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감성 고객 관리

때로는 가족같이, 때로는 연인같이 고객은 브랜드와 사랑을 나눈다

최순화 | 144호 (2014년 1월 Issue 1)

 

 

 

 

 

같이 지내려면 손이 많이 가고 불편함도 따르지만 그런 수고스러움과 비교할 수 없을 정도로 큰 정서적 만족감을 주는 대상. 바로 애완동물이다. 기업의 목표는 이런애완동물 같은 브랜드를 만드는 것이 아닐까. 실제로 소니는 소비자가 자신의 일부로 여기거나 의존하게 되고 사용할 수 없게 되면 안타까움과 초조함을 느끼는(Pet)’ 브랜드를 지향한다. 브랜드를 향한 소비자의 사랑은 모든 마케터들이 꿈꾸는, 기업의 절대적 경쟁력이다.

 

사랑의 관계는 다양한 모습으로 나타난다. 청춘남녀의 열정적인 로맨스, 부모와 자녀 사이의 사랑, 오랜 친구에 대한 우정, 중년 부부의 담담한 사랑…. 소비자와 브랜드의 관계 역시 마찬가지다. 가족처럼 느껴지는 브랜드가 있는가 하면 첫사랑의 낭만을 떠올리게 하는 브랜드가 있다. 동경과 열망의 대상이 되는 브랜드가 있고 묵묵히 옆을 지켜주는 평생의 동반자 같은 브랜드가 있다. 브랜드 관리자는 소비자의 사랑을 얻기 위해 먼저 제품과 시장의 특성을 파악하고 브랜드 비전을 바탕으로 최적의 사랑 유형을 설정해야 한다.

 

 

브랜드 사랑의 일곱 가지 유형

 

사회학자 로버트 스턴버그(Robert J. Sternberg)사랑의 삼각 이론(Triangular Theory of Love)’을 통해 사랑의 감정이 친밀감(intimacy), 열정(passion), 책임감(commitment) 3가지 요소로 구성된다고 분석했다. 사랑의 3요소를 사람과 사람의 관계가 아닌 소비자와 브랜드의 관계에 적용해보면 다음과 같다.

 

먼저 친밀감은 오랜 기간 동안 관계를 유지한 브랜드에 대해 느끼는 친숙하고 편안한 감정이다. 다양한 경험을 통해 익숙해진 브랜드에 느끼는 감정으로 소비자는 친밀감이 높은 브랜드에서 정서적 만족감을 얻는다. 이런 감정은 반드시 구매해서 사용하지 않더라도 광고 등을 통한 반복적 브랜드 노출을 통해 접촉이 지속된 경우에도 형성된다. 소비자는 친근한 브랜드에 가족이나 오랜 친구와 같은 편안함을 느끼지만 너무 익숙해지면 오히려 존재 가치가 잊혀질 수도 있다.

 

열정(passion)은 특정 브랜드를 구매하거나 사용하고 싶다는 동기를 유발하는 욕구다. 브랜드를 직접 소유하거나 사용하고 싶다는 욕망을 형성하는 순간적, 충동적 감정으로 기능, 디자인, 상징성 등 특정 부분에 강하게 끌리는 느낌이라고 할 수 있다. 획기적인 성능을 선보인 브랜드, 디자인이 뛰어난 브랜드, 사회적 상징성이 강한 브랜드에 소비자는 동경과 열망을 느낀다. 짧은 순간 형성된 강한 열정은 몰입이나 중독의 상태로 발전하기도 하지만 서서히 강도가 축소되면서 습관화되거나 소멸되기도 한다. 동기를 유발시킨 특정 속성에 우위를 지닌 또 다른 경쟁 브랜드가 출현하면 열정은 순간적으로 소멸될 수도 있다. 열정은 특히 감성적 성향이 강한 고객을 타깃으로 하는 브랜드에서 주로 나타난다.

 

마지막으로 책임감(commitment)은 소비자가 브랜드와의 애정적 관계를 지속하겠다는 약속으로 특정 브랜드를 지속적으로 구매, 사용하고자 하는 행동적 충성도(behavioral loyalty)를 의미한다. 계약이나 협상의 관계를 맺고 있거나 가치가 검증된 브랜드를 습관적으로 사용하는 경우, 체면 유지를 위해 특정 브랜드를 선택하는 경우 등이 이에 포함된다. 책임감은 브랜드에 대한 애정뿐 아니라 습관, 사회적 분위기, 경제적 상황 등 다양한 요인의 작용으로 형성된다.

