제품에 아름다움을 입혀라 날개 단 ‘아디다스’ 운동화처럼

창조경영에 대한 관심이 고조되고 미학적 소비 욕구가 증가하면서 기업은 ‘아름다움(美)’에 주목하고 있다. 기업들은 다양한 미적 요소들을 결합해서 제품, 고객, 평판 등의 실질적 가치를 높이고 있다. 특히 ‘예술’과의 접목을 추진하는 기업들이 많다. 그렇다면 기업은 왜 아름다움을 추구할까? ‘아름다움’을 예술의 핵심 본질이라고 가정할 때 마케팅 관점에서 예술은 고유한 속성, 즉 ‘아우라(Aura)’와 ‘공명(共鳴)’을 보유하고 있다. 먼저 ‘아우라’는 예술작품만이 지니고 있는 모방할 수 없는 유일무이한 가치다. 1936년 미학자 발터 벤야민(Benjamin, W)이 <기술복제시대의 예술작품>에서 ‘아우라’라는 개념을 처음 사용했는데 예술 작품 원작에는 복제품이 절대 모방할 수 없는 고유한 진정성이 존재한다. 사람들이 어디서나 손쉽게 ‘모나리자’를 접할 수 있음에도 불구하고 루브르박물관에 인파가 몰리는 것은 오리지널만이 주는 가치, 즉 아우라 때문이다. 두 번째 속성은 ‘공명(共鳴)’으로 예술작품을 마주한 감상자가 자신을 돌아보고 새로운 영감과 창조욕구를 경험하는 것이다. ‘생각하는 사람’이나 <파우스트>와 같은 걸작들은 지역과 시대를 초월해 수많은 작가와 일반인에 의해 오마주나 패러디의 대상이 됐다. 이런 것은 공명의 맥락으로 이해할 수 있다. 기업은 ‘아우라’와 ‘공명(共鳴)’을 촉매로 상품기획과 고객관리에서 차별화된 마케팅 전략을 구사할 수 있다. 

먼저 제품에 심미성과 예술성을 부여해 소장가치가 높은 ‘일상의 예술품’으로 재탄생시킬 수 있다. 유명한 예술가와 공동으로 제품을 디자인하거나 기존 예술 작품을 상품에 융합하는 이른바 ‘컬래버레이션(Collaboration)’을 통해 기업들은 브랜드 이미지를 제고할 수 있다. 제품과 예술이 융합해 소장가치가 높은 ‘일상의 예술품’으로 재탄생하는 과정에서는 예술가의 고유한 개성이 자사 제품의 스타일과 잘 부합하도록 하는 것이 중요하다. 즉 단순히 예쁜 디자인보다는 예술가의 정체성이 제품에 조화롭게 체화됐을 때 더욱 강력한 브랜드 차별화 효과가 창출된다. 아울러 예술가와의 협업 제품은 기본적으로 소비자에 대한 높은 인지도를 추구하면서 특정한 예술가와 일정 기간에만 협업함으로써 ‘희소성’을 유지하는 것이 중요하다. 소비자는 기본적으로 언제나 구하기 쉬운 ‘판에 박힌’ 제품보다는 ‘특별한’ 제품을 소유하고 싶은 욕구가 강하기 때문이다. 제품에 심미성을 부여한 사례를 분야별로 다양하게 살펴보겠다.

① 패션 분야

유명한 예술가와 협업이 가장 활발한 분야는 패션 분야다. 명품 패션업체 루이비통은 그라피티 예술가 스티븐 스프라우스와 팝아트 작가 무라카미 다카시, 설치미술가 쿠사마 야요이 등 최정상의 예술가들과 협업했다. 브랜드 혁신을 추구하기 위해서다. 이를 통해 이미 제품을 보유하고 있는 고객까지 다시 한번 구매하도록 유도하고 갈색 모노그램 문양 일변도였던 기존 디자인에 현대적 이미지를 더해 주 고객 연령을 대폭 낮추면서 새로운 브랜드 가치를 창출했다.

