방문하고 대화하고 가치제안하고 … 영업사원의 역량이 고객신뢰 이끈다

Article at a Glance

영업사원의 역량은 곧 고객의 신뢰로 이어진다. 역량은 크게 자질역량과 업무수행역량으로 구분된다. 자질역량은 영업사원이 되기 이전에 깊게 체화돼 있는 역량이기 때문에 상대적으로 교육훈련을 통해 양성하기 어렵다. 따라서 기업은 자사의 영업활동을 수행하기 위해 바람직한 자질을 파악하고 이를 채용과정에서 활용해 자질역량을 가지고 있는 지원자를 선발하는 것이 최선이다. 영업이 고도화되면서 업무수행역량에도 변화가 요구된다. 제품의 특징, 가격, 구매편의성에만 초점을 맞춘 전통적인 접근방식이 아니라 고객의 문제를 해결하고 고객이 미처 생각하지 못한 새로운 가치를 제공하는 형태로 영업이 이뤄질 필요가 있다.

1. 영업사원 중요성의 증대

기업의 수익창출 활동에서 영업사원이 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 이는 무엇보다 기업들이 직면하고 있는 시장 환경이 어려워지고 있기 때문이다. 즉 시장은 포화되고 제품 간의 품질 격차가 줄어드는 환경에서 경쟁우위를 확보하기 위해 기업들이 영업활동을 더욱 강화하고 나선 것이다. 고객사의 요구가 까다로워지고 있는 것도 영업사원의 역할이 커지는 데 일조하고 있다. 고객사도 공급업체와 마찬가지로 시장에서 치열한 경쟁을 벌여야 한다. 이들도 경쟁력을 강화하기 위해 자사에 제품, 원재료, 부품 등을 공급하는 공급업체에 점점 더 까다로운 요구를 하고 있다. 이런 요구 중에는 가격과 관련한 사항도 있지만 자사의 경쟁력 강화를 위한 새로운 아이디어도 있다. 이른바 ‘가치제안’을 요구하고 있는 것이다.

영업사원은 고객사가 더 많이 판매할 수 있고, 비용을 더 절감할 수 있는 새로운 아이디어를 끊임없이 창출하고 제공해야 한다. 이를 위해 영업사원은 자사의 제품이나 서비스에 대해서는 물론 고객사의 산업, 고객사의 제품이나 서비스, 고객사의 고객, 고객사의 경쟁사 등에 대해 많은 지식을 가지고 있어야 하며 더 나아가 창의성을 바탕으로 고객사를 위한 ‘가치’를 창출해야 한다. 영업환경은 공급업체 영업의 ‘고도화’를 요구하고 있다. 영업사원이 이런 요구에 부응하지 못하면 고객사와의 관계가 단절되거나 혹독한 가격인하 요구에 직면한다. 영업사원은 인간관계에서도 탁월한 능력을 발휘해야 한다. B2C 영업에서는 물론이고 B2B 영업에서도 결국 의사결정을 하는 주체는 사람이기 때문에 고객사 구성원들과 돈독한 관계를 형성해 가야 한다. 동료 영업사원들은 물론 사내의 다양한 구성원들과도 좋은 관계를 유지함으로써 원활한 영업활동이 이뤄질 수 있도록 도모해 나가야 한다.

이처럼 영업사원의 중요성이 커지면서 기업들은 보다 유능한 영업사원을 채용하고 양성하기 위해 진력하고 있다. 그렇지만 어떤 자질을 갖춘 영업사원을 채용해야 하고, 또 어떤 교육훈련을 실시해야 하는지에 대해 확고한 철학을 갖고 있는 기업은 많지 않다. 이는 기업들이 자사 비즈니스의 활성화를 위해 어떠한 ‘역량’을 갖춘 영업사원이 필요한지에 대한 면밀한 분석을 하고 있지 않기 때문이다. 효과적인 영업활동의 유형은 산업마다 다르고, 또한 같은 산업 내에서도 각 기업의 특성에 따라서도 달라지기 때문에 각 기업은 자사의 특성에 적합한 영업활동을 발견해 내고 이를 충실히 수행할 수 있는 영업사원을 채용하고 양성해야 한다. 많은 사람들이 영업활동은 영업사원 개개인의 비밀스러운 노하우에 의존하기 때문에 배우기도 어렵고 보편화시키기도 힘들다는 인식을 가지고 있지만 영업은 더 이상 은둔의 영역이 아니다. 일관성 있는 전략을 기반으로 주도면밀하게 추진해야 하는 영역이다. 이 글의 목적은 기업들이 유능한 영업사원을 보유하기 위해서는 영업사원의 어떠한 ‘역량’이 중시돼야 하는지를 살펴보는 데 있다. 영업사원의 역량이 곧 신뢰로 이어지기 때문이다. 이를 위해 지금까지 이뤄진 영업사원의 역량에 대한 연구 결과들과 더불어 국내에서 수집된 자료를 바탕으로 각 역량이 영업성과에 미치는 상대적인 중요성에 대해 살펴보고자 한다.