 

 

사랑받는 브랜드의 일곱 가지 유형

 

사랑받는 브랜드는 친근감, 열정, 책임감을 모두 보유하고 있어야 하지만 각 특성의 정도에 따라 다음과 같은 일곱 가지 형태의 관계가 형성된다.

 

 

1. 소꿉친구 사랑(Childhood friendship)

소꿉친구 사랑은 젊은 남녀의 사랑처럼 뜨겁게 불타오르는 열정이나 지극히 진지하고 이성적인 신뢰를 전제로 하지는 않지만 대체로 오랜 시간 알고 지내면서 쌓아올린 허물없고 편안한 친구의 느낌이 주를 이룬다. 어린 시절부터 접한 특정 브랜드와의 관계가 유지되면서 그 브랜드가 소비자 생활의 일부로 자리 잡아 소꿉친구처럼 느껴지는 경우를 의미한다. 식품, 가전, 가구 등 소비자가 일상적으로 사용하는 제품들 중 이런 유형에 속하는 브랜드들이 상당수 존재한다. 일상적, 습관적으로 구입하거나 사용하면서 친숙하고 편안한 느낌이 자연스럽게 형성된 것이다. 또는 부모 세대로부터 답습되면서 자연스럽게 형성된 비자발적 관계도 이 유형에 포함된다. 다만 많은 소비자들이 선호하는 브랜드이기는 하지만 열렬한 마니아층이 있다거나 경쟁 브랜드보다 절대적 우위를 점한 수준은 아닌 경우가 많다.

 

 

2. 탐닉적 사랑(Addiction)

탐닉적 사랑은 강력한 열정으로 브랜드에 몰입하지만 관계가 오랜 기간 유지되기는 불확실한, 비밀스러운 관계에서 나타난다. 소꿉친구에 대한 오랜 사랑이 구축되기 위해서는 상대방을 알고 이해하는 충분한 시간이 필요하지만 탐닉적 사랑은 강한 열정으로 빠르게 형성된다. 소유나 사용 욕구는 매우 강하지만 정서적 거리감이 크고 현실적인 구매 또는 재구매가 불확실해서 친근감과 충성도는 상대적으로 약한 경우가 많다. 탐닉이 심해지면서 집착이나 중독으로 변질될 수 있고 이 때문에 갖고 싶지만 한편으로는 거부감도 생기는 양면적 관계가 형성될 수도 있다.

 

탐닉적 사랑의 대상은 주로 사회적 상징성이 강하거나 감성 소비층을 주 타깃으로 한 브랜드다. 중독성이나 폐쇄성 등으로 사회적 비판의 대상이 될 수 있어 다른 사람에게 알려지기를 원하지 않는 소비 대상이 여기에 속한다. 대표적으로 주류, 담배, 게임 등 개인적 기호품을 꼽을 수 있다. 특정 소비층을 중심으로 일시적 유행(fad)을 유발해 집단적, 모방적 소비를 일으키는 브랜드도 해당된다. 하지만 감성에 치우친 니즈, 비밀스러운 구매욕구, 비용적 부담 등 때문에 열정적 관계를 지속하는 데는 어려움이 따르기 마련이다. 인터넷 게임 등 중독성이 강한 제품의 브랜드도 단기간 몰입을 거친 후 관계의 강도가 낮아질 때가 많다.

 

 

3. 실리적 사랑(Functionalism)

친밀감, 열정 같은 정서적 동기는 부족하지만 명확하고 구체적인 문제, 갈등 해결에 충실하며 실리를 제공하는 브랜드에 대한 소비자의 사랑이다. 논리나 이성적 판단을 바탕으로 소비자 관계가 유지되는 브랜드들이 추구하는 이상적 관계라고 할 수 있다. 정서적 애착은 없지만 특정 속성에 대한 신뢰로 고객 관계가 연장되는 관계로 인간관계에서는 조건을 중요시하는 중매결혼 등과 유사하다.

 

보수적이거나 소극적인 소비층이 주 타깃이거나 상품 선택의 조건이 논리적이고 명확할 때 형성될 가능성이 크다. 젊은층, 여성층 등 감성적 소비층보다는 남성, 중년층 등 실리 위주의 소비자들을 대상으로 하는 브랜드, 기능·비용 면에서 실질적이고 분명한 만족감을 제공하는 브랜드가 여기에 속한다. 금융, 의료 등 성과와 품질에 대한 엄격한 규칙과 계약 관계가 존재하고 장단점을 논리적으로 비교할 수 있는 산업에서 인정받는 브랜드가 실리적 사랑의 대상이 된다.

