Dong-A Business Forum 2012 Special Section

차가운 타깃 마케팅 대신 열정과 사랑을 공유하라

117호 (2012년 11월 Issue 2)

 

마케팅계에 일어나고 있는 중요한 변화

 

Zappos Tony Hsieh는 기업의 목적이행복을 세상에 전해주는 것이라 하고 Timberland Jeffry Swartz세상을 보다 좋은 곳으로 만드는 것이라고 말한다. 요즘 마케팅에 자주 등장하는 용어가 소비자의 행복과 기업의 사회기여다. 이것은 기업 환경이 변화한다는 증거이며 Kotler, Kartajaya, Setiawan이 제시한 마케팅 3.0도 그런 변화에 적응하는 맥락에서 이해할 수 있다.

 

변화는 주로 소비자의 변화에서 오지만 경쟁유형과 경제를 보는 시각 또한 변하고 있다. 소비자의 주요 변화를 다섯 가지로 요약해 본다: (1) 마케팅 경영자는 역사상 가장 정보가 많고 효과적 통신 능력을 지닌 막강한 소비자와 거래하고 있다. 소비자는 상품 중에 고르기만 하는 시장이 아니라 거래를 통해 더욱 행복해지려는 인간이기를 추구한다. (2) 거래하는 소비자 중 첫 구매를 하는 소비자 비중이 작아져서 마케팅 초점이 소비경험이 있는 고객으로 옮겨가고 있다. 이들은 거래 및 소비의 경험, 기업과의 관계를 바탕으로 이후의 거래를 결정한다. (3) 소비자 평균연령이 계속 높아지고 있다. 이들은 생각이 유연하고 삶의 질과 행복을 추구하며 거래하는 기업과 안정적 관계를 유지하려 한다. (4) 여성은 거래 과정에서 일정 영향만 미치는 영향집단이 아니라 경제력도 갖춘 실세로 자리 잡았다. 마케팅 경영자는 소비자 이전에 여성인 이들을 충분히 이해하는 데 어려움을 겪고 있다(Brennan 2009). (5) 요즘 소비자는 좌뇌뿐 아니라 우뇌에도 의존하는 균형 있는 행동을 한다. 감성적 마케팅에 민감하게 반응하며 즐겁고 감동적 체험을 추구한다. 이런 소비자를 마케팅 3.0머리와 가슴과 영성을 지닌 온전한 인간(Kotler 2010, p.6)”이라 표현한다. 이런 온전한소비인은 기업의 거래 파트너로서 따뜻한 관계를 유지하면서 행복을 추구한다.

 

경쟁기업 간의 유형재에 대한 리더와 모방기업 간 기술 격차가 줄고 있다. 기업은 어느 때보다도 무형적인 특성인 열정, 인간관계, 서비스, 이미지 등에서 경쟁우위를 찾고 있다. 또한, 전통적 신고전경제 패러다임에 대한 신뢰가 약화되고 있다. 대중은 금융위기, 경제불황을 경험하면서 기업의 이기적 행태에 분노하고 사회적으로 가치 있는 행동을 요구한다. “신고전경제에서 가정하는 인간은 이타주의, 윤리성, 대중이익, 이해관계가 없는 행동에 대한 배려가 없으므로 보완이 돼야만 한다(Bagozzi 2005)”고 비판한다. 신고전경제의 단점은 전통적 사회 규범과 종교의 영향으로 보완이 돼 왔으나 이들 역할마저 약화되면서 이기적 기업들의 심각성이 드러나기 시작했다. 이제 대중은 기업이 사회적 가치에도 직접 기여하기를 요구하고 있다.

 

표적마케팅(Target Marketing) 패러다임의 한계

 

마케팅은 (1) 소비자의 현재 욕구 우선순위 결정 (2) 소비자가 필요한 것을 충족하는 대안 선택 (3) 소비자의 미래 구매 결정 등 세 분야에서 영향을 미치려는 과업을 수행한다. 문제는 소비자가 서로 다르다는 점, 같은 소비자도 상황과 시간에 따라 변화한다는 점, 그리고 마케팅 전략 결정에 고려할 요인이 매우 많다는복잡성이 경영자를 어렵게 한다. 서양적 마케팅 사고는 이런 복잡성을 문제와 목표의 단순화, 선별한 일부 소비자만 초점을 둔 시장의 차별대우, 그리고 경쟁상품과 다른 특징만 집중 강조하는 상품의 차별화로 효율성을 극대화하려 한다. 표적마케팅은 바로 이런 사고에 근거한다.

