Article at a Glance영업이라고 다 같은 영업이 아니다. B2C 영업과 B2B 영업은 확연히 다르다. 대부분 영업 관리자나 담당자들은 둘의 차이를 굳이 알려고 들지도 않는다. B2B 영업은 실행 프로세스와 접근방법이 전혀 다르다. 때문에 대다수의 기업들이 B2B 영업 경험자를 찾아 새로운 B2B 영업을 만들기를 기대하지만 시장에서 그 답을 찾지 못하고 있다. 큰 이유는 B2B 영업의 고객이 기업이라는 고정관념 때문이다. 안타깝게도 거의 모든 B2B 영업 조직은 아직도 기업이라는 통 속에 개별 고객의 정보를 함께 섞어서 관리하고 있다. 더욱이 많은 영업관리 시스템이 기업과 개인을 구분하지 않고 사용하도록 개발돼 있다. 지금 당장 B2B 영업을 위해 알아야 할 고객 이름부터 정리해봐야 한다.
편집자주이장석 한국영업혁신그룹 대표가 영업, 그중에서도 B2B 영업의 핵심을 독자들에게 이해하기 쉽게 연재한다. 이 대표는 한국IBM에 사원으로 입사해 부사장까지 지냈으며 30년 이상 B2B 영업 현장을 경험한 전문가다.
영업이라고 다 같은 영업이 아니다. 크게 보면 영업은 B2B와 B2C 영업으로 나눌 수 있다. 더 세분화하면 제품 영업, 고객 영업, 국내 영업, 해외 영업, 대리점 영업, 지역 영업, 단일 고객 영업, 영업전략기획 등으로 구분이 가능하다. 각 세부 영역은 각각의 전문성이 요구된다. 영업의 본원적 요소와 영업이 지켜야 할 기본은 같지만 영업의 실행을 위한 프로세스와 접근방법은 영역별로 다르다.
IT 영업이라고 해도 PC 영업과 SW 영업이 같을 수 없고, 하드웨어 영업과 컨설팅 영업이 같을 수 없다. 전자산업이라 하더라도 가전제품 영업과 반도체 영업이 같을 수 없다. 같은 제품과 서비스를 영업한다고 해도 고객을 담당하는 영업과 제품 영업이 같을 수 없다. 제품 영업이나 고객 영업에서 탁월한 결과를 만들었어도 전략 및 마케팅 또는 협력회사 관리를 모르는 경우가 허다하다. 때문에 우리가 흔히 이야기하는 ‘영업을 잘했었다’ ‘영업의 전설이다’ 같은 말은 의미가 없다. 야구 천재, 농구 천재는 있어도 프로 스포츠 천재가 없는 것과 같은 이치다. 투포환의 전설은 맞아도 육상의 전설은 지나치다. 음식점에도 홀 서비스 직원, 카운터 직원, 지배인, 셰프 등 다양한 역할로 구분돼 있다. 주방에는 셰프만 있는 것이 아니고 보조도 있고 설거지 담당도 있다. 셰프도 전문성이 다 다르다. 일식 요리사가 이탈리아 요리 셰프를 바로 대체 할 수는 없다. 식당에서 일했다고 무조건 셰프라고 할 수 없으며 식당의 모든 일을 잘할 수 있다고 생각할 수 없다.
보통 우리는 영업(Sales)을 쉽게 하나의 영역으로 생각한다. 그래서인지 영업 전문가들도 수두룩하다. 하지만 지금까지 제대로 B2B 영업을 이해하고 기업에 정착시킨 영업 전문가는 없다. 대부분은 여전히 B2B 영업과 B2C 영업의 차이도 구분 못한다. 때문에 지난 수십 년간 B2B 기업들이 B2B 영업 전문가를 찾아 새로운 B2B 방법을 만들려 노력했지만 시장에서 그 답을 찾기 어려웠다. 그렇게 시간은 흐르고 B2B에 대한 잘못된 오해가 정설로 뿌리내리고 보편화하고 있다. 영업을 했다고 해서 영업의 전 영역을 다 알고, 잘했다고 판단하는 것이 실수다. 구체적으로 어떤 영역에서 어떤 경력을 쌓았는지 제대로 평가해야만 그에 맞는 역할을 맡길 수 있는 것이고 좋은 결과를 기대할 수 있다.
