강남스타일? 그 이후가 중요하다 홍보 집착 말고 감명 줄 방법 찾아라

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※이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 최윤영(태국 어썸션대 국제경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다

사이먼 안홀트(Simon Anholt) 영국 이스트앵글리어대 교수는 영국 <이코노미스트>지가 선정한 ‘국가 및 기업 브랜드 컨설팅’ 분야의 세계적인 권위자로 1998년 국가브랜드(Nation Brand)라는 단어를 처음 만들었다. 그는 2005년부터는 매년 글로벌 시장조사업체와 함께 50개 국가를 대상으로 수출과 관광, 문화, 국민 등의 6개 항목을 분석해 종합적으로 순위를 매기는 국가브랜드지수(NBI)와 도시브랜드지수(CBI)를 발표하고 있다. 2007년 한국관광공사의 관광브랜드인 ‘코리아, 스파클링(Korea, Spakling)’을 만들어 한국과 인연을 맺었으며 뉴질랜드의 국가관광브랜드인 ‘100% 퓨어 뉴질랜드(100% Pure New Zealand)’도 그의 작품이다. 안홀트 교수는 영국 옥스퍼드대에서 석사 학위를 받았으며 영국 공공외교위원회 자문위원으로 활동하고 있다. 안홀트 교수와 e메일 인터뷰를 진행했다.

왜 국가들은 브랜드 이미지를 가져야 하나.

내가 1998년 처음으로 ‘국가브랜드’라는 용어를 만든 이유는 국제사회에서의 평판이 해당 국가의 능력과는 관계 없이 무역과 국제관계에 커다란 영향을 끼쳤기 때문이다. 강력하고 긍정적인 평판을 가진 국가는 외국인 투자와 유능한 인재, 국제행사, 관광객 등을 적은 비용을 들이고도 쉽게 유치할 수 있었다. 긍정적인 특정 국가의 평판은 제품과 서비스, 문화 등을 수출할 수 있도록 만들기도 했다. 반면 약하고 부정적인 이미지를 가진 국가들은 외국인 투자 등을 유치할 때 더 많은 비용이 들어가고 또 유치하기도 더 어려웠다. 국가브랜드가 수출과 투자 등에 영향을 끼친다는 것은 증명이 가능하다. Anholt-GFK Roper 국가브랜드 지수에 따르면 국가의 브랜드 지수가 한 단계 올라가면 해외직접투자는 27%, 수출은 2%가 늘었다.

국가브랜드 이미지를 빠르고 효과적으로 향상시킬 수 있는 전략은 무엇인가.

그 어떤 지름길도 존재하지 않다. 지난 9년간 국가브랜드 지수를 조사해봤더니 국가브랜드 지수가 거의 변하지 않았다. 국가의 명성은 연도별로 환율의 변동폭만큼도 변하지 않았다. 그래서 국가브랜딩 전략을 세울 때는 인내심과 일관성, 창의성, 시간 등이 필요하다. 정부와 재계, 시민사회단체, 학계 등의 협력도 필요하다. 또 만일 정부가 정말 진지하게 국제적인 평판을 좋게 만들기를 원한다면 메시지와 이미지, 커뮤니케이션 등에 대한 집착을 버려야 한다. 마케팅은 관광객 유치와 무역, 외국인 투자 등의 분야에서는 필요하다. 하지만 마케팅이 국가의 이미지를 바꾸려는 데 쓰였다면 돈 낭비가 아닐 수 없다. 정부가 국가브랜딩을 위해서 마케팅을 시도했다면 이는 선전밖에 될 수 없기 때문에 효용성이 떨어진다. 국민들은 ‘우리가 이만큼 성공했다. 우리 국가는 이만큼 멋지다’ 등의 포장된 말을 듣고 싶어 하지 않을 뿐만 아니라 아무도 신경 쓰지 않는다. 이런 것은 떠벌리기에 불과하다. 이런 비효율적인 일에 세금을 사용했다면 국민들은 절대 용납하지 않을 것이다. 또 어떤 국가의 경제적인 성공은 해당 국가의 국민과 기업에만 이익을 안겨 줄 뿐이다. 다른 국가의 국민들에게는 그 어떤 이익도 돌아가지 않는다. 어떤 국가의 국민들이 다른 국가의 번영과 성장에 대해 축하할 그 어떤 이유도 없다. 즉, 한국의 경제적 성공이 케냐와 과테말라, 아일랜드, 싱가포르의 국민에게는 무의미할 뿐이다. 그런데 어떤 국가들은 외국인들이 느끼기에 긍정적인 이미지를 가지고 있다. 이 국가들은 국제사회에서 긍정적인 영향을 끼쳐야 한다고 믿고 이를 실행에 옮긴다. 그래서 긍정적인 이미지를 갖는 것이다. 하지만 이렇게 해서 생긴 이미지가 아니라 자신의 국가가 아름답다거나 현대적이거나 행복하다는 것을 반복해서 선전하는 것은 외국인들이 당신의 국가를 존경하게 하는 것이 아니라 그들을 화나게 만드는 것일 뿐이다.