명품뿐 아니라 중저가 브랜드에서는 고급화 또는 차별화 전략으로 예술가와의 협업을 활발하게 추진하고 있다. 대표적인 SPA 기업인 H&M은 칼 라커펠트와 베르사체, 마르니 등 정상급 디자이너를 영입해 명품의 대중화를 선도하고 있다. 또 마돈나와 카일리 미노그 등 유명 팝 가수들이 디자인에 참여함으로써 큰 호응을 얻었다. 유니클로는 ‘티셔츠를 더 자유롭고, 재미있게’ 만들자는 취지로 지금은 고인이 된 낙서 화가 ‘키스 해링’의 작품을 활용했고 질 샌더와 ‘+J 컬렉션’을 선보여 인기를 얻었다. 한편 ‘스니커헤드’라 불리는 독특한 디자인의 한정판 운동화를 모으는 소비자가 늘어나면서 스포츠 브랜드도 예술가 협업 제품을 연달아 출시하고 있다. 아디다스가 출시한 제레미 스캇의 날개 컬렉션이 대표적인 사례다.

② IT 및 자동차 분야

2000년대 이후 차가운 이미지의 가전제품에도 예술이 접목되기 시작했다. 편리한 기능만 강조하는 IT 제품은 자칫 딱딱해 보이기 쉽기 때문에 감각적인 디자인을 더해 시너지를 극대화하려는 시도가 이어졌다. 대표적으로 삼성전자는 보석 디자이너 마시모 주키와 협업해 프리미엄급 지펠 냉장고를 출시했다. 명품 브랜드의 디자이너인 베르사체, 아르마니 등이 예술적 감각을 발휘한 휴대전화와 스마트폰을 내놓기도 했다. 또 덴마크의 대표적 오디오 제조업체 뱅앤올룹슨은 예술성이 가미된 가전제품인 베오 시리즈를 출시해 명품 반열에 올랐다. 튼튼한 내구성이 강조되는 자동차에도 예술적 색채가 더해졌다. BMW는 1975년부터 최근까지 아트카를 선보이며 수준 높은 브랜드 가치를 달성하고 있다. 알렉산더 칼더와 앤디 워홀, 프랑크 스텔라, 로이 리히텐슈타인, 제프 쿤스 등 당대 최고의 예술가들과 협업해 17개의 아트카 컬렉션을 차례로 전시하기도 했다. 

   ③ 일반 소비재의 용기, 포장지

용기와 포장지, 라벨 등에도 예술가의 상상력이 결합돼 특별한 제품으로 탄생하고 있다. 샤토 무통 로칠드의 와인은 1945년부터 피카소, 샤갈, 미로 등 당대 최고의 화가들이 라벨 디자인에 참여하면서 명품 와인으로 발돋움하는 계기가 됐다. 생수업체 에비앙은 크리스티앙 라크루아와 폴 스미스, 이세이 미야케 등 예술가들을 물병 디자인에 참여시켰다. 코카콜라는 2012년 장 폴 고티가 파격적인 음료 포장 디자인을 장식하도록 만들며 제품의 소장가치를 높였다.

④ 환경·건강·안전

최근 부각되고 있는 지속경영에도 아름다움이 접목되고 있다. 환경과 건강, 안전 등을 생각하는 제품에 예술가의 혁신적이고 기발한 아이디어를 결합해 제품을 차별화하고 홍보 효과를 높이고 있다. 親환경과 안전을 중시하는 제품들도 단순히 재활용 차원을 넘어 예술적 감성을 더한 디자인으로 새로운 부가가치를 창출하는 것이다. 프랑스의 마티외 르아뇌르가 디자인한 로컬리버는 직접 채소를 길러 먹을 수 있도록 어항과 화분을 결합한 상품인데 외관상으로도 아름다워서 유럽에서 선풍적 인기를 얻었다. 또한 몽클레어와 미국의 유명 힙합 가수 윌리엄스 패럴이 공동 디자인한 패딩의류 컬렉션은 재활용 소재 PET를 사용한 제품으로 출시 이후 완판돼 화제를 모았다. 알레시는 브라질 디자이너 페르난도 캄파나(Fernando Campana)가 참여해 대나무를 이용한 자연친화적 제품을 출시해 좋은 호응을 얻었다.

마지막으로 업종과 관계없이 한 명의 유명 예술가가 다양한 제품군에서 종횡무진 활약하는 사례도 있다. 대표적으로 미국의 제프 쿤스는 기업과 가장 활발하게 협업하는 세계적 예술가다. 그는 세상에서 가장 비싼 작품의 작가로도 유명하다. 제프 쿤스는 강아지, 하트 등 일상의 소재를 커다랗게 확대 조형한 작품으로 유명한데 최근 가전과 화장품, 자동차부터 컴퓨터 검색화면 디자인에 이르기까지 다양한 협업을 전개하고 있다.