브랜드 확장 전략

질레트면도기에 면도크림 더하고... 보완효과 클 때 브랜드를 확장하라

134호 (2013년 8월 Issue 1)

 

 

왜 기업들은 성공한 기존 브랜드의 확장을 시도하는가?

기업은 왜 브랜드 확장을 하는가? 그것은 새로운 브랜드의 성공률이 높지 않기 때문이다. 기존의 신제품 개발 결과를 살펴볼 때 성공률은 그리 높지 않다. 신제품 개발의 성공에 관한 연구들에 의하면 단지 30∼35% 정도의 신제품이 시장에 받아들여지며 성공적이라고 볼 수 있는 비율은 20% 정도에 머문다. 게다가 시장의 경쟁이 치열해질수록 성공률은 더 낮아지는 것이 일반적이다. (Aaker 1990)

 

이와 같이 신제품 출시에 따른 실패의 위험을 줄이기 위해 많이 사용되는 방법이 브랜드 확장(brand extension)이다. 브랜드 확장이란 신제품 출시의 경우에 기존에 잘 알려진 브랜드를 신제품에 사용함으로서 이미 획득된 브랜드 인지도와 연상을 신제품이 전이시키려는 방법이다. (Reddy, Holak, and Bhat 1994) 많은 기업들이 성공한 기존 브랜드를 이용해 브랜드를 확장하고 있다. 예를 들어, BMW(Bayerische Motoren Werke)는 승용차 브랜드로 알려져 있으나 자동차뿐 아니라 스포츠 웨어(sports wear), 시계, 그리고 자동차에 필요한 액세서리(accessory) 등을 생산해 BMW라는 브랜드를 공유하고 있다.

 

미국의 경우 1980년대에 나온 신제품의 50%가 브랜드 확장으로 이뤄졌을 정도로(Tauber 1988) 브랜드 확장은 기업에서 널리 사용되는 방법이다. 현대는 많은 기업들이 브랜드를 확장하는 시대가 됐다. 예를 들면 미쓰비시(Mitsubish)의 경우 자동차와 같은 최첨단 기술 제품에서 슈퍼마켓용 통조림까지 약 25000개의 제품을 하나의 브랜드로 같은 심벌마크를 이용해 판매하고 있으며 3M 역시 같은 방법으로 6000여 종류의 제품을 판매하고 있다. 일본의 야마하(Yamaha)는 최첨단 기술을 필요로 하는 제품을 개발해 하나의 브랜드로 사용하기도 하며 운송기기인 오토바이부터 악기인 피아노, 색소폰과 하모니카까지 브랜드를 확장하고 있다.

 

비교적 안전한 사업영역 확장 방법

이렇듯 세계 굴지의 여러 기업들이 브랜드 확장을 하는 이유는 브랜드 확장이 사업 영역을 확장해나가는 데에 비교적 안전한 방법이기 때문이다. 대부분의 기업들이 최첨단 기술을 개발해 놓고도 새 브랜드를 개발하는 데에 많은 위험과 비용이 들기 때문에 처음에는 매우 망설이게 된다. 그래서 브랜드 소유자는 새 제품이 현재 유통되고 있는 경쟁 회사의 제품보다 품질이나 가격 면에서 더 우월하다는 확신이 생길 때 브랜드를 확장한다.

브랜드 확장은 경우에 따라서는 매우 좋은 효과를 내기도 하지만 경우에 따라서는 매우 안 좋은 결과를 가져오기도 한다. 어떤 경우에 좋은 효과가 나고, 어떤 경우에 나쁜 결과가 나는지 구체적으로 그 기준과 방법을 아는 게 중요한다.

 

 

브랜드 확장의 위험성

브랜드를 확장하는 것은 기업의 입장에서 매우 중요하다. 성공하면 확장된 제품의 평가가 좋아질 뿐 아니라 원래의 모브랜드까지 좋아지는 양수겸장의 효과가 있다. 반면에 확장브랜드가 실패하면 확장제품만 나빠지는 게 아니라 모브랜드의 이미지까지 함께 나빠진다. 위험회피라는 측면에서 본다면 브랜드 확장은 상당히 위험한 전략임에 틀림없다. 이러한 위험요인을 제거하기 위해 P&G는 독립브랜드를 주로 사용하고 브랜드 확장을 상대적으로 덜 사용한다. 이 경우는 만일에 있을지도 모르는 부정적 효과를 사전에 제거하고자 하는 것이다.

