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눈 오는 날엔 2, 3배 비싸게
우버 정책이 관심 끄는 이유 外

262호 (2018년 12월 Issue 1)

Marketing
눈 오는 날엔 2, 3배 비싸게
우버 정책이 관심 끄는 이유

Based on The Role of Surge Pricing on a Service Platform with Self-Scheduling Capacity. Manufacturing & Service Operations Management, 19 (3), 368-384, Cachon, G. P., Daniels, K. M., & Lobel, R. (2017).


무엇을, 왜 연구했나?
디지털 시대에 많은 플랫폼 기업이 새로운 방식의 전략을 만들어나가며 돈을 벌고 있다. 스마트폰 기반 차량 공유 플랫폼 서비스 우버(Uber) 역시 다양한 혁신 전략을 사용하면서 전통적인 택시 시장을 위협하고 있다. 2009년 아이폰 앱을 통해 고급 리무진을 부르는 승차 서비스로 시작한 우버는 창업 5년 만에 기업가치 500억 달러 이상으로 평가받는 기업으로 성장해나갔다. 특히 우버는 기존의 운송 업체에서 사용하지 않는 혁신적인 가격 전략을 적용해 주목을 받았다. 대표적인 전략이 바로 서지 프라이싱(Surge Pricing)으로 불리는 ‘탄력 요금제’다.

우버는 기본적으로 단순하게 가격을 낮추는 것만으로 택시 운송 시스템에 혁신을 가지고 올 수는 없다고 생각했다. 택시의 가장 고질적인 문제는 회식 일자가 많이 몰리는 연말이나 많은 사람이 외부에 나와서 늦은 시간까지 노는 크리스마스와 같은 특별한 날, 즉 소비자의 수요가 많을 때 택시를 잡기 어렵다는 것이다. 우버는 서지 프라이싱 전략으로 이러한 문제점을 해결하려고 했다. 즉, 많은 사람이 택시를 이용하는 시간대에는 가격을 인상하는 정책을 도입한 것이다. 소비자들의 수요가 공급자들의 공급을 초과할 경우, 탄력적으로 그때에만 가격을 가변적으로 높이는 전략을 사용했다. 우버 서비스에 등록된 드라이버들은 언제 일할지, 얼마만큼 일할지를 스스로 선택할 수 있는 셀프 스케줄(Self-Scheduling)을 기반으로 움직인다.

서지 프라이싱 전략은 우버의 서비스를 원하는 사람들이 많아지는 시점에 소비자들에게 높은 서비스 가격을 매긴다. 이러한 높은 서비스 가격은 드라이버들에게 일종의 단기적인 인센티브를 제공하는 형태가 돼서 짧게 일하고 더 많은 돈을 벌고 싶어 하는 드라이버들이 운송 서비스를 제공하도록 유도할 수 있다고 봤다. 경제학적인 이론상에서는 완벽해 보이는 이 서지 프라이싱 전략은 현실적으로는 많은 문제점을 불러왔다. 2011년 최악의 교통 체증으로 유명한 뉴욕의 새해맞이 전날 밤, 우버가 고객들에게 청구한 요금은 평상시의 8배 이상에 달했다. 그러자 수많은 소비자가 불만을 토로하기 시작하고, 우버를 다시는 이용하지 않겠다는 불평들을 SNS상에 쏟아내기 시작했다.

거센 비난에도 불구하고 우버는 이 가격 정책을 포기하지 않고 있다. 오히려 우버를 따라 이 탄력 요금제 방식을 적용하고 있는 플랫폼 기업들이 늘어나고 있는 실정이다. 이 때문에 서지 프라이싱 전략이 플랫폼 기업, 공급자, 소비자들에게 어떠한 방식의 이득과 불이익을 가져올 수 있는지에 대한 많은 연구가 이뤄지고 있다.

무엇을 발견했나?
미국 와튼경영대학원 연구진은 우버와 같은 플랫폼 기업이 서지 프라이싱 전략을 사용하는 것이 어떠한 방식으로 기업에 영향을 주는지에 대한 연구를 진행했다. 연구는 수학적인 모델링 방식을 통해서 서지 프라이싱 전략을 포함한 다양한 가격 책정 방식의 상대적인 효과를 측정하고 비교했다. 연구자들은 그들이 상정한 수학적인 모델 안에서 공급자(Providers, 우버의 운전기사와 같은 서비스 공급자), 소비자들(Consumers, 플랫폼 안에서 서비스를 이용하기를 원하는 사람들), 플랫폼 사업자(Platform, 우버와 같이 공급자와 서비스를 연결해줌으로써 돈을 버는 사업자들)이 상호 작용한다고 상정했다.

