Article at a Glance모바일 경제 시대의 마케팅 전략 수립과 실행을 위한 원칙은 다음과 같다.
1) ‘모바일 최적화’를 항상 염두에 둬라. PC, 태블릿, 스마트폰에 따라 사이트나 페이지의 크기가 커지고 줄어드는 것이 최적화가 아니다. 모바일 디바이스를 활용할 때 유저의 편의성과 PC 인터넷을 할 때 유저의 편의성과 효용은 완전히 다르다. 그에 맞게 ‘최적화’해야 한다.
2) SNS 마케팅을 ‘좋아요’와 ‘구독자’ 수를 늘리는 것으로 한정짓지 마라. 그게 바로 시작점일 뿐이다. 한번 관계를 맺은 잠재고객을 분석해 온·오프라인에서 지속적으로 ‘관계형성’을 하라.
3) ‘모바일 퍼스트’는 내부에 관련 팀 하나를 만든다고 실현되지 않는다. KPI를 바꾸고 외부에서 ‘디지털 뇌’를 가진 전문가 집단을 영입하거나 도움을 받아라. 임원들부터 모바일과 친숙해져라.
4) 하나의 브랜드 페이지, 랜딩 페이지에서 브랜드 인지와 구매 촉진까지 진행할 수 없다. 욕심을 버리고 차근차근 단계를 밟아 나가라.
편집자주이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 우종현(한양대 파이낸스경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.
언제부터인가 기업의 마케터들, 광고회사의 크리에이터들은 ‘디지털 퍼스트’라는 말을 입에 달고 산다. 스마트폰 시대가 시작되면서 PC 기반의 인터넷 광고를 넘어 모바일을 중심으로 한 광고와 결제 시스템이 디지털 마케팅의 큰 부분을 차지하고 있기 때문이다. 그런데 막상 디지털 마케팅 혹은 온라인/모바일 마케팅에서 큰 성공을 거둔 기업은 손에 꼽을 정도다. 모든 기업이나 브랜드가 SNS 계정을 갖고 홍보와 마케팅 활동을 활발하게 펼치지만 그저 ‘좋아요’ 수를 늘리기 위한 이벤트만 진행하기 일쑤다. 사은품이나 경품 이벤트를 통해 SNS 팬페이지에 늘어난 구독자/팔로어 수는 이후 구매로 이어지지 않는다는 지적이 많다. ‘좋아요’의 함정에 빠져 있어서는 안 된다는 얘기다. 모두가 중요하다고 인식하지만 막상 성공적으로 실행하기는 어려운 ‘모바일 시대의 마케팅’. 이 분야 국내 최고 전문가를 DBR이 만났다. 15년 전 디지털 마케팅이 막 싹을 틔우던 시점에 곧바로 창업해 ‘검색 엔진 최적화’와 ‘디지털 마케팅 컨설팅’을 해온 장병수 마인드마이닝 대표이사 겸 유엑스코리아 대표이사다.
다음은 장 대표와의 일문일답.
장병수 마인드마이닝 대표이사 겸 유엑스코리아 대표이사는 국내 최고의 검색엔진 최적화 전문가이자 디지털 마케팅 컨설턴트다. 현대자동차, 호텔스닷컴, 레드불, LG전자 등 국내외 79여 개 기업과 정부기관의 교육기관의 디지털 마케팅 관련 프로젝트 전략을 수립하고 실행했다. 현재 검색 의도와 소셜 행동패턴을 분석해 KPI에 최적화된 마케팅 전략 수립과 실행에 관련된 기술을 이전하고 조언하는 일을 하고 있다. 15년 전 디지털마케팅이 태동할 때부터 유엑스코리아를 세워 검색엔진 최적화 사업을 해왔고, 2016년부터 새로운 투자를 받아 신설된 마인드마이닝을 통해 검색엔진 개발과 빅데이터 분석, 컨설팅 사업 등을 진행하고 있다.
모두가 ‘디지털 퍼스트’ ‘모바일 퍼스트’를 외치지만 막상 광고와 마케팅에서 성공사례가 잘 안 나오고 있다.
우선 디지털 시대의 광고, 온라인 광고를 어떻게 분류하고 접근해야 하는지부터 사람들이 잘 모른다. 실무자들은 어느 정도 이해하고 있지만 윗선에서는 아직 모르는 경우가 많다. 차근차근 기본부터 설명할 필요가 있다. 디지털 광고 중 PC 기반 인터넷부터 살펴보자. 여기에서의 광고는 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 하나는 노출형 광고, 다른 하나는 검색형 광고다. 즉 배너/광고창이 옆에 떠 있는 게 노출형 광고이고, 소비자가 뭔가를 검색했을 때 그에 맞게 걸리도록 나오는 게 검색형 광고다.