 

이러한 특수한 경우를 제외하고는 실제의 마케팅 상황은 많이 다르다. 1980년대에는 시장에 출시된 제품 중 50% 이상이 브랜드 확장제품이었으며 90년대에는 70%를 넘는다고 한다. (Tauber 1988) 지금도 새로이 출시되는 제품 중 상당수는 브랜드 확장 제품이며 필자가 직접 관여한 제품들도 상당수가 브랜드 확장제품이다.

 

왜 이러한 위험요소를 떠안으면서 브랜드 확장을 시도할까? 가장 중요한 이유는 앞에서 언급했듯이 신브랜드, 신제품의 성공률이 높지 않다는 데 있다. 그렇다면 왜 이렇게 성공률이 낮은 건가? 첫 번째 이유는 인지도 확보가 어렵기 때문이다. 수많은 경쟁제품들의 쏟아지는 정보 사이에서 새로운 브랜드의 이름을 알리기가 절대적으로 어렵다는 것이다. 그렇지만 기존 브랜드를 사용하면 인지도는 쉽게 확보할 수 있다. 아주 중요한 마케팅의 과제를 해결하고 넘어가는 것이다. 기업 입장에서는 고려하지 않을 수 없는 것이다. 두 번째는 기존 브랜드의 긍정적 연상을 신규제품으로 전이시킬 수 있는 장점이 있기 때문이다. (Reddy, Holak, and Bhat 1994). 기존 브랜드의 명성이 호의적이라면 브랜드를 공유함으로써 모브랜드의 긍정적 연상을 확장제품으로 연결할 수 있다는 절대적 장점이 있다. 이를 가장 잘 활용하는 기업이 삼성이다. 삼성만 갖다 붙이면 일류가 돼 버리는 것이다. 지금까지의 논의를 간단히 정리하면 브랜드 확장은 잘되면 양수겸장이 되지만 잘못되면 모브랜드의 이미지까지 흐려진다는 것이다. 그렇다면 어떻게 하면 양수겸장의 효과를 누릴 수 있느냐의 문제가 남는다.

 

성공적인 브랜드 확장을 위한 5가지 기본 원칙

브랜드 확장 전략1: 모브랜드가 경쟁력이 강할 때 확장하라

모브랜드에 대한 우호적이고 강력한 연상이 있다는 것은 경쟁 카테고리 내에서의 경쟁력이 우수하다는 것을 의미한다. 이런 경우에만 브랜드 확장의 효과가 있다. 주변을 살펴보면 우호적인 연상이 없거나 경쟁력이 상대적으로 낮은데 브랜드 확장을 하는 경우를 자주 보게 된다. 어떤 경우가 있을까? 삼양라면 수타면을 예로 들어 보자. 수타면은 과거 신라면에 비하면 현격하게 낮은 경쟁지위를 갖고 있다. 수요 측면에서 본다면 신라면 수요의 10% 수준에 머물고 있는 정도였다. 다시 말해, 시장 내의 우호적 연상이 매우 낮다고 볼 수 있다. 그런데 삼양라면은 수타면으로 무려 7개의 확장을 시도했다.

 

수타면,

수타짜장면,

수타면 김치찌개,

수타면 해물맛,

수타면 육개장,

컵면손수때릴타면,

색다른 수타면….

 

이렇게 모브랜드에 대한 우호적 연상이 없는 경우에 진행되는 브랜드 확장의 효과는 오히려 부정적이다. 그렇다면 수타면은 왜 이렇게 무리한 확장을 진행했을까? 시장점유율이 낮으니 가짓수라도 늘려서 수요를 늘려보자고 했을 것이다. 그러나 소비자들은 모브랜드의 우호적 연상이 있어야 확장제품에 관심을 가져준다는 점을 간과했다. 반대로 이번에는 우호적 연상이 높은 경우를 생각해 보자. 중년의 주부들이 가장 좋아하는 냉장고 브랜드인 LG 디오스를 생각해 보겠다. 중년의 주부들은 디오스에 긍정적 연상을 느끼고 있다. 만약 디오스가 브랜드 확장을 하면 어떻게 될까? 디오스, 김치냉장고, 디오스 가스오븐레인지, 디오스 드럼세탁기 등으로 확장을 하면 어떨까? LG가 만약 완전히 새로운 브랜드(예를 들어, 제타 등)를 걸고 내놓는 경우보다 마케팅 비용의 효율성이 더 높아질 수 있을 것이다. 브랜드 확장 시 우선 고려해야 할 기준은 모브랜드에 대한 우호적 연상을 우선적으로 확보해야 한다는 것이다.