연구자들은 고객들의 수요가 높고 낮은지에 관계가 없이 일정한 가격을 계속 유지하는 고정가격 정책보다 고객의 수요에 따라서 플랫폼이 가격을 높고 낮추는 서지 프라이싱 같은 가격 정책이 플랫폼의 이득을 극대화하는 데 더 도움이 된다는 사실을 발견한다. 흥미로운 사실은 소비자들에게 역시 기본적인 고정 가격정책보다 서지 프라이싱이 더 이득이 된다는 결과를 발견한 것이다. 소비자들의 수요가 몰릴 때는 가격이 올라갈 수 있지만 장기적인 관점에서 볼 때 수요가 몰리지 않는 시간대에 소비자들은 훨씬 더 낮은 가격으로 동일한 퀄러티의 서비스를 이용할 수 있기 때문이다. 즉, 서지 프라이싱이 소비자들에게도 장기적인 관점에서는 더 큰 이득을 줄 수 있다는 것이다.

(20-28)저널워치


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
본 연구 결과는 많은 플랫폼 기업이 변동 가격제를 적용하는 것을 고려해야 하는 중요한 근거를 제시한다. 플랫폼이 성공적으로 성장하기 위해서는 플랫폼 기업이 공급자들과 소비자들 양측에 끊임없이 높은 가치를 제공해줘야 한다. 이로써 플랫폼에 지속적으로 많은 사람이 모이도록 하는 것이다. 우버의 서지 프라이싱 전략은 언제 일할지, 언제 일을 하지 않을지 자발적으로 선택할 수 있는 공급자들이 소비자들이 많이 몰리는 시간대에 보다 더 적극적으로 플랫폼 서비스에 참여하도록 유도할 수 있다. 평소에는 저녁 6시에는 반드시 집으로 퇴근하는 우버 운전자라도 비 오는 날 저녁 평소의 3배 이상의 돈을 벌 수 있다면 가족들과 먹는 따뜻한 저녁 식사 한 끼를 희생하고 일을 할 수 있다. 소비자의 입장에서도 마찬가지다. 서지 프라이싱은 높은 수요가 발생할 때는 높은 가격을 지불하게 하지만 한가할 때는 아주 낮은 가격으로 서비스를 이용할 수 있다. 또 많은 공급자를 플랫폼에 참여시켜 이용자가 야근으로 지친 날 비까지 쏟아지는 거리에서 ‘현재 가능한 서비스 차량 없음’이라는 메시지만 확인하지 않도록 해줄 수 있다.

필자소개 이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 닐슨에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘소비자 심리’ 등이다. 저서로 『바이럴: 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 『디지털 소셜 미디어 마케팅』 등이 있다.


Psychology
같은 직업도 업무 다양해져
개별 업무 특성 관리해야

Based on “Motivating job characteristics and happiness at work: A multilevel perspective” Wido G. M. Oerlemans, & Arnold B. Bakker in Journal of Applied Psychology published online November 2018.


무엇을, 왜 연구했나?
해크만(Hackman)과 올드햄(Oldham)의 직무 특성 이론(Job Characteristics Theory, 1980)에 따르면 기술 다양성(skill variety), 과업 정체성(task identity), 과업 중요성(task significance), 자율성(autonomy), 피드백(feedback)과 같은 5가지 직업 특성은 직원들의 동기를 고취하고 업무를 잘 수행하게 만드는 중요한 요소다. 직무가 위의 5가지 특성을 갖추면 직원들의 만족도가 높아지는 것으로 알려져 있다.

하지만 최근 같은 직무(직업, job) 내에서도 수행해야 할 과업(세부 업무, work activities)이 다양해지면서 직무 특성뿐 아니라 개별 과업의 특성이 직원들의 전체적인 업무 만족도에 미치는 영향력이 커지고 있다. 예컨대 인사 담당자는 본업인 인사 관리뿐 아니라 다양한 프로젝트를 통해 전략 기획과 마케팅 같은 다른 과업에도 참여하게 된다. 직무 만족도가 높은 직원도 다른 프로젝트 업무가 불만족스럽다면 회사 생활이 불행하게 느껴질 것이다.