 

그러나 현 마케팅은 새 시대의 요구에 한계를 노출한다: (1) 마케팅 목표가 근시안적으로 운영된다. 마케팅 전략이 단순화된 단기목표의 효율적 달성에만 집중돼 소비자 행복 및 기업의 사회 기여 요구를 충족하지 못하고 있다. (2) 소비자가 기업의 진정한 파트너로 간주되지 못한다. 소비자는 단순히시장으로 간주되고 기업이 추구하는 가치, 비전, 서비스 등 주요 선택이 모두 경영자 관점에서 일방적으로 결정 실행된다. (3) 기업은차가운고객관계 경영에 의존한다. 고객의 거래 데이터를 바탕으로 기업이 일방적으로 계산한 고객가치로 선별한 고객만을 대상으로 고객관계를 운영하므로 기업과 소비자가 진정으로 마음을 나누는 고객관계가 되지 못한다. (4) 마케팅이 주로 풍족한 선진국형 소비자에 초점이 맞춰져 있다. 3세계의 많은 소비자는생존추구형소비자로 남아 있지만 행복의 양극화(happiness divide)를 개선하는 데는 기여하지 못하고 있다.

 

마케팅 3.0의 소비자 관계는 현 마케팅의 장점은 살리면서도 한계점을 보완하는 것이어야 한다. 기업은 궁극적 미션에 더 충실하면서 소비자를 온전한 소비인으로 이해해 따뜻한 관계를 지속하고 행복의 양극화 극복에도 기여할 수 있어야 한다. 새 마케팅 환경에서는 기존의 마케팅 능력과 더불어 소비자의 마음을 얻어 따뜻한 파트너 관계를 경영하는 능력이 경쟁우위가 된다. 진정한 파트너 마케팅(TPM·True Partnership Marketing)하트를 담는 경영(Pour your heart into it, Schultz 1997)’으로사람을 남기는(최인호의 <상도>, 1999)’ 마케팅이다.

 

행복을 추구하는 진정한 파트너 마케팅

(True Partnership Marketing)

 

양순자는 <인생9(2005)>에서 때로는 한 봉지의 과자로도평생 잊을 수 없는 행복한 순간을 제공할 수 있다고 한다. 소비자에게 행복을 주는 마케팅은 거래와 소비 과정에서 소비자가 오래도록 잊지 못할 행복한 순간을 제공하는 것이다. 이런 행복한 거래는 의미 있는 기쁨 (gratification)이나 감사(gratitude)를 창출함으로써 가능하다.

 

긍정심리학의 창시자인 Seligman(2002)은 단순한 기쁨(pleasure)과 대비해 생각과 해석을 동반하고 사람을 폭 빠지게 하는 의미 있는 기쁨을 ‘gratification’이라 정의한다. Seligman(2011)이 행복의 다섯 요소로 긍정적 감정, 의미, 몰입, 성취, 긍정적 관계를 제시했는데 gratification은 의미와 긍정적 감정을 바탕으로 다른 요소들이 복합된 개념이다. 여기서는 또 하나의 주요 개념으로 의미 있는 감사 ‘gratitude’를 제시한다. 이것은 의미 있는 성취에서 나타나는 감사의 마음으로 성취와 긍정적 감정을 바탕으로 다른 요소들이 복합된 개념이다. Gratification gratitude의 경험은 오래 기억되고 행복에 기여하며 지속적 관계를 만드는 데 핵심적 역할을 한다.

다음 에피소드(장재원 2011)는 하트(heart)를 담아 gratification을 창출하는 과정을 보여준다. 열한 살 아들이 아빠에게 리포트 하나를 주고 갔다. 거기에는 e-Book의 개념과 원하는 브랜드의 특징, 가격 정보가 적혀 있고 e-Book을 산다는 것이 아들에게 어떤 의미인지를 적고 있었다. 가볍고 휴대하기 쉬워 어디서나 책을 읽을 수 있으며, 또한 이 시대에는 e-Book을 어린 나이에 사용하는 경험이 꼭 필요하다는 것이다. 또 아들의 제안(offering)을 적고 있었다. 자신의 모든 저금을 투자할 것이고 다음 생일 선물로 간주하겠다는 것, 그리고 틈틈이 책을 많이 읽겠다는 것이다. 마지막으로 거래의 가치를 올려줄 쿠폰 2개가 붙어 있었다. 하나는 무료 심부름 쿠폰이고, 또 하나는 무료 안마 쿠폰으로 1년간 유효한 것이었다. 아들의 하트(heart)가 담긴 마케팅에 소비자인 아빠는 이 거래에 응했을 것은 물론이고 평생 기억에 남을 행복한 순간을 경험했을 것이다.

