Article at a Glance쿠팡이츠는 배달의민족, 요기요, 배달통 등 3사가 90% 이상을 이미 장악한 배달 음식 플랫폼에서 빠르게 시장 영향력을 확대하고 있다. 쿠팡이츠는 3사가 플랫폼을 통해 단순 중개에 그치는 방식(마켓플레이스형)에서 벗어나 주문과 배달 시스템을 쿠팡이 직접 관리하는 ‘하프 스택(half stack)’형 모델을 도입하는 전략을 구사했다. 그 결과 기존 플랫폼 이용자들이 가장 불편하게 생각하는 ‘배달 음식 지연으로 인한 음식 질 저하’ 문제를 해결할 수 있었다. 쿠팡은 자체 물류 시스템을 구축해 주문과 배송을 일원화해 운영은 단순해지고 높은 배달 수수료도 개선할 수 있었다. 또한 쿠팡 혁신의 대명사인 로켓배송의 장점을 도입해 점주들에게 선순위 노출을 위한 광고비를 받는 대신 음식 평가가 좋은 점주들에게 ‘치타배달’이라는 배지를 부여했다. 이로써 높은 음식 질과 서비스를 제공하는 점주가 더 많은 매출을 낼 수 있는 선순환 구조를 형성할 수 있었다.
배달 음식 서비스는 배달의민족과 요기요가 주도하는 시장이다. 시장 장악력도 큰 편이라 후발주자들이 선뜻 도전하기도 어렵다. 쿠팡이츠는 지난해 과감하게 이 시장에 도전장을 내밀어 소기의 성과를 거두고 있다. 2019년 3분기부터 2020년 1분기까지 서울과 경기도 일부 지역에서 사업을 시작했고 2020년 6월, 서비스를 서울 전 지역으로 확대해 이후 2개월 만에 수도권인 경기도 성남시/부천시/수원시, 인천(부평구/계양구/남동구)까지 빠르게 사업 영역을 넓혔다. 이는 쿠팡이츠 서비스를 긍정적으로 평가한 서비스 이용자들 덕분에 가능했다. 후발주자인 쿠팡이츠는 강력한 선두주자들 틈에서 어떻게 시장을 확대할 수 있었을까. 그리고 애초에 이 사업은 어떻게 시작됐을까.
쿠팡, 왜 배달 음식 플랫폼에 도전했나통계청 자료와 한양사이버대 외식경영학과 발표에 따르면 2019년 국내 외식 산업의 규모는 약 178조 원 정도다. 이 중 온라인 서비스를 통한 음식 배달이 약 9조7000억 원을 차지한다. 온라인 음식 배달 서비스 매출은 크게 두 가지로 나뉜다. 이 시장 1위 사업자인 배달의민족과 같은 배달 플랫폼 서비스와 도미노피자 같은 자체 앱을 운영하고 있는 사업자다. 90% 이상은 플랫폼 사업자가 내는 매출로 추정된다. 실제로 자체 앱을 운영하는 메이저 브랜드들도 배달 플랫폼에 입점을 하고 있는 추세라서 배달 플랫폼 비중은 계속 유지하거나 상승할 것으로 보인다.
2019년, 외식 산업의 음식 배달 서비스는 2018년 대비 84% 성장하며 높은 성장률을 보였다. 또한 앞으로도 전체 외식 산업 규모를 고려할 때 10% 내외인 음식 배달 비중은 더 크게 성장할 것이라 판단했다. 주요 도시의 인구밀집도가 높고 1인 가구 수가 계속 증가하는 인구통계학적인 패턴도 함께 고려했을 때 음식 배달 산업은 독점 사업자의 존재에도 불구하고 새롭게 참여해볼 만한 가치가 있는 시장으로 보였다.
사업에 착수하기에 앞서 시장의 규모와 인구통계 외에도 음식 배달 서비스 자체에 대해 분석했다. 우리 팀이 가장 집중한 포인트는 고객이 ‘어떻게 배달 음식 플랫폼을 경험하고 있는가’였다. 많은 고객이 배달 지연, 주문 실수 등 불만족스러운 경험을 하고 있었다. 오픈서베이의 배달 트렌드 리포트에 소개된 ‘고객이 점주들에게 바라는 점’을 살펴보면 불만은 명확했다. ‘배달 시간이 너무 오래 걸려서’, 혹은 ‘음식이 식은 채로 배달돼서’ 등 배달 서비스 그 자체에 대한 불만이 전체의 30%에 달했다. 이 부분에 주력해 쿠팡이 다른 서비스 제공자들과 차별화된 모델로 서비스를 제공하면 시장의 판도를 바꿀 수 있을 것으로 예상했다. 로켓배송으로 유통 산업에 혁신적인 서비스를 제공한 쿠팡의 DNA를 발휘해 기존 배달 서비스가 제공하지 못한 혁신적인 서비스를 제공한다면 충분히 고객을 유인할 수 있을 것으로 봤다.
핵심 문제에 집중하다배달의민족은 음식 배달 O2O 서비스의 선두주자다. 2011년 서비스 출시 이후 전화 주문에 익숙한 고객들을 배달의민족 애플리케이션으로 유도하기 위해 정말 많은 노력을 했다. 한국의 온라인 배달 음식 시장을 개척하고 고객의 감성을 사로잡은 주역이라 해도 과언이 아니다. IT 개발과 쿠폰 혜택, 개성 넘치는 광고 등 마케팅에 많은 예산을 투입하며 기존 고객의 행동 패턴을 바꿔나갔고, 온라인 배달 시장 1위 사업자가 될 수 있었다.
그렇기에 기존 사업자와 같은 방식으로는 쿠팡이츠가 사업을 추진하기는 어려움이 있을 것이라 판단했다. 쿠팡의 기존 자원을 최대한 활용하되 특정 지역을 테스트 베드로 정해 사업을 진행하기로 결정한 이유다. 쿠팡이츠가 쿠팡의 핵심 가치인 ‘WOW THE CUSTOMER(고객을 놀라게 하라)’를 실현할 수 있을 때까지 쿠팡의 프로덕트 오너(Product Owner)와 비즈니스 리더를 중심으로 프로젝트에 임했다. 특정 지역에서 시행착오를 거치면서 서비스 품질을 끌어올리고 마케팅을 진행해보면서 사업 확대를 결정해 보기로 했다.
쿠팡이츠는 먼저 음식 배달 서비스에서 발생되는 핵심 문제들에 집중했다. 쿠팡이츠가 시장에 진입하기 전에는 온라인 음식 배달 플랫폼 사업자들은 모두 마켓플레이스 모델을 사용하고 있었다. 마켓플레이스 모델은 플랫폼 서비스 사업자가 고객과 스토어와의 주문을 중개해주는 플랫폼 역할을 중점적으로 담당한다. 해당 모델은 플랫폼에서 고객이 주문을 하면 스토어에 주문 정보를 제공하고 스토어는 자체적으로 배달 서비스 사업자를 호출해 음식을 전달하는 구조다.
쿠팡이츠는 마켓플레이스 모델에서의 현재 문제는 무엇이고, 고객을 더욱 감동시키기 위해서는 어떤 부분을 보완해야 하는지 알아봤다. 첫째, 고객 입장에서 배달 서비스의 품질이 일관성 있게 유지되기 힘든 부분을 확인했다. 마켓플레이스 모델에서는 플랫폼 사업자-스토어-배달 서비스 업체가 한 플랫폼 안에 속해 있지 않았다. 그렇기 때문에 각 참여자의 사정에 따라서 영업할 수밖에 없고, 결국 고객은 낮은 배달 서비스를 경험하게 되는 것이다.