 

 

 

 

브랜드 확장전략2: 속성이 유사할 때 확장하라

브랜드 확장 효과에 영향을 미치는 요인으로 가장 많이 다뤄지는 부분 중의 하나가 원브랜드와 확장 제품 간의 유사성(similarity)이다. 속성 유사성이 높으면 적합도가 높아진다. 브랜드 확장에 대한 기존의 연구 중 이 부분에 대해서는 많은 연구가 이뤄졌는데 기존의 연구 결과들에 따르면 일반적으로 모브랜드와 확장제품 간의 유사성이 높을 때 확장태도가 긍정적이라고 한다. (Aaker and Keller 1990; Martin and Stewart 2001)

 

 

그렇다면 제품 속성에 근거한 유사성(similarity)이 무엇인지 조금 더 구체적으로 알아볼 필요가 있겠다. Tversky(1977)에 따르면 유사성이란 특정 대상물들 간의 공통 속성 또는 상이속성의 직선적 또는 대조적 관계(similarity is a linear combination or contrast of functions of the common and distinctive features of objects)로 정의된다. 따라서 Tversky(1977)의 정의에 따라 유사성이 판단되기 위해서는 공통속성과 상이속성의 숫자가 계산돼 그 결과에 따라 유사한지, 비유사한지(, 다른지)가 결정된다. 이를 공식으로 표현하면 <그림 1>과 같다.

 

Tversky(1977)의 정의에 따르면 공통속성(common)이 많으면 유사한 것으로 인지되고, 상이 속성(distinctive)이 많으면 비유사하게 인지된다. 이 정리에 따르면 모브랜드와 확장 영역 간의 공통속성이 얼마나 많이 인지되느냐에 따라 유사성이 판단된다. 기존의 브랜드 확장에 대한 연구는 대부분 이러한 제품 속성에 근거한 유사성을 중심으로 이뤄졌다. 이러한 공통속성에 근거한 유사성은 모브랜드로부터 확장제품으로 브랜드의 연상(association)이나 정서(affect) 등이 그대로 전이될 수 있음을 전제로 하고 있다. , 공통속성이 많으면 유목화(categorization)가 잘 이뤄지며 그에 따라 인지내용, 연상내용, 정서적 상태의 전이가 용이해 진다. 브랜드 확장을 결정하는 두 번째 중요한 요인이 바로 속성 간 유사성이 높을 때 확장을 고려할 수 있다는 것이다. 사례를 통해 살펴보겠다. 속성 유사성에 근거한 브랜드 확장은 소비자의 인식상 유목화하기가 매우 쉽다. 예를 들어, 현대자동차는 포니를 생산하면서 시작됐다. 포니를 생산한 현대자동차가 이후 엑셀을 만들고, 엘란트라를 만들고, 스텔라를 만들고, 아반떼를 만들고, 소나타를 만들고, 그랜저를 만들면 무엇에 근거한 확장인가? 바로 속성유사성에 근거한 확장이다. 이럴 경우 소비자가 인식할 수 있는 유사성이 매우 높다. 눈으로 보이는 유사성이 높으니 확장효과는 당연히 좋을 것이다. 이 속성유사성에 근거한 확장은 가장 기본이 되는 확장이 된다. 이렇게 속성상 유사한 내용이 많으면 확장을 하더라도 소비자의 인식상에 상충되는 정보가 적고, 유목화가 잘 일어나므로, 확장효과가 긍정적으로 나타나게 된다.