 

 

 

 

 

4. 낭만적 사랑(Romance)

친밀감이 느껴지고 열정적 대상이 되기도 하지만 관계가 일관적이기보다는 간헐적으로 유지되는 브랜드가 있다. 오랜 시간에 걸쳐 익숙해지면서 친근함이 형성되고 몰입이나 동경의 대상이 되기도 하지만 브랜드에 대한 행동적 충성도는 상대적으로 약한 경우다. 추억거리를 제공해주면서 소비자의 지속적인 관심을 끌고 매우 친밀하게 느껴지지만 강한 신뢰관계가 형성되지는 않는다. 마치 연애는 하지만 결혼은 하지 않는 관계, 플레이보이와의 가벼운 사랑, 우정과 사랑 사이로 책임감은 강하지 않은 관계와 유사하다.

 

낭만적 관계에서 정서적 연결감은 유지되지만 이성적 판단에 따라 구매가 억제되거나 경쟁 브랜드로의 전환이 용이하다. 어린 시절부터 익숙해져 친숙하고 일시적으로 집착의 대상이 되기도 하지만 사회적 인식, 이성적 이유로 구매가 통제되기 때문이다. 새롭고 다양한 경험을 추구하는 경향이 강한 소비층을 목표 고객으로 해서 신제품 출시에 따른 교체 확률이 높은 브랜드도 여기에 해당된다.

 

 

5. 가족 같은 사랑(Kinship)

항상 옆에 있으면서 필요할 때 든든한 지원군이 되는 사람이 바로 가족이다. 존재감이나 중요성은 미약할지 몰라도 서로에 대한 확신으로 꾸준히 이어지는 관계가 가족이다. 친밀감과 신뢰를 바탕으로 관계가 고착화된 브랜드는 함께 생활하는 가족의 일원이 되기도 한다. 열정과 중독의 대상은 아니지만 반복적인 접촉과 사용으로 생활의 일부처럼 받아들여지고 오랜 기간 일상 속에서 실용적인 가치와 만족감을 제공하며 신뢰를 쌓은 브랜드, 획기적이고 눈에 띄기보다는 친근한 이미지를 지니며 지속적인 제품 및 서비스 개선을 통해 품질력을 인정받은 브랜드가 여기에 속한다.

 

소비자는 가족 같은 브랜드 제품을 관성적이고 습관적으로 선택하는 경향이 있다. 그러나 가족이나 친척, 중년부부의 관계처럼 어떤 이유로든 브랜드를 사용할 수 없게 되면 소비자는 그 브랜드의 중요성을 새삼 깨닫는다. 항상 곁에 있어주던 브랜드가 보이지 않거나 더 이상 그 브랜드 제품을 구매할 수 없게 되면 생활의 일부가 사라진 것처럼 생각되기 때문이다. 브랜드가 위기에 처하면 가족에게 그러하듯 소비자가 정서적 또는 행동적 지원에 나서기도 한다. 이런 경우 브랜드는 빠른 시일 내 위기를 극복할 뿐만 아니라 극복 경험을 통해 소비자와의 관계가 한층 강해지며 서로에 대한 친근감과 책임감이 강화된다.

 

 

6. 복종적 사랑(Enslavement)

소비자가 강한 열정과 신뢰를 보이지만 관계의 주도권을 브랜드가 소유하고 있을 때 소비자는 복종적 사랑을 느낀다. 관계의 주도권을 브랜드가 갖고 있으므로 소비자는 친근하고 편안하기보다는 어느 정도 정서적 거리감을 느낄 수 있다. ‘탐닉적 사랑이 상대적으로 단기간 유지되고 논리적 확신보다는 순간적 호기심과 중독 현상에서 비롯된다면 이 관계는 브랜드에 대한 신뢰가 더해진 좀 더 완성도 높은복종적 관계라고 할 수 있다. 복종적 관계의 주인공 브랜드는 소비자들 사이에서 동경과 숭배의 대상으로 자리 잡고 권위 또는 카리스마적 이미지를 갖는 경우가 많다. 소비자는 이런 브랜드를 소유하고 수집하고 싶은 욕구를 강하게 갖지만 일상적이거나 편안한 느낌은 적기 때문에 의사결정을 쉽게 내리지 못한다. 주로 극소수 소비자만 접근할 수 있는 브랜드, 친밀감을 느끼기 어렵고 사용이 난해한 신기술 분야의 브랜드가 여기에 해당된다. 희소성, 고가 등으로 권위가 느껴지는 명품 브랜드, 기술력과 혁신성이 강한 최첨단 브랜드가 복종적 사랑의 대표적인 사례라고 할 수 있다.