국가브랜드의 실체가 없다는 비판도 제기되고 있다.

이런 비판은 수긍이 간다. 정부가 국가의 본질을 발전시키는 데 주력하기보다 단순하게 외양만을 더 멋지게 보이려고 포장하는 데에만 노력한다면 명백히 비판을 받아야 한다. 바로 이런 점이 내가 국제사회에서 국가 이미지를 바꾸기 위해 홍보와 메시지 등을 사용하는 것에 대해 부정적으로 생각하는 이유 중 하나다. 과장은 마케팅과 홍보에서 아주 자연스러운 부분이다. 하지만 정부는 다르게 행동해야 한다. 정부가 진실된 행동을 할 때만이 국제사회에서 명성을 얻을 수 있을 것이다. 외부에 어떻게 비쳐지느냐는 핵심이 아니다.

국가브랜딩을 성공적으로 수행한 국가의 사례를 제시해 달라.

칠레는 국가브랜딩 전략을 아주 잘하고 있는 국가 중 하나다. 칠레는 ‘the Fundación Imagen País’이라고 불리는 국가브랜딩 전략을 위한 전담기구를 만들어서 국가의 장기적인 명성을 높이는 데 노력하고 있다. 한국 국가브랜드위원회와의 차이점을 들자면 칠레의 이 기구는 국민들이 함께 동참해서 시간과 노력을 쏟아붓고 있다는 점이다. 오스트리아도 현재 이런 기구를 만들고 있다. 대부분의 국가들은 국가의 이미지를 제고하는 노력을 할 때 세금과 기부자의 돈으로 광고와 캠페인을 진행한다. 그런데 이런 것들은 돈만 낭비할 뿐이다. 별다른 소득이 없다.

한국 정부가 추진해야 할 국가브랜딩 전략의 방향은 무엇인가.

지난 9년간 국가브랜드 지수를 매겨본 결과 어떤 국가가 국제사회에서 높게 평가를 받을 때는 해당 국가가 인류와 전 세계에 얼마나 공헌했느냐가 기준이었다. 한국 정부의 장기적인 국가브랜딩 전략도 이처럼 인류와 전 세계에 어떻게 공헌할 것인가에 대한 도덕적인 측면에 초점을 맞춰야 할 것이다. ‘왜 사람들이 한국의 존재에 대해 기뻐해야 하는가’에 구체적으로 대답할 수 있다면 바로 그것이 해법이 될 것이다. 이것은 단순하게 어떤 국가의 ‘브랜드 전략’이라기보다는 보다 큰 차원의 거시적인 ‘대전략’이 될 것이다. 국가가 좋은 명성을 얻는 것은 홍보 등 커뮤니케이션 전략을 잘 세워서 할 수 있는 게 아니라 어떤 구체적인 행동을 하느냐에 따라 달려 있는 것이다. 이런 전략은 정부와 비즈니스 리더들이 만들어서 될 성질의 계획이 아니라 국민적인 합의가 선행돼야 할 것이다. 국가의 장기적인 목표와 국제사회에서의 평판은 단순하게 정부에 달려 있는 것이 아니라 국민들의 책임에 달려 있다.