2. 영업사원 역량의 개념

역량(力量·competency)의 개념은 1973년 미국의 McClelland에 의해 처음 소개됐다. 그는 전통적인 지능검사로는 업무의 성과나 인생의 성공 여부를 예측할 수 없으며 이를 위해서는 지능검사가 아닌 역량측정이 이뤄져야 한다고 주장했다. Boyatzis는 1982년 관리자를 대상으로 하는 역량의 개념을 발표했는데 이를 계기로 역량의 개념이 경영학 등 여타 부문에도 널리 알려지게 됐다. 그리고 1990년대 들면서 영업사원의 역량에 대한 연구가 이뤄지기 시작했다.

역량은 많은 연구자들에 의해 다양한 각도에서 정의되고 있지만 공통적으로 ‘우수한 성과’를 낼 수 있는 ‘개인적 특성’에 초점을 두고 있다. 그러나 개인적 특성과 관련해 행동적 특성이 중점을 둬야 하는지, 혹은 내재적 특성에 초점을 둬야 하는지에 대해서는 논란이 있다. 행동적 특성은 외부적으로 관찰이 용이하고, 성과에 직접적인 영향을 미치며, 교육훈련에 의한 육성이 가능하다는 특징이 있다. 반면 성격이나 감성지능 등과 같은 내재적 특성은 파악하기가 쉽지 않고, 성과에 대한 영향이 행동을 통해서 간접적으로 이뤄지며, 대부분 타고 나거나 성장과정에서 형성되기 때문에 교육훈련을 통한 개선이 제한적이라는 특징이 있다. 역량을 파악하고자 하는 시도는 단기적인 성과뿐만 아니라 장기적인 성과에도 관심을 가지고 있기 때문에 역량에는 행동적 특성뿐만 아니라 내재적 특성도 동시에 포함되는 것이 바람직하다. Spencer & Spencer가 제안한 빙산모델이나 Lucia & Lepsinger가 제안한 역량 피라미드 등도 역량이 계층적 구조를 가지고 있으며, 내재적 역량이 행동적 역량의 선행 요인이 될 수 있음을 시사하고 있다. 이러한 논의를 바탕으로 영업사원의 역량은 ‘우수한 성과를 내는 영업사원과 그렇지 않은 영업사원을 구별할 수 있는 내재적 특성 및 행동적 특성’이라고 정의될 수 있다.

 

  많은 연구자들이 영업사원의 역량에 대해 다양한 분류체계를 제공하고 있지만 공통점을 찾기 어렵고, 제시하고 있는 역량의 숫자나 분류 기준도 상당한 차이를 보이고 있다. 또한 기술영업이나 유통영업과 같은 B2B 부문 영업사원의 역량을 명시적으로 다루고 있는 연구는 거의 없다. 앞에서 제시한 역량의 정의를 바탕으로 B2B 영업사원의 역량을 자질역량과 업무수행역량으로 구분했다.

● 자질역량: 특정 개인이 영업사원이 되기 이전부터 가지고 있는 역량으로 타고났거나 혹은 성장과정에서의 가정교육·학교교육·사회생활 등을 통해 자연스럽게 형성되는 역량. 주로 성격, 감성역량 등과 관련돼 있다.

● 업무수행역량: 영업사원이 우수한 성과를 내기 위해 수행해야 하는 활동들과 관련된 역량. 주로 행동, 지식, 기술 등과 관련돼 있다.