 

이런 관계는 인간관계 가운데 어렵거나 권위 있는 상대에 대한 강렬한 짝사랑과 유사하다. 카리스마를 지닌 상대방에 대한 신뢰와 감정적 열정이 핵심이며 친근감이나 자아 동질감은 상대적으로 적다. 여기에는 나와 다른 측면, 가지지 못한 능력을 가진 사람에게 강하게 이끌리는 상반성의 원리가 작용한다. 이런 관계는 특히 성숙도가 낮은 젊은 층에서 나타난다. 사회적으로 인정받는 유명인, 개인적으로 롤모델로 삼고 있는 존경과 동경의 대상에 대한 사랑과도 같다.

 

 

7. 완성된 사랑(Consummation)

친밀감, 열정, 책임감이 균형 있게 충족된 경우로 브랜드에 대한 소비자의 감성적 애착과 논리적 확신이 조화를 이룰 때 형성될 수 있는 사랑이다. 오랜 기간 다양한 경험을 통해 소비자들에게 따뜻한 감정을 유발하면서 열정과 신뢰감까지 형성해 강한 애착관계로 발전한 브랜드는 완성된 사랑을 누리게 된다. 지속적으로 히트상품을 출시해 소비자와의 관계를 유지, 강화한 결과라고 할 수 있다.

 

인간관계로 보자면 성숙하고 안정적이면서 상승효과를 일으킬 만한 요소를 지닌 애정관계를 의미한다. 서로에게 익숙하고 따뜻한 감정을 가지면서도 때로는 강한 열정을 느끼고 관계에 대한 신뢰와 책임감이 공존하는 관계다. 언제나 신혼 같은 부부, 친구 같은 부부 등 다양한 긍정적 감정이 잘 융화된 관계가 완성된 사랑의 관계라고 할 수 있다. 특히 이상적인 사랑의 관계는 상반성과 유사성이 잘 조화된 경우 나타날 확률이 높다. 유사한 성향에서 친근감을 느끼면서 서로 부족하다고 느끼는 부분에서 상반된 모습을 찾고 상호 보완적인 가치를 깨닫게 되면 관계의 질이 높아지고 안정적으로 유지된다.

 

소비자와 브랜드의 완성된 사랑은 오랜 전통과 브랜드 스토리 메이킹, 성능에 대한 보장, 독특한 디자인 같은 감각적 역량 등이 복합적으로 작용하면서 형성된다. 일관된 이미지와 품질로 관계를 지속하면서 소비자의 주목을 끄는 신선한 제품을 수시로 출시해 관계 강도를 높여온 브랜드들이 여기에 해당된다. 이는 잠재된 소비 니즈를 선제적으로 파악하고 자극해서 열광적인 반응을 유도할 수 있는 고도의 기술력과 마케팅 역량을 보유해야만 가능하다.

 

사랑의 유형에 절대적 우열이 존재하는 것은 아니다. 사랑의 3대 요인이 모두 충족되는 관계가 이상적이지만 브랜드가 처한 상황에 따라 상대적으로 적합한 유형이 존재할 수 있다. 따라서 제품 및 목표 고객의 특성과 기업 대내외 상황을 고려해서 최적의 고객관계 전략을 설정하는 것이 중요하다. 예를 들어 식품, 가전 등 일반 소비재는 친밀감을, 패션, 명품 등 뷰티 상품은 열정을, IT, 금융 등 전문성이 중요한 제품은 책임감을 우선적으로 유도하는 것이 바람직하다. 궁극적으로는 소비자와 완성된 사랑을 추구하기 위해 브랜드 전략 로드맵을 구축해야 한다. 이를 위해 브랜드 역사와 전통의 독특성을 고려해서 경쟁사와 차별화된 브랜드 개성(brand personality)을 정립하고 단계별 추진전략을 마련하는 것이 효과적이다. 또 그 과정에서 거시적 경제 환경과 시장의 경쟁구도 변화에 따라 추구하는 사랑의 유형을 유연하게 변화시킬 필요가 있다. ‘현재의 강·약점 요인 파악 - 경쟁력 있는 사랑 유형 추구를 반복하면서 친근감과 열정, 책임감의 3개 요인이 고루 충족된 관계를 지향한다면 소비자와의 관계를 점진적으로 성숙시켜 나갈 수 있을 것이다.

 

 

사랑받는 브랜드를 위한 드라마 전략, 5S

 

브랜드 관리는 예술과 비즈니스가 복합된 드라마 연출과 비슷하다. 소비자 사랑을 이끌어낼 수 있는 성공적인 브랜드 드라마를 위한 다섯 가지 전략요소(5S)는 다음과 같다.

