와인 매장에 클래식 음악 틀면 포도주 구매가 3배나 높아진다

편집자주

마케팅은 이론과 실무가 유기적으로 연계될 때 최대의 효과를 발휘할 수 있습니다. 10년 넘게 통찰력 분야를 연구해 온 신병철 스핑클그룹 대표가 마케팅, 소비자행동, 인지심리학 분야의 주요 연구 80편을 기초로 이론과 실무 간 단절 고리(broken linkage)를 찾아내 양자를 이어주는 마케팅 코칭을 시작합니다. 복잡하고 때론 이해하기 힘든 학문적 연구들을 실제 마케팅 상황에 쉽게 적용해 볼 수 있는 솔루션을 소개합니다.

어느 순간부터 기업이 마케팅에 예술작품을 활용하기 시작했다. 이른바 ‘아트 인퓨전(Art Infusion)’ 효과를 누리기 위해서다. 아트 인퓨전 효과란 명작이 갖고 있는 긍정적 이미지가 그 옆에 있는 사물에 전이되는 현상을 말한다. 번역하면 ‘명작 전이효과’가 된다. 헤그베트와 패트릭(Hagtvedt and Patrick, 2008)은 예술과 기업의 마케팅 활동이 만나면 예상치도 못했던 소비자의 선호도가 높아지고 마케팅활동의 품격이 높아진다는 시너지 효과를 증명했다.

이들은 3가지 실험을 진행했다. 첫 번째 실험은 은식기 세트 제품을 포장한 상자 표면에 반 고흐의 ‘밤의 카페 테라스(그림1)’ 작품을 그려 넣은 것과 테라스의 저녁 풍경과 비슷하지만 고흐의 작품이 아닌 다른 사진을 삽입한 포장을 보여줬다. 이후 피험자들을 대상으로 포장지 안에 있었던 은식기 세트에 대한 평가를 시행했다. 예상했던 대로 고흐의 그림으로 포장된 은식기 세트를 더 고급스러워 하는 것으로 나타났다. 제품에 대한 선호도 역시 더 높았다.

두 제품은 모든 조건이 똑같았고 오직 포장지에 명작 그림이 있었느냐, 아니냐만 달랐다. 그 결과 명작 그림으로 포장된 제품에 대한 품질평가와 선호도가 통계적으로 유의하게 더 높은 것으로 나타났다. 왜 이런 일이 벌어졌을까? 명화가 갖고 있는 품격과 호의도가 제품에 전이됐기 때문이다.

이들은 다시 두 번째 실험을 진행했다. 이번에는 화장실 액세서리를 홍보하는 광고물을 사용했다. 요하네스 베르메르의 작품 ‘진주 귀걸이를 한 소녀(그림2)’를 삽입한 제품과 배우 스칼렛 요한슨이 출연한 동명의 영화 포스터를 삽입한 제품으로 조건을 구분했다. 두 번째 실험 역시 베르메르의 명화가 삽입된 광고를 접한 소비자들의 제품에 대한 평가가 월등히 높은 것으로 나타났다. 첫 번째 실험과 같은 결과를 보인 것이다.

또다시 세 번째 실험을 진행했다. 비누 디스펜서에 서로 다른 세 가지 이미지를 삽입했다. 첫 번째 이미지는 항구가 그려진 모네의 그림이었고, 두 번째 이미지는 터너의 그림이었으며, 세 번째 이미지는 모네의 그림에 그려진 항구와 거의 흡사한 사진을 삽입했다. 이후 소비자 평가를 진행했다. 결과는 어떠했을까? 사진을 삽입한 경우는 낮은 평가를 받았지만 모네의 그림과 터너의 그림이 삽입된 제품은 높은 평가를 받았다.

흥미로운 것은 모네와 터너의 그림이 삽입된 경우는 모두 평가가 높았고 사진의 경우만 낮은 평가를 받았다는 점이다. 이 결과는 무엇을 말하는 것일까? 예술작품이 제품에 삽입되면 명화에 그려진 내용이나 분위기와 무관하게 소비자의 평가가 높아진다는 것을 의미한다. 헤그베트와 패트릭은 이와 관련해 예술작품이 고유하게 갖고 있는 배경지식, 감동, 이미지가 제품 평가에 그대로 이어지기 때문에 발생하는 전형적인 아트 인퓨전 효과라고 지적했다.

예술작품, 브랜드 품격을 높이다

헤그베트와 패트릭의 연구 이후 다양한 분야에서 예술작품을 브랜드에 접목시키는 활동이 증가하고 있다. 브랜드는 소비자들에게 높은 인지도와 우수한 연상을 만드는 것을 목표로 한다. 이때 예술작품을 활용하면 명작이 갖고 있는 인지도와 연상을 제품에 그대로 이월하기가 수월해진다. 헤그베트와 패트릭의 연구에 따르면 제품에 대한 평가는 무조건적으로 높아진다. 몇 가지 대표적인 사례를 살펴보자.

먼저 폴크스바겐의 예를 들어보자. 폴크스바겐은 ‘터무니없이 낮은 연비(Absurdly Low Consumption)’라는 메시지를 살바도르 달리(Salvador Dali, 그림3)와 르네 마그리트(Rene Magritte, 그림4) 작품을 활용해 표현했다. 이러한 표현은 원래 달리와 마그리트의 관점이 그대로 적용돼 보는 이로 하여금 흥미롭고 신선하며 놀라운 경험을 하게 한다. 전형적인 아트 인퓨전의 사례라 아니 할 수 없다. 헤그베트와 패트릭의 관점대로 명작의 긍정적 이미지가 그대로 브랜드에 전이되고 있다. 이런 아트인퓨전은 브랜드의 이미지에 적합한 방향으로 진화될 게 확실하다. 브랜드가 갖고 있는 이미지의 특징과 적합한 예술작품을 활용하게 되면 더 높은 평가가 이뤄질 것은 당연하기 때문이다.

일본의 음향기기 브랜드인 테크닉스는 턴테이블 광고를 표현하기 위해 뭉크의 ‘절규(그림5)’를 패러디했다. 턴테이블에서 헤드폰을 끼고 있는 그림 속의 주인공은 원래의 놀란 표정이 다름 아닌 테크닉스의 음악 때문이라는 메시지를 전달하고 있다. 모두 명작을 활용해 브랜드의 가치를 높이는 활동을 하고 있다.

이번에는 국내 사례를 하나 살펴보자. 국내 아트 인퓨전은 LG전자에서 시작했다. LG전자는 고흐, 모네, 르누아르 등의 명화 속에 제품을 배치해 소비자들에게 긍정적인 평가를 유도했다. 이처럼 명화를 활용한 광고는 명화에 대해 소비자가 갖고 있는 긍정적 이미지를 제품에 전이시키기 때문에 제품 광고에 매우 효과적인 방법 중 하나다. 누가 세계적인 화가가 그린 그림을 싫어하겠는가?