 

다음에는 하트를 담아 gratitude를 창출한 에피소드를 보기로 한다. 한 젊은 여성이 산 지 얼마 안 된 구두의 장식이 떨어져 길가의 작은 수선점에 들어갔다. 그곳에는 청각장애인 부부가 일을 하고 있었다. 이 부부는 구두를 잘 수선해줬고 정성껏 닦아 봉투에 담아 줬다. 기다리는 동안 이 여성은 준비된 소파에 앉아 라디오로 들려오는 음악을 감상했다. 부부의 정성과 혼이 담긴 듯한 서비스에 감동한 이 여성은 한 라디오 방송의 음악 프로에 전화를 해 이분들에게 감사하는 메시지를 전하면서 그때 들었던 ‘love me tender’를 신청했다. 젊은 여성은 구두수선이라는 문제 해결뿐 아니라 청각장애인 부부에게서 음악 서비스를 받는 등 뜻밖의 감동스런 체험을 했다. 청각장애인 부부가 제공한 하트가 담긴 정성스러운 마케팅을 경험했고 그 행복에 대해 감사(gratitude)하는 마음을 전국에 알리고 있다.

 

소비자에게 행복을 주는 마케팅에는 하트가 담겨 있다. Sisodia, Wolfe & Sheth(2007)는 하트(Heart)가 경영대학에서 쓰지 않던 개념이지만 최근 경영의 핵심 개념으로 확실하게 자리잡았다고 말한다. 김난도(2012) 2012년 소비자 키워드 DRAGONBALL 중 그 첫 번째 D진정한 하트의 전달(Deliver true heart)’이라 표현하고 있다. 진정한 하트를 담아 소비자의 마음을 얻는 데 성공한 사례는 많다. 스스로 원하는 곰 인형을 만들어 나오는 Build-A-Bear 가게가 그렇고 싸이, 장근석 같은 한류 스타의 성공이 그러하며 Apple의 성공 또한 그렇다.

 

하트(Heart)라는 개념은 의미가 다양해 아직 모호한 개념으로 남아 있다. ‘네 개의 하트 가설(한민희 2012)’은 마음속에 네 개의 하트가 있다고 가정한다: (1) 배려, 따뜻함, 도움주기, 감정공유 등을 포함하는 사랑하는 하트(loving heart) (2) 열성, 야망, 의지, 몰입 등을 포함하는 열정적인 하트(passionate heart) (3) 양심, 성실, 정성, 진실성, 투명성 등을 포함하는 진정한 하트(authentic heart), 그리고 (4) 미션지향성, 정신가치 추구, 초논리성 등을 포함하는 영적인 하트(spiritual heart)의 네 가지다.

 

사람을 남겨 따뜻한 관계를 지향하는 새로운 True Partnership Marketing(TPM) 패러다임에서 하트는 핵심 변수가 된다. (1) 기업의 미션을 정의하고 추구하는 데 영적인 하트(spiritual heart)가 담겨야 한다. 이기적 가치에 이타적 가치(Holbrook 1999)도 반영해 이익추구뿐 아니라 사회 가치 증진에도 기여할 수 있게 정의해야 한다. 정의된 미션이 조직원에게 공유돼 모든 마케팅 목표가 미션지향적으로 결정돼야 사회가치 기여에 역할을 할 수 있다. (2) 진정한 파트너 관계를 유지하는 데 진정한 하트(authentic heart)가 담겨야 한다. 파트너 관계는 상호 신뢰가 있어야 가능하며 신뢰는 진정한 하트에서 나온다. 기업의 진정성은 미션지향적 활동과 행복증진의 활동이 일관성 있게 수행할 때 인식된다. (3) 열정의 하트(passionate heart)가 담긴 마케팅은 성공 확률이 높을 뿐 아니라 소비자를 감동하게 하며 마케팅 담당자를 행복하게 한다. 소비자가 쉽게 반응하는 것이 열정의 하트이며 소비자와의 직접 접촉 과정에서 소비자에게 쉽게 전달할 수 있다. (4) 사랑하는 하트(loving heart)를 담는 마케팅은 gratification gratitude를 제공하는 원천이며 소비자의 마음을 얻는 데, 그리고 따뜻한 파트너 관계를 발전시키는 데 중요한 요인이다.