노출형 광고는 최근 구글 등에 의해 ‘맞춤형’으로 진화하고는 있는데 한국에서는 사실상 정밀한 타기팅과 맞춤형 광고가 힘들다. 모수(母數·population parameter) 자체가 작기 때문이다. 우리가 5000만 명 인구이고 매우 큰 디지털 시장인 것처럼 생각하는데 실제는 그렇지 않다. 그나마 가장 많이 사용한다고 하는 국내 페이스북 유저가 1600만 명이라고 하는데, 대만이 1800만 명이다. 실제로 우리 회사에서 분석을 해보면 그마저도 ‘온(on)’ 돼 있는 유저가 1000만 명도 안 되는 것으로 나온다. 근데 페이스북에 한국 페이지나 유저에 접속하고 구독하는 동남아 인구를 빼면 그마저도 600만 명이 될까 말까다. 우리 회사에서 영국 비즈니스를 돕고 있는데 여기는 기본 영국 인구에다가 영어권 인구를 합치면 맞춤형으로 분류하고 정밀 타기팅을 할 수 있는 모수가 나온다. 요새 사람들의 검색이나 여러 로그인 기록을 갖고 구글 등 맞춤형 광고가 따라다니는 건 맞춤형 타기팅이라기보다는 ‘필터링’ 수준에 가깝다. 어떤 사람의 검색기록과 드나든 사이트를 갖고 ‘남성/여성’ ‘대강의 연령대’ 등을 추측하는 것이다. 쿠키 방식이라는 거다.
쿠키는 PC 유저가 드나든 사이트와 검색/로그인 기록이라고 할 수 있는데 이걸 짧으면 1개월치, 길면 6개월치까지 활용한다. 그러면 이미 고객 입장에는 관심에서 멀어진 정보가 된다. 모바일 같은 경우에는 좀 더 타기팅이 가능한데 모바일은 ‘온디맨드’, 즉 수요자 측에서 24시간 사실상 들고 다니고 정보검색이 늘상 이뤄지기 때문에 데스크톱 PC와 다르게 좀 더 개인화되고 정밀화된 광고를 제공할 수 있다는 장점이 있다. 그래도 동남아보다도 작은 시장인 건 맞다. 동남아는 PC가 제대로 퍼지기 전에 바로 모바일 디바이스가 확산됐고, 그 나라 고유의 포털사이트가 존재하지 않는다. 페이스북 등 SNS(소셜네트워크서비스)로 들어가야 여러 가지 뉴스와 정보를 접할 수 있다. 통신료가 싸고, 저렴한 중국제 디바이스가 많이 들어가서 1명이 여러 개의 스마트 기기를 쓰는 문화가 이미 확산돼 있기 때문이다. 한류 열풍 등을 잘 활용한 스타트업, 작은 기업들이 큰 성과를 내고 있다. 주로 여러 한류 콘텐츠를 실어 나르는 플랫폼 사업을 하거나 ‘디지털 무역상사’처럼 한국 뷰티 제품을 파는 방식 등으로 성공하고 있다.다시 국내 소비자들을 위한 전략 얘기로 돌아 와보자. 우선 PC와 모바일은 완전히 떨어져 있는 건 아닌 것 같다. 마케터들은 그 연결고리를 잘 공략해야 할 것으로 보이는데.모바일 같은 경우 그 단어 자체에서 알 수 있듯 ‘이동성’이 핵심이다. 급하게 이동하면서, 혹은 잠시 시간을 때우기 위해서 보기도 한다. 카페에 앉아서 ‘뭐 재미난 거 없나’ 들여다보는 경우도 많다. 아시다시피 ‘UI(User Interface)’가 웹과는 완전히 다르다. 구매 여행의 관점에서 보면 모바일 활용은 여행의 초입 단계로 기본 정보를 리서치하고 갈등하는 단계다. PC로 넘어오면 거의 구매결정 단계에 도달한 상황일 수 있다. 어떤 경우에는 PC에서 먼저 기초 검색을 하고 그 관심사를 가진 채 이동 중이거나 누군가를 기다리는 등의 상황에서 지속적인 검색과 정보 수집을 모바일 기기를 통해 계속하게 된다. 그리고 다시 마지막 구매결정을 앞두고 PC로 접속하는 경우가 많을 것이다. 고관여 제품이나 서비스일 때 특히 그렇다. 이렇게 모바일기기와 데스크톱을 자연스럽게 오가기 때문에 기업의 마케터들은 그 고리들을 파악하고 정보 검색에 잘 맞출 수 있도록 광고와 SNS 페이지 등을 잘 배치해야 한다. 페이스북 같은 경우 모바일에서 보고 있던 걸 나중에 PC에서 로그인하면 ‘보던 그 장면 그대로’ 볼 수 있게 만들어준다. 아마존도 마찬가지다. 예를 들어 내가 어떤 소셜커머스 사이트에서 ‘안마의자’를 보고 있었다고 치자. PC에서 다시 그 소셜커머스 사이트로 들어가 처음부터 다시 검색해서 그 물건을 보는 건 귀찮다. 여기에서 구매 여정이 그냥 끊길 수도 있다. 아마존은 이런 걸 방지한다. 보던 물건을 그대로 다시 PC에서 바로 볼 수 있게 만들어준다는 것이다. 오픈마켓, 소셜커머스 사이트들은 물론 각 광고/정보 페이지들도 이런 게 가능하도록 구성해줘야 한다. 그리고 이런 것들은 현재 페이스북에서 오픈 소스로 제공하는 것들만 잘 활용해도 충분히 가능하다. 작은 기업들도 충분히 디지털 마켓, 모바일 경제에서는 틈새를 노려 성장할 수 있다는 뜻이다. 빅데이터 분석, 맞춤 타기팅 등 역시 페이스북에서 제공하는 툴만 잘 활용해도 어느 정도는 할 수 있는 일이다.