 

브랜드 확장전략3: 기술전이성이 높으면 확장이 용이하다

세 번째 브랜드 확장 시 고려해야 할 내용이 기술전이성(transferability)이다. (Aaker 1990) 기술전이성이란, 해당 브랜드의 핵심 기술이 확장된 영역에 전이될 수 있는가의 문제다. 이것은 눈으로 보이는 유사성보다는 해당 제품을 만들 수 있는 능력이 다른 제품영역으로 전이될 수 있느냐의 문제다. , 능력의 전이성이라고 보면 무난할 것이다. 존슨앤존슨의 예를 살펴보겠다. 존슨앤존슨은 피부 보습과 부드러움을 유지하게 하는 노하우를 갖고 있다. 이것이 존슨앤존슨의 인지된 핵심능력이며 핵심연상인 것이다. 이러한 핵심연상에 부합되는 제품 영역으로 확장하게 되면 소비자들의 평가가 긍정적이게 된다. 조금 더 구체적인 예를 들어보자. 오토바이의 대명사 혼다가 좋은 예이다. 혼다의 핵심 경쟁력이자 주요 연상내용은작고 효율적인 엔진이다. 혼다의 처음 제품이 오토바이였다는 것은 주지의 사실이다. 바로 이 작고 효율적인 엔진을 장착한 혼다 오토바이가 미국시장에서 돌풍을 일으켰다. 혼다의 다음 확장 제품은 무었이었을까? 소형차(Small Car)였다. 혼다는 작고 효율적인 엔진이라는 주요 연상에 적합한 제품인 소형차를 개발하기로 한 것이다. 소비자가 인지하고 있는 혼다의 핵심 경쟁력, 핵심 연상내용과 일맥상통한 제품으로의 확장은 아주 좋은 반응을 일으켰다. , 혼다가 갖고 있는 브랜드 연상에 아주 적합한 제품이었던 것이다. 혼다 오토바이와 혼다 소형차 사이의 적합도가 높으므로 소비자들의 수용성이 높았고, 그 결과 부정적 효과가 발생하기보다는 오히려 긍정적 효과가 발생했다. 그 다음에 나온 제품은 가정용 잔디 깎는 기계였다. 역시 작고 효율적인 엔진에 적합한 사례다. 이후 출시한 제품은 소형 엔진이 장착된 스노모빌이었다. 굉음을 내며 눈 속을 달리는 혼다 스노모빌카를 생각해 보면 작고 효율적인 엔진의 힘이 느껴진다. 혼다의 기술전이성이 적절히 연결된 것이다. 그 다음에 확장된 제품 영역은 제트스키였다. 역시 작고 효율적인 엔진에 적합하다. 모두 혼다의 기술능력이 전이될 수 있는 확장영역이었다. 따라서 고객의 평가는 오히려 증가되는 것이다.

 

브랜드 확장전략4: 보완성을 높이면 확장이 용이하다

네 번째로 논의될 수 있는 브랜드 확장의 기준은 보완성(complementarity)이다. 보완성은 그 제품을 사용함에 있어 두 개 이상의 제품이 얼마나 보완적 관계에 있느냐의 문제다. 예를 들어 면도기와 면도크림, 카메라와 필름 등은 아주 보완성이 높은 예에 해당한다. 이러한 보완성은 보통 사용상황 측면에서의 상호보완성을 의미한다. 다시 말해 사용상황적 유사성(usage based similarity)이 높은 경우 보완적 관계에 있다고 얘기할 수 있다. 몇몇 연구자들은 공통의 사용상황에 근거한 보완성이 속성에 근거를 둔 유사성보다 더 의미 있는 척도라고 주장하기도 한다. (Chakravarti, MacInnis, and Nakamoto 1989) 이러한 제안의 근거는 사용상황에 근거한 보완성이 단순히 속성을 중심으로 한 유사성보다 더 많은 상황에서 설명력이 높다는 것을 가정하고 있기 때문이다. 이러한 보완관계에 있는 제품들은 물리적 속성이 유사하지 않더라도 브랜드 확장의 효과가 더 좋게 되는 경우가 많다. 예를 들어 코닥 카메라와 코닥 필름, 질레트 면도기와 질레트 면도 크림 등이 이에 해당한다. 최근 들어 보완성에 근거한 확장제품들이 많이 나오는 것을 볼 수 있다. 대표적인 제품으로 홈시어터(home theater)를 들 수 있다. 홈시어터는 대개 하나의 세트로 이뤄지는 경우가 많다. 삼성 홈시어터, LG 홈시어터 등의 세트판매가 보완제품의 전형이다. 가전제품들은 최근 이러한 세트구매를 매우 중요시 여기고 있다. 자사 제품들 간의 호환성은 높이고 타 브랜드와의 호환성을 낮춰 한번에 세트구매를 유도하고 있다. 소비자들은 이와 같은 세트구매에 거부감을 보이지 않는다. 이러한 사례는 보완성이 소비자들에게 설득력이 있음을 의미한다. 다시 말해 보완성이 높게 인식되는 영역으로 브랜드를 확장하는 것은 전혀 문제되지 않는다는 것이다.

