Based on “The Air War vs. the Ground Game: An Analysis of Multichannel Marketing in US Presidential Elections” by Lingling Zhang and Doug J. Chung. (2020) in Marketing Science.
무엇을, 왜 연구했나?
선거전에는 두 가지 상반된 전략이 활용된다. 하나는 중도층을 자신들의 지지층으로 유인하려는 ‘산토끼 전략’이고, 또 다른 하나는 자신의 지지층을 강화하는 ‘집토끼 전략’이다. 그렇다면 이러한 산토끼 또는 집토끼 전략을 실행하기 위한 선거 마케팅 전략에는 무엇이 있으며, 어떠한 효과를 가질까? 이에 대한 궁금증을 풀기 위해 미국 하버드경영대학원의 유일한 한국 국적자인 정덕진(Doug J. Chung) 교수와 메릴랜드대의 링링 장(Lingling Zhang) 교수가 미국 대선에서 활용된 ‘공중전 전략’인 선거 광고와 ‘지상전 전략’인 필드 오퍼레이션을 비교 분석했다.
일반적으로 미국 선거 캠페인에는 다양한 마케팅 채널이 이용된다. 이때 TV 광고는 다수 유권자를 대상으로 후보자를 홍보하는 공중전으로, 후보자 또는 정당이 직접 실행하는 ‘후보자 광고(Candidate advertising)’와 선거 후보의 지지 단체(시민단체 또는 이익단체)가 주도적으로 실시하는 ‘PAC 광고(PAC-sponsored advertising)’로 구분된다. 후보자 광고의 경우, 후보자의 긍정적 이미지 및 주요 메시지를 함축적이고 인상적이게 전달하는 주된 목적을 가지며 PAC 광고는 상대 후보자를 비난하는 네거티브 메시지를 주로 전달한다. 반면, 2008년 미국 대선에서 버락 오바마 대통령이 치중한 지상전인 필드 오퍼레이션은 캠페인 단이 실제 현장에서 전화, e메일, 직접 방문을 통해 유권자들에게 개별 접촉해 그들을 공략하는 방식이다. 이 방법은 2008년, 2012년 민주당 오바마 대통령이 경쟁자인 공화당 존 매케인과 밋 롬니를 상대로 승리하는 데 큰 기여를 했다고 평가된다.
과연 이러한 ‘공중전 또는 지상전’은 어떠한 성향의 유권자들을 유인하고 설득하는 데 그 효과가 있을까? 이를 분석하기 위해 연구자들은 2004년부터 2012년 총 3회의 미국 대선 선거 데이터를 활용해 각각의 방법이 특정 후보인의 지지층인 집토끼 또는 아직까지 마음을 정하지 않은 중도층인 산토끼에게 어떠한 영향을 미치는지 그 효과를 검증한다.