이번 연구는 직무 특성 이론을 기반으로 직업뿐 아니라 개별 과업이 직원들의 행복에 어떤 영향을 미치는지를 연구했다.

무엇을 발견했나?
연구자들은 직장인 68명을 대상으로 5일 동안 매일 어떤 과업을 수행했으며 그로부터 얼마나 행복감을 느꼈는지 등의 데이터를 수집했다. 이들은 5일간 총 741건의 과업을 수행했다. 연구 결과, 직원들은 자신의 직무가 위에서 언급한 5가지 바람직한 특성을 갖추지 않더라도 수행하는 과업들이 그런 특성을 갖추고 있으면 행복을 느꼈다. 반대로 직무가 5가지 특성을 갖추고 있으면 과업들의 특성이 부정적이라 하더라도 직원들의 행복에 별다른 악영향을 미치지 않았다. 직무와 과업의 특성이 상호 보완적인 역할을 하는 것이다.

특히 평소 덜 긍정적인 성향의 직원들은 직무가 5가지 특징을 보이지 않고 세부 과업들이 직무의 그런 부족한 점을 보완할 경우에 행복을 느꼈다. 반면 긍정적인 성향의 직원은 직무 특성과 관계없이 개별 과업이 좋으면 높은 만족도를 보였다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
이번 연구는 널리 알려져 있는 해크만과 올드햄의 직무 특성 이론을 체계적으로 검증했다는 데 의의가 있다. 과거에는 어떤 직무의 특성이 자율성을 보장하면 개별 과업도 당연히 높은 자율성을 보장할 것으로 여겨졌다. 하지만 오늘날 직장에서는 같은 직업 내에서도 수행해야 할 과업이 다양해지면서 직원들이 직무와 실제로 하는 과업의 특성이 다르다고 느끼는 경우가 빈번하게 발생하고 있다. 연구자들은 이런 현실을 반영해 직무와 과업의 특성이 직원들의 행복에 서로 다른 영향을 미친다는 점을 발견했다. 특히 이번 연구는 직장 상사들이 직무의 특징뿐 아니라 개별 과업의 특성도 신경 써서 관리할 필요가 있다는 교훈을 준다. 특히 직무 만족도가 낮은 직원들에게는 직무 특성을 보완할 수 있는 과업을 수행할 기회를 주는 지혜가 필요하다. 또 상사는 직원들의 긍정적 성향에도 세심한 관심을 기울일 필요가 있다. 해당 직원의 직무 만족도를 먼저 따져본 후 어떤 과업이 그의 부족한 직무 특성 항목을 보완해줄 수 있을지 따져보는 게 현명하겠다.

필자소개 김유진 템플대 경영학과 교수 ykim@temple.edu
필자는 연세대를 졸업하고 미시간주립대에서 조직 및 인력관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 박사 학위를 받은 후 캘리포니아주립대에 교수로 2년간 재직했다. 현재는 템플대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 감정, 조직시민행동, 팀 성과 등이다.


Political Science
공적연금의 수익성 위해선
정치적 입김 최소화 필요


Based on “Political Representation and Governance: Evidence from the Investment Decisions of Public Pension Funds” by Aleksandar Andonov, Yael Hochberg, Joshua D. Rauh, in Journal of Finance, Vol.73, No.5 (2018)


무엇을, 왜 연구했나?
미국 대부분의 주에서는 법적인 근거 또는 정치적 고려에 따라 공적연금 이사회에 전·현직 정치인과 관료의 참여를 제도화하고 있다. 그렇다면 여기에서 하나의 질문을 던져볼 수 있다. 이렇게 정치적 영향력에 의해 임명된 이사들이 공적연금의 수익성에는 어떤 영향을 미칠까? 지금까지는 정치인과 관료의 영향력과 전문성이 수익성을 증진시킨다는 논리가 있었지만 시장 메커니즘에 부합하지 않는 정치적 고려와 이해상충이 수익성을 저하시킨다는 반론도 존재했다.

