버거킹, 열혈 마케팅이 맥도날드 더 키워? 검증 안 된 가설 밀어붙이면 위험!

Article at a Glance – 마케팅

 

소비자의 구매성향을 분석하기 위해 다양한 방법으로 마케팅 조사가 진행된다. 하지만 모든 마케팅 조사가 소비자의 성향을 제대로 파악하는 것은 아니다. 다양한 오류가 발생한다. 왜 그럴까. 소비자는 자신이 무엇을 원하는지 잘 모른다. 마케팅 조사에서는 자신의 속내보다는 가장 대답하기 쉬운 것을 택한다. 진심이 아닐 확률이 매우 높다. 더 세밀하게 소비자를 분석해야 한다. 지금까지는 당연하다고 느껴왔지만 실제로는 그렇지 않은 소비행동의 모순을 발견하고 이유를 찾아 가정하고 증명해야 한다. 여기에는 탐색조사(exploratory research)와 확증조사(confirmative research) 방법이 활용된다. 탐색조사를 통해 대략의 시장 상황을 파악하고 가설을 세워서 탐색조사를 통해 이를 검증해야 한다. 그래야 현실과 괴리되지 않는 정확한 마케팅 조사를 진행할 수 있다.

해마다 수많은 마케팅 조사가 진행된다. 모두 성공적인 신제품과 서비스를 만들기 위한 것이다. 그러나 적지 않은 마케팅 조사들이 원하는 결과를 제대로 얻지 못하고 있다. 오히려 잘못된 정보를 제공해 의사결정에 혼란을 주는 사례도 비일비재하다. 왜 이런 일이 벌어지는 것일까? 여러 가지 이유가 있겠지만 그중 하나는 가설설정과 증명과정이 생략되기 때문이다. 이 글에서는 가설설정과 증명의 중요성과 절차에 대해 소개한다.

버거킹의 대규모 조사

패스트푸드의 대명사는 맥도날드다. 맥도날드는 최초로 패스트푸드 레스토랑을 만들었고 가맹점 수도 경쟁업체와 비교할 때 더 많다. 소비자들은 맥도날드 덕분에 값싸고 빠르게 식사를 해결할 수 있게 돼 기뻤다. 하지만 비슷한 시기에 등장한 경쟁업체인 버거킹은 이런 상황이 전혀 기쁘지 않았다. 왜냐하면 항상 맥도날드에 뒤처져 2등을 기록했기 때문이다. 버거킹은 어떻게 하면 맥도날드를 이길 수 있을지 고민했다. 소비자들이 진정 원하는 것은 무엇인지 알고 싶었던 버거킹은 대규모 리서치를 시행했다. 버거킹은 수천 명의 소비자를 대상으로 패스트푸드에서는 무엇이 가장 중요한지, 버거킹이 무엇을 개선해야 하는지 물어봤다. 소비자는 어떻게 답변했을까? 소비자들은 ‘빠른 음식 제공 (Fast food delivery)’이 가장 중요하고 버거킹이 이것을 해내야 한다고 답했다. 버거킹은 매우 중요한 점을 발견했다고 생각했다. 버거킹은 실제로 더 빠른 서비스를 준비했고 이를 고객에게 적극적으로 고지했다. 소비자가 원하는 대로 실행한 것이다.

버거킹을 버거킹답게 만든 ‘불 위에서 직접 지글지글, 버거킹(flame grilled, burger king, Feel the Fire∼)’

결과는 어땠을까? 버거킹은 소비자의 요구대로 서비스 전략을 수정하고 이를 알렸지만 실제 시장은 버거킹이 원하는 대로 움직이지 않았다. 오히려 맥도날드에 대한 호의도가 증가했고 더 많이 팔리는 현상까지 나타났다. 버거킹의 대규모 조사와 마케팅에도 불구하고 오히려 맥도날드에 유리한 상황이 벌어진 것이다. 도대체 왜 이런 일이 벌어진 것일까? 패스트푸드의 대명사는 맥도날드였기 때문이다. 그래서 패스트푸드를 강조하면 할수록 소비자들은 맥도날드를 더 많이 생각하고 맥도날드에서 더 많이 구매한 것이다.

되돌아보자. 버거킹은 대단위 조사를 시행했지만 오히려 맥도날드를 도와주는 결과를 낳았다. 무엇이 문제였을까? 버거킹은 단지 탐색적 조사(exploratory research)를 시행했고 몇 가지 대안이 나왔는데 이것의 타당성을 검증하지 않은 채 그대로 적용했다. 일반적인 소비자 의견을 시장의 정답으로 가정한 것이다. 전형적인 과대일반화의 오류를 범한 것이다.

소비자들은 자신이 무엇을 원하는지 잘 알고 있을까? 그렇지 않다. 그들 스스로가 무엇을 원하는지 잘 모른다. 그렇다면 소비자들은 무엇을 대답할까? 가장 대답하기 쉬운 것을 대답한다. 진짜가 아닐 확률이 매우 높다. 소비자는 생각하기 쉬운 것을 말한 것이고 버거킹의 조사연구자는 그것을 그대로 수용했다. 사실 진짜 이유는 따로 있었는데, 이것을 간과한 것이다.

정상적인 조사였다면, 무엇을 했어야 했을까? 소비자 의견을 듣고 시장을 변화할 수 있는 가설을 세우고 이를 증명했어야 했다. 그러나 그렇게 하지 않았다. 정말 중요한 절차가 생략된 것이다. 그러니 실패 확률이 성공 확률보다 더 높아졌다. 나중에서야 잘못을 깨달은 버거킹은 새로운 콘셉트를 제안해 별도의 포지셔닝을 구축했다. 그것은 바로 ‘불 위에서 직접 지글지글, 버거킹(flame grilled, burger king, Feel the Fire∼)’이다. 이 컨셉트는 지금도 버거킹의 핵심 키워드다. 버거킹을 버거킹답게 만든 개념이다.

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