 

브랜드 확장전략5: 추상적이고 상징적인 브랜드 콘셉트가 있다면 확장하라

다섯 번째로 논의될 수 있는 브랜드 확장의 기준은 콘셉트 일관성(concept consistency)이다. 어떤 콘셉트가 주어지느냐에 따라 브랜드 확장 효과가 달라질 수 있다는 것이다. Park, Milberg, and Lawson(1991)은 상징적 콘셉트를 갖고 있는 브랜드가 기능적 콘셉트를 갖고 있는 브랜드보다 확장효과가 훨씬 우수하다는 점을 실증적으로 보여줬다. 상징적 콘셉트의 브랜드는 보다 추상적이며 상위의 개념을 갖고 있으므로 기능적 콘셉트의 브랜드에 비해 훨씬 먼 거리의 제품영역으로도 확장이 가능해진다. 따라서 롤렉스 시계가 타이맥스보다 더 다양한 영역으로 확장이 가능하다.이 연구결과에 근거하면 우리나라의 삼성과 LG의 브랜드 확장이 이해가 된다.

 

삼성이 제시하고 있는 브랜드 콘셉트가 무엇인가? “삼성이 만들면 다르다이다. 이 콘셉트를 한번 생각해보자. 삼성이 만들면 다르다고 하는 것은 상당히 추상적인 수준이다. 구체적인 얘기는 하나도 없다. 그냥 다르다는 것이다. 그리고 매우 상징적 개념에 가깝다. 구체적인 개념과의 비교가 아니라 불특정한 개념으로 다르다고 얘기하고 있다. 이것은 위계상 추상적이고 상징적 개념에 가깝다. 이럴 경우 보다 넓은 영역으로 확장이 가능하게 된다. LG 역시사랑해요 LG”라는 추상적인 콘셉트를 갖고 있다. 이 개념 또한 상징적이다. 역시 확장효과가 높은 개념이기도 하다. 이때, 삼성과 LG에 대한 긍정적 태도가 형성돼 있다면 삼성과 LG가 무엇으로 확장하더라도 소비자의 수용성은 매우 높아진다. 다시 말해, 이들 브랜드가 갖고 있는 추상성, 상징성과 함께 긍정적 태도가 상호작용을 일으켜 어떠한 영역으로의 확장도 수용할 수 있게 된다는 것이다. 다른 나라 브랜드 역시 마찬가지다. GE를 살펴보겠다. GE의 콘셉트는 “We bring good things to the life”이다. 삼성, LG와 다른 점이 있는가? 거의 없다. 좋은 제품을 생활에 제공한다는 것이다. 추상적이고 상징적이다. GE의 품질에 긍정적 태도만 갖고 있다면 어떤 영역이든지 확장이 가능해진다. 또 다른 예를 하나 더 들어보겠다. 필립스의 콘셉트다. “Let’s make things better.” 필립스의 콘셉트 역시 삼성, LG와 다를 바가 없다. 추상적이고 상징적이다. 그래서 필립스는 한때 TV도 만들고, 커피포트도 만들고, 청소기도 만들고, 안 만드는 게 없었다.

 

브랜드 확장은 이와 같은 5가지 조건이 있을 때 확장이 용이해진다. 모브랜드의 우호적 연상, 속성유사성, 기술전이성, 보완성, 콘셉트 일관성에 의해 브랜드 확장의 평가가 이뤄진다. 이 원칙을 지키는 것이 쉽지는 않다. 그러나 효율적인 브랜드 확장을 위해서는 이 기준을 지키는 것이 기초적이면서도 필수적이다. 이외에도 브랜드 확장 시 추가적으로 고려해야 할 속성이 몇 가지 더 있다. 이것을 살펴보자.