B2B의 본질과 핵심 과제를 모르면서 각자 본인의 경험에 의해 그것을 B2B 영업이라 정의하고, 직원들을 가르치고, 조직을 운영하면서 B2B 영업의 핵심은 지금도 왜곡되고 있다.
B2B 영업에 대한 오해들첫째, B2B, 즉 기업 대상의 비즈니스에서 고객은 기업이라는 막연한 생각을 가지고 있다. B2B라는 용어가 기업 대상의 영업이니 그렇게 생각할 수 있겠다. 업종에 따라 차이가 있겠지만 1990년대 초까지는 이런 의미로 해석하고 접근해도 큰 문제가 없었다. 그때까지는 기업에서 어떤 영역의 제품이나 서비스를 구매할 때, 해당 비즈니스에 대한 구매 및 의사결정자는 극히 제한적이었으니 영업하는 입장에서는 소수의 고객을 설득하면 충분했다.
기업 업무용 차량을 영업하는 자동차 세일즈맨은 구매부 직원 및 관리자 등 몇 명만 생각하면 됐고, 공장의 설비를 판매하는 영업사원, IT 장비를 영업하는 사람, 사무용품을 판매하는 사람 등 거의 모든 B2B 영업직원들은 각 기업마다 극소수의 고객만 상대하면 충분했다. 지금도 그러한가? 절대 그렇지 않다. 제품, 서비스의 복잡성에 따라 차이는 있겠지만 동일한 제품의 영업 대상이 2000년까지 10배 이상으로 늘어났고, 그 후로 십 년 단위로 2배 이상 다양해졌다고 봐야 한다.과거에 소수의 고객이 점유했던 전문 지식은 많은 사람에게 보편적인 정보로 공유되고 있고, 고객의 의사결정 프로세스는 개방화되고 투명해졌다. 그러다 보니 의사결정은 소수가 하는 것이 아니라 유관 부서가 모두 참여하게 되고 다양한 의사결정자가 존재한다. 또한 기술적 보편성에 의해 다양한 경쟁자가 참여하니 경쟁은 복잡해졌고 이로 인해 관련 고객 수가 늘어났다.
그럼에도 B2B 영업을 기업 대상의 영업이라고 생각하고 아직도 기업 단위로 고객 정보를 관리하는 회사가 대부분이다. 고객을 기업이라는 커다란 ‘통’ 하나로 생각하다 보니 개별 고객의 니즈, 불평·불만, 제언, 충고 등을 그 통 속에 넣어 썩히고 있으며 실제 영업의 현장에서는 극히 제한된 고객만을 상대로 영업활동을 하게 된다. 이제까지 만나온 고객만을 생각하니 전 방위적 고객 관리는 엄두도 못 내는 것이다. 그러는 사이 영업직원은 고객으로부터 멀어지고 잊혀진다.
B2B 영업은 계약의 상대가 기업일 뿐이지 영업의 상대가 기업은 아니다. 고객의 니즈를 고객 회사 관점에서 고민하고 대응해야 하는 것은 맞지만 영업 활동의 상대는 여전히 기업을 대표하는 다양한 조직과 직급의 ‘개인’들이다. 나아가 이것이 영업 관리의 모든 프로세스에 녹아 있어야 한다.
둘째, B2B 영업은 인간 관계에 달려 있다는 잘못된 생각이 일반화돼 있다. B2B 영업이 상대적으로 거래 규모가 크고, 예측 가능하며, 의사결정의 기준이 극히 주관적인 경우가 많기 때문에 개인적인 관계는 영업 기회에 큰 영향을 주기도 한다. 그리고 한번 성사된 거래는 반복적, 주기적으로 이뤄지는 경우가 많고, 고객 입장에서 이전 리스크가 크기 때문에 한번 형성된 인간관계는 큰 무기가 되기도 하고, 경쟁자에겐 높은 장벽이 되기도 한다. 하지만 궁극적으로는 가치를 대신할 관계는 존립할 수 없다.