이 시대 마케터들이 가장 신경 써야 할 부분은 무엇인지에 대해 좀 더 설명한다면?‘모바일 최적화’를 항상 염두에 둬야 한다. 작은 화면에서 보여줄 수 있는 형태 또는 상태로 바꾸는 것이 모바일 최적화가 아니다. 즉 PC, 태블릿, 스마트폰에서 볼 때 그저 사이트나 페이지가 늘었다 줄었다만 하는 것, 이걸 사람들은 모바일에 맞게 잘 만든 것이라고 착각하는데 이건 절대 모바일 최적화가 아니다. 하나의 표현 방법 혹은 기교에 불과하다. 진정한 모바일 최적화는 디바이스 사용자에게 편익을 제공하는 것이다. 모바일 환경에서 유저가 편안함을 느낄 수 있도록 해야 한다는 것이다.
예를 들면, 모바일에서 가장 중요한 건 ‘로딩 속도’, 즉 반응 속도다. 이것이 늦으면 사람들은 바로 이탈한다. 절대 PC를 사용할 때처럼 기다려주지 않는다. 또 터치할 수 있는 버튼의 사이즈와 위치를 최적화해서 손으로 ‘스윽’ 넘기다가 어느 타이밍에 잘 터치할 수 있게 해줘야 한다. 사례를 하나 들어보자. 2014년 소치 동계올림픽 때 김연아 선수가 은메달을 땄다. <뉴욕타임스>에 나온 기사는 김연아 선수가 사진으로 등장하고 어떤 기술을 어떻게 써서 몇 점을 받았는지를 설명하는 방식이었다. 여기까진 한국의 언론매체와 똑같았다. 그 다음 디지털 기사에서는 확연한 차이가 나타났다. 웹 기사로 오니 한국은 그냥 그거 PDF 떠다 놓은 듯 그대로 실었는데 <뉴욕타임스>는 완전히 달랐다. 김연아 선수의 경기를 담은 동영상이 들어갔고, 빙판을 찍고 점프하는 것을 모션 그래픽으로 만들어 디지털화했다. 모바일에서도 가장 편하게 볼 수 있도록 배려해 만들었다. 한국의 미디어들은 자기들이 편한 대로 기사와 광고를 배치하고 보여준다. 이것이 잘못된 것이다. <뉴욕타임스>의 이 사례처럼 디지털에서 더 많은 것을, 디지털 환경에 맞게 볼 수 있도록 짜는 것이 ‘디지털 최적화’이고, 이를 웹에서뿐만 아니라 모바일에서도 편안하게 볼 수 있게 만드는 게 진짜 모바일 최적화다. 최근 젊은 콘텐츠 제작사들이 모여서 만드는 몇몇 스타트업들이 이런 일을 굉장히 잘한다. 그걸 배워야 한다. 마케터 입장에서 모바일에 광고만 올리는 게 모바일 최적화라고 생각해선 안 되는 것이다. 지금까지의 광고가 ‘텍스트’를 갖고 명확한 메시지를 전달하는 게 핵심이었다면 모바일 시대에는 소비자들이 모바일 디바이스를 들고 어떤 상황과 물리적 위치에 있는지를 대략적으로 파악할 수 있기 때문에 맥락, 즉 ‘콘텍스트’에 맞게 광고를 할 수 있다. 그 전략까지 짜서 앞서 말한 ‘모바일 최적화’를 해야 마케팅이 제대로 효과를 볼 수 있다.