 

추가 고려사항1: 제품 카테고리의 전형으로 여겨지는 브랜드는 확장하지 마라

어떤 브랜드가 특정 카테고리에서 너무나 전형적이면 그 연상이 너무 강해 다른 곳으로의 확장을 방해하게 된다. 예를 들어 코카콜라(Coca Cola)를 생각해 보겠다. 코카콜라는 세계적으로도 가장 가치가 높은 브랜드다. 그러나 코카콜라는 콜라라는 카테고리의 전형성(prototype)이 너무나 강하기 때문에 다른 영역으로의 직접 확장이 매우 어렵다. 잠시 생각을 해보자. 코카 주스코카 우유코카 밀크티코카 커피어느 곳으로 가든지 콜라의 연상이 너무 강해 다른 영역으로의 확장을 방해한다. 그 결과 코카콜라는 오로지 콜라 부분에만 있다. 다시다 또한 비슷한 경우다. 다시다는 그 자체가 조미료의 대명사가 됐다. 즉 조미료 카테고리의 전형성이 매우 높다. 해서 다시다라는 이름을 직접 달고 다른 영역으로의 확장은 쉽지 않다. 드링크의 대명사 하면 무엇인가? 박카스이다. 박카스는 드링크 카테고리의 전형성이 매우 높다. 따라서 박카스도 박카스라는 이름을 달고 다른 영역으로의 직접 확장은 매우 어려울 것이다. 물론 가능은 하겠지만 효율성은 상당히 떨어질 것이다.

 

 

 

 

 

추가 고려사항2: 유사성이 떨어진다면 중간단계의 확장을 우선 도모하라 (Keller and Aaker 1992, JMR)

만약 소니에서 피자를 만든다면 어떤 느낌이 들까? 토핑도 이상할 것 같고, 빵도 이상할 것 같고, 너무나 기계적이어서 맛이 좋을 거라는 느낌은 잘 들지 않다. 이럴 경우, 어떻게 하는 것이 좋을까? 답은 중간단계의 확장을 우선 도모하라는 것이다. 소니 피자를 만들기 전 소니 가스오븐레인지를 먼저 만들면 어떨까? 소니의 기술력으로 만들어진 가스오븐레인지는 최상의 성능일 것이다. 기술전이성이 느껴진다. 소니 가스오븐레인지가 시장에 출시되고 난 후 피자가 나온다면 어떻겠는가? 기술전이성도 있을 것 같고 보완성도 높을 것 같다. 상대적으로 부정적 느낌은 많이 줄어든다. 이렇게 모브랜드와 확장 영역 간의 상이성으로 인해 모브랜드의 긍정적 연상이 확장 영역으로 전이되기 힘든 경우에 고려해 볼 수 있는 방안이 중간단계의 확장을 우선 도모해 보는 것이다. 아주 재미있는 관점이라 할 수 있다.

 

추가 고려사항3: Sub-brand 활용을 고려하라 (Park, Lawson, and Milberg 1997, JCP)

유사성이 떨어지는 상이한 영역으로 브랜드를 확장할 때 모브랜드의 이름을 직접 사용하지 말고 sub branding의 방법을 쓰는 것이 더 효과적일 수 있다. 이러한 방법을 사용한 구체적인 예가 Court Yard by Marriott이다. 메리어트호텔은 미국에서도 별 5개의 고급 호텔이다. 메리어트호텔이 중급의 호텔인 Inn 시장에 들어가려고 할 때 Marriott Court Yard로 하지 않고 Court Yard by Marriott라는 이름을 사용했다. 이렇게 메리어트를 품질 보증의 원천으로만 사용하게 함으로써 메리어트의 긍정적 연상이 확장영역으로 이전되게 했으며 반대로 Court Yard의 중급의 이미지가 메리어트로 전이되지 않게 했다. 아주 통찰력이 높은 브랜드 확장 전략이다. 이와 같은 방법은 상이 영역으로 들어갈 때 사용할 수 있는 가장 좋은 브랜드 확장 전략 중 하나다. 실제로 웅진코웨이가 정수기에서 비데시장으로 갈 때 웅진 룰루 비데라는 브랜드 확장 전략을 사용했다. 모브랜드인 웅진은 품질보증의 단서로만 사용하고 확장영역인 비데시장에는룰루라는 독립적 브랜드를 사용했다. 만약 웅진코웨이 비데라고 했을 경우와 비교해 본다면 많은 차이가 있음을 알 수 있다. , 중간에 브리지를 하나 더 둔다는 것이 sub branding의 요체다.