 

 

1. 브랜드 시나리오(Scenario)

드라마는 시나리오를 바탕으로 구성되고 관객에게 전달된다. 브랜드 시나리오는 차별화된 소재의 스토리는 물론 이야기를 풀어나갈 브랜드와 제품에 대한 전략적 판단을 포함한다. 기업의 창립 배경, 브랜드와 핵심기술의 탄생 과정, 경영 위기의 극복, CEO의 독특한 기질 등 흥미로운 스토리 소재를 사후적으로 찾는 데 그치지 않고 창조적으로 개발하는 것도 중요하다. 잠재적 불만 고객을 먼저 찾아 문제를 해결해주고 개인과 브랜드가 공유할 수 있는 추억을 만드는 것도 효과적이다.

 

 

2. 스타 상품(Stars)

브랜드 역사에서 핵심적인 역할을 하며 소비자 사랑을 한 몸에 받는 제품이나 브랜드가 브랜드 드라마의 주연급 스타다. 브랜드 관리자는 시장 환경과 소비자 니즈의 변화를 발 빠르게 파악하며 스타 상품을 기획하고 적시에 무대 위에 데뷔시킬 수 있어야 한다. 스타 상품은 기본적인 기능성과 품질이 뛰어나야 함은 물론 다수 소비자의 마음을 움직일 수 있는 매력을 지녀야 한다. 애플의 아이팟, 폴크스바겐의 비틀, 샤넬의 No°5 향수 등은 소비자 감성과 이성욕구를 성공적으로 자극하는 스타 상품이다.

 

 

3. 지원 상품(Supporters)

드라마 속에서 자기 역할에 충실한 조연은 스타를 더욱 빛나게 하고 그 못지않은 사랑을 받는다. 브랜드 드라마 속에서도 스타 상품에 대한 고객의 열정이 약해지지 않도록 일관된 품질과 이미지의 지원 상품을 다양하게 출시하는 것이 중요하다. IT, 자동차 업계에서 히트 상품이 탄생한 후 지속적으로 시리즈 제품이나 관련 서비스를 개발하는 것도 브랜드 드라마를 더욱 풍성하게 완성시키는 효과를 낸다. 다양한 빅스타 브랜드를 보유한 P&G 같은 기업도 고객 사랑을 강화할 수 있는 하위 브랜드와 지원 상품 개발을 통해 수익을 늘리고 고객의 마음 점유율을 확대한다.

 

 

4. 브랜드 맨파워(Staffs)

관객의 호응을 받고 성공한 드라마의 뒤에는 뛰어난 연출진과 스폰서가 있다. 브랜드 탄생과 성장, 그리고 쇠퇴의 순간까지 언제나 함께하는 브랜드 스태프들은 바로 브랜드를 무대 위에 올려 세우고 성공을 위해 보이지 않는 곳에서 노력한다. 글로벌 기업들은 브랜드 관리에 대한 권한과 책임을 가지고 전략을 총괄하는 브랜드총괄관리자(CBO·Chief Brand Officer)의 역할을 강화하는 추세다. 또한 CEO는 뚜렷한 브랜드 철학을 지니고 브랜드 드라마의 완성도가 높아질 수 있도록 금전적, 정서적으로 지원해주는 스폰서 역할에 충실해야 한다.

 

 

5. 브랜드 확산자(Spreaders)

브랜드 드라마에 공감하고 지지하는 소비자들은 온·오프라인 입소문을 통한 정보 확산자로서 기여한다. 브랜드 관리자는 소비자를 제품과 브랜드 스토리를 수동적으로 받아들이는 관객이 아닌 드라마를 함께 창조하고 지원하는 크리에이터로 여겨야 한다. 드라마의 순간마다 적극적으로 반응하는 열정적 고객층을 확보한 브랜드야말로 진정한 사랑을 받는 브랜드라고 할 수 있다. 이들은 비록 브랜드가 일시적으로 실망을 안겨주더라도 마음속으로 응원하고 재기를 기다릴 것이다. 브랜드 스토리를 함께 창조하고 드라마를 완성시키는 충성고객, 확산자는 브랜드 드라마의 진정한 주인공이다.

 

 

 

최순화 동덕여대 국제경영학과 교수 schoi@dongduk.ac.kr

필자는 미국 퍼듀대에서 소비자학 박사 학위를 받은 후 삼성경제연구소 경영전략실 수석연구원을 거쳐 동덕여대 국제경영학과 교수로 재직하고 있다. 저서로 < Love>브랜드>가 있다.

 

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