesh, Kunsoo Han, Alain Pinsonneault in Information Systems Research, 31(1): pp. 258-285. 2020.


무엇을, 왜 연구했나?

많은 기업이 소셜미디어를 현재 소비자뿐 아니라 미래의 잠재적 소비자들과 교류하는 채널로 활용하고 있다. 대표적으로 페이스북의 비즈니스 페이지는 기업이 고객과 소통할 뿐 아니라 고객들 간의 소통을 장려하고, 이를 통한 구전 효과를 기대하는 채널이다. 기업은 페이스북 비즈니스 페이지를 통해 고객 피드백을 수집하고, 시장 조사를 수행하며, 기업과 고객의 소통 결과를 다른 고객들에게 공유하기도 한다. 일례로 스타벅스는 페이스북 페이지를 통해 1500만 명 이상의 스타벅스 팬을 보유하고 있다. 스타벅스는 고객 만족 및 불만 사항을 접수하고, 제품 추천 및 고객 요구사항을 반영하고, 메시지를 전달하는 등 활발하게 페이스북 페이지를 활용하고 있다. 하지만 많은 기업이 고객과의 소통 채널로서 소셜미디어의 중요성을 인지하고 있음에도 불구하고 성과 측정의 어려움을 겪고 있다. 특히 기업 소셜미디어 계정의 도달률이 낮아 채널 운영의 투자 대비 수익이 나지 않는 것도 풀리지 않는 숙제다.

학계에서 소셜미디어에 관한 기존 연구들은 대부분 소비자들이 만든 블로그, 리뷰, 평점과 같은 콘텐츠가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향에 초점이 맞춰져 있다. 이와 달리 미 산타클라라대와 캐나다 맥길대 연구진으로 구성된 연구팀은 기업이 직접 운영하고, 기업이 만든 소셜미디어 콘텐츠가 기업의 재무적 성과에 미치는 영향을 연구했다. 기업의 소셜미디어 페이지는 고객과의 소통을 기업이 컨트롤할 수 있다는 이점이 있지만 이를 관리하는 데 많은 투자와 노력이 요구된다는 부담도 있다. 본 연구는 기업의 소셜미디어 페이지 운영이 어떻게 기업의 재무적 성과에 영향을 미치는지를 분석함으로써 기업의 소셜미디어 페이지 운영 전략과 고객 소통 전략에 대한 인사이트를 준다.

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무엇을 발견했나?

연구팀은 기업의 소셜미디어 페이지의 재무적 성과를 분석하기 위해 한국의 100대 상장기업이 운영 중인 모든 페이스북 비즈니스 페이지를 대상으로 삼았다. 2010년부터 2012년까지 총 63개 기업이 운영하는 페이스북 비즈니스 페이지의 포스트, 코멘트, 좋아요 등의 페이스북 비즈니스 페이지 활동 정보를 주 단위 데이터로 구축하고, 각 포스트와 코멘트를 콘텐츠 및 감정 분석을 통해 계량화했다. 각 기업의 재무적 성과는 한국신용평가 데이터를 기반으로 분석했다.

연구 결과, 소비자가 올린 부정적인 메시지(포스팅 혹은 코멘트)에 대해 기업이 빠르게, 자주 답변한다면 재무적 성과 향상이 이뤄졌다. 반면, 소비자가 올린 긍정적인 메시지(포스팅 혹은 코멘트)에 대해 기업이 빠르게, 자주 답변하는 것은 재무적 성과에 영향을 미치지 않았다. 또 기업의 포스팅 규모 자체는 재무적 성과에 영향을 미치지 않았다. 다만 기업이 포스팅도 많이 하면서 소비자의 부정적인 메시지에 빠르게, 자주 답변했을 때는 재무적 성과로 이어졌다.

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연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

대다수 기업이 소셜미디어 페이지의 성과에 의구심을 가지면서도 운영하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 본 연구는 기업이 운영하는 소셜미디어 페이지에서, 특히 고객 불만에 대해 신속히 대응할 경우 기업의 재무적 성과에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 이는 기업이 소셜미디어 페이지를 운영할 때 투자 대비 수익을 내려면 특히 고객 불만에 대응하는 데 초점을 맞춰야 한다는 교훈을 준다. 기업은 소셜미디어 페이지를 통해 제품 및 서비스를 홍보하는 노력뿐 아니라 소셜미디어 페이지를 통해 접수되는 고객의 불만에 적극적으로 대응하고, 고객과 소통하려는 노력을 기울여야 한다. 그래야 비로소 고객만족도가 제고되며, 이는 곧 기업의 재무적 성과로 연결될 수 있다.

많은 기업이 소셜미디어를 홍보 채널로만 여기고, 다양한 고객에게 보다 쉽고 빠르게 메시지를 전달하는 데만 치중하는 경향이 있다. 이번 연구 결과를 바탕으로 기업의 소셜미디어 담당자는 기업의 일방적인 홍보보다 고객의 목소리에 귀를 기울여 불만 사항 접수에 적극적으로 대처하는 것을 우선적 목표로 삼았을 때 홍보가 더욱 효과적일 수 있음을 인지하고, 기업의 소셜미디어 운영 전략을 수립해야겠다.


이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템(ISOM) 교수 dongwon@ust.hk
필자는 KAIST에서 컴퓨터공학 학사, IT 비즈니스 석사를 받고 미국 메릴랜드대에서 정보시스템 박사 학위를 받았다. 메릴랜드대에서 강의했으며 2017년부터 홍콩과기대 경영대학에서 조교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 비즈니스 데이터 분석, 모바일 커머스, 디지털 넛지 디자인, 정보 시스템 경제 등이다.
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