 

추가 고려사항4: Flagship Product를 확보하라 (John, Loken, & Joiner 1998, JM)

Flagship product라는 것은 소위 대표제품을 의미한다. 존슨앤존슨의 경우는 베이비샴푸, 베이비비누 등이다. 해당 브랜드의 가장 대표적인 제품이 있을 경우 flagship product가 있다고 한다. 이러한 flagship product가 있는 경우와 없는 경우는 확장전략에서 차이가 난다. flagship product가 있을 경우에는 확장제품이 어느 정도의 실수를 하더라도 회복이 되지만 flagship product가 없는 경우는 공멸한다. 이는 John, Loken, & Joiner(1998, JM)의 연구에 의해 밝혀진 사실이다. flagship product가 있으면 확장 제품이 실수를 하더라도 flagship product는 건재하다는 것이다. 따라서 flagship product가 있는지 생각해 보는 것이 중요하다. 만약 있다면 조금 공격적인 확장도 고려해 볼 수 있다. 만약 없다면, 먼저 flagship product를 만드는 데 노력을 기울여야 할 것이다.

 

참고문헌

- Aaker, A David & Kevin Lane Keller (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(January), 27-41.

- Aaker, A David & Kevin Lane Keller (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29(February), 35-50.

- C. Whan Park & Sung Yun Jun & Allan D. Shocker (1996). Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects. Journal of Marketing,33(November), 453-466.

- Chakravarti, Dipankar, Deborah J. MacInnis, and Kent Nakamoto (1990). Product Category Perception, Elaborative Processing and Brand Name Extension Strategies. in Advances in Consumer Research, Vol. 17, ed. Marvin Goldberg et., Provo, UT: Association for Consumer Research, 910-916.

- Ingrid M. Martin & David W. Stewart (2001). The Differential Impact of Goal Congruency on Attitudes, Intentions, and the Transfer of Brand Equity. Journal of Marketing Research, 38(November), 471-484.

- John, Deborah Roedder, Barbara Loken, & Christopher Joiner (1998). The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Dilutes? Journal of Marketing, 62(January), 19-32.

- Loken, Babara & Deborah Roedder John (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? Journal of Marketing, 57(July), 71-8

- Milberg, Park, & McCarthy (1997). Managing Negative Feedback Effects Associated with Brand Extensions: the Impact of Alternative Branding Strategies. Journal of Consumer Psychology, 6(2), 119-140.

- Park, C Whan, Bernard J. Jaworski, & Deborah J. MacInnis (1986). Strategic Brand Concept Management. Journal of Marketing, 50(October), 135-145.

- Park, Sandra Milberg, & Robert Lawson (1991). Evaluation of Brand Extensions: the Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18(September), 185-193.

- Reddy, Srinivas, Susan L. Holak, & Subodh Bhat (1994). To Extend or Not to Extend: Success Determinants of Line Extentions. Journal of Marketing Research, 31(May), 242-262.

-Tauber, Edward M. (1988). Brand Leverage: Strategy for Growth in a Cost Controlled World. Journal of Advertising Research, 28(August/September), 26-30.

 

 

 

신병철 스핑클그룹 총괄 대표 bcshin03@naver.com

필자는 고려대 심리학과를 졸업하고 동 대학교 경영대학에서 경영학 석사 및 박사(마케팅) 학위를 받았다. 저명 학술지인에 브랜드 시너지 전략과 관련한 논문을 싣고 브랜드와 통찰에 대한 연구 및 강연 활동을 펼치고 있다. CJ그룹 마케팅총괄 부사장을 지냈다. 저서로 <통찰의 기술> <브랜드 인사이트> <통찰모형 스핑클> 등이 있다.

 

 

 

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