만약 정치적으로 임명된 이사가 연금 수익성에 정말로 부정적 영향을 미친다면 그 이유는 무엇일까? 이 질문에 대해서는 세 가지 가설이 존재한다. 첫째, 이사에게는 수익에 대한 금전적 보상이 제한돼 있기 때문에 수익성보다는 정치적 이익을 추구한다는 ‘통제 가설’이다. 둘째, 이사들이 수익성보다는 개인적 이익을 우선한다는 ‘부패 가설’이다. 마지막으로, 수익성 저하는 정치인이나 관료가 금융 투자에 대한 전문성을 충분히 갖고 있지 못하다는 데서 기인한다는 ‘혼동 가설’도 있다.

이 가설들을 검증하기 위해 1991년부터 2011년까지 212개 미국 공적연금이 투자펀드에 집행한 1만3559건 투자결정을 분석했다. 주 공무원(임명직 및 선출직), 연금 측 직원(현직 및 전직) 및 일반인이 참여하는 공적연금 이사회는 평균 9.3명으로 구성돼 있다. 이 중 평균 약 3분의 1 이상이 해당 주에서 선출직 의원이나 공무원을 역임했다.



무엇을 발견했나?
공적연금의 수익률을 평가하기 위해 각 투자의 순내부수익률(IRR, Internal Rate of Return)을 비교해봤다. IRR은 각 이사회 내에 있는 정치인 및 관료 수와 강한 역의 상관관계를 가지고 있었다. 특히 주의 임명직 공무원 이사 및 주의 전직 공무원 출신 이사가 10%포인트 증가할 때마다 순 IRR이 0.91%포인트, 0.52-0.68%포인트 각각 감소했다.

관료가 많이 참여한 이사회는 지역 경제에 유리하다고 인식되는 펀드에 투자하는 성향을 보여줌으로써 통제 가설이 어느 정도 증명됐다. 그다음으로 선출직 정치인이 많은 이사회는 정치자금 후원을 많이 하는 펀드에 투자하는 경향이 발견됐다. 이는 부패 가설을 어느 정도 입증할 수 있는 증거로 볼 수 있다. 마지막으로 전문성 부족에 대해서는 정치인과 관료 사이에 상당한 차이가 있었다. 따라서 전문성 부족이 실적 부진의 원인이라는 혼동 가설은 증명되지 않았다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
공적연금은 안정적 운용을 통해 국민의 노후를 보장해야 하는 공익적 역할을 담당하고 있기 때문에 민간 금융기관과 같이 수익성을 극대화하는 투자 전략을 추구하는 것이 항상 바람직하지는 않다. 그렇다고 해서 공적연금이 민간 금융기관에 비해 수익률이 현저하게 떨어지도록 용인하거나 방치할 수 없다. 따라서 공적연금은 공익성을 해치지 않는 범위에서 수익성을 향상시키기 위한 균형점을 모색해야 한다.

최근 국민연금 기금운용본부장(CIO)을 공모하는 과정에서 정치적 배경이 경력과 실적보다 더 중요하게 고려됐다는 비판이 제기되고 있다. 미국 사례가 보여주듯이 이사회에 정치적 영향력이 강할수록 공적연금의 수익률이 하락할 가능성이 높다. 지역경제나 후원금을 의식해 수익성이 낮을 것으로 예상되는 투자를 막기 위해서는 공적연금의 지배구조에 정치적 영향력을 최소화할 수 있는 제도적 개혁이 필요하다. 전문성이 부족한 정치권 인사가 개입할 수 있는 여지를 줄이는 방법을 마련해야 한다. 사외이사와 CIO를 선임할 때 후보자의 금융투자 관련 경력과 실적을 정치적 영향력보다 더 우선으로 고려하는 엄격한 기준이 필요하다. 또한 정치적 영향력을 완전히 배제할 수 없다면 사회적 책임투자에 대한 지식과 경험을 가진 인사가 추천될 수 있는 방안도 고려해볼 수 있을 것이다.

필자소개 이왕휘 아주대 정치외교학과 교수 leew@ajou.ac.kr
이왕휘 교수는 서울대 외교학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받은 뒤 런던정경대에서 박사 학위를 취득했다. 현재 아주대 정외과 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 국제 금융통화 체제, 기업지배구조 등이며 Asian Survey 등 국내외 정치경제 학술지에 다수의 논문을 게재했다.
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기