 

한국 마케팅의 다섯 가지 과업

 

TPM은 마케팅 사고의 전환을 요구한다: 소비자를 시장으로 보는 사고는 온전한 소비인으로 보는 사고로, 일부만 차별대우(discrimination)하는 사고는 소비자가 스스로 선택하도록(self-selection) 하는 포용적인 사고로, 단기 목표의 효율성만을 강조하는 사고는 효율성을 추구하되 장기적인 근본 미션에 충실하면서 소비인의 행복에 기여하는 조화 있는 중용의 사고로, 합리적 문제해결만을 강조하는 사고는 감성적 체험과 여성을 이해하는 사고와 마케팅에 하트를 담아 사람을 남기는 사고로 전환돼야 한다.

 

이런 TPM은 전체적인 숲을 보는 사고를 요구하고 중용의 조화 있는 의사결정을 강조하며 마음을 주고받는 공유지향적 활동을 추구한다는 점에서 서양의 사고보다는 한국을 포함한 동양 사고에 가깝다. 우리나라의 경영강점은 주로 (1) 열정의 마음(passionate heart) (2) 친한 사람들 사이의 따뜻한 인간관계 (3) 좀 더 정신지향적이고 사회지향적인 가치관 (4) 진정성을 보이는 솔선수범적 리더십, 그리고 (5) 의사결정과 실행의 속도 등에서 나온다. TPM은 이런 경영강점을 많이 필요로 한다. 3.0시대의 마케팅은 서구 마케팅에 비해 우리 마케팅에 더 잘 어울린다. 아래에서 우리 경영의 과제 다섯 가지를 결론으로 제시한다. 이를 통해 우리의 마케팅은 서양적 접근보다 쉽게 3.0시대의 마케팅에 적응할 수 있을 것으로 생각된다.

 

1) 보다 길게 보는 안목

 

사회가치와 이익추구를 조화하는 마케팅은 목표달성에 보다 장시간이 소요되며 또한 소비자가 그 진정성을 이해하는 데도 장기간의 일관성 있는 행동을 요구한다. 마케팅 경영자의 직무기간과 평가기간도 장기적 안목에서 결정될 필요가 있다.

 

2) 중용적, 포용적 안목

 

숲을 보는 사고, 파트너도 고려하는 사고, 다차원적 사고는 물론 쉽지 않은 사고방식이다. 그러나 서양의 경영자보다는 이런 측면에서 우리가 앞서 있다. 훈련을 통해 다차원적 사고를 하는 가운데에서도 조화 있는 좋은 전략을 도출할 수 있는 능력을 양성할 필요가 있다.

 

3) 따뜻한 인간관계의 확장

 

친밀한 사이에만 보여지는 따뜻한 인간관계가 소비인까지 확장돼야 한다. 소비인을 배려하고 행복 추구에 기여해야 진정한 파트너 마케팅이 될 것이다. 여성 소비자, 연령이 높은 소비자는 마케팅의 강력한 파트너로 성장하고 있다. 그리고 따뜻한 관계를 만들고 유지하는 데 직접 접촉의 관리도 중요한 역할을 한다.

 

4) 하트를 나누는 조직문화

 

기업 역량은 기본적으로 따뜻한 마음을 나눌 수 있는 조직문화에서 비롯된다. 기업은 사원의 선발부터 업무 평가에까지 타인지향적인 활동과 자신의 업무에 마음을 담을 수 있는 역량을 반영해야 할 것이다. 행복을 소비인에게 전달하려면 조직원이 행복해야 한다(Achor 2010).

 

5) Gratification & gratitude 창출

 

궁극적으로 하트를 담는 상품으로 gratification gratitude를 창출할 수 있어야 한다. 소비인은 이런 마케팅에서 오래 기억될 수 있는 행복한 시간을 체험할 수 있다.

 

한민희 KAIST 경영대학 교수 mhhahn@business.kaist.ac.kr

 

한민희 KAIST 경영대학 교수는 서울대 경영학사와 KAIST 산업공학 석사를, 그리고 Northwestern대에서 마케팅전공으로 박사 학위를 받았다. 한국마케팅학회장, 한국소비자학회장을 역임했으며 매경 경영학자 대상과 한경 마케팅 공로상을 수상했다. KAIST에서 마케팅 전공의 박사를 20명 배출했고 지난 3월에는 Kotler 교수와 방글라데시 정부가 마케팅3.0의 실현을 위해 공동 주최한 제1 World Marketing Summit에서 keynote speaker로 발표한 바 있다.

 

참고문헌

 

Achor, Shawn (2010), The Happiness Advantage, Crown Business.

 

Bagozzi, Richard P. (2005), “Socializing Marketing,” Marketing-Journal of Research and Management 2, pp.101-110.

 

Brennan, Bridget (2009), Why She Buys, Crown Business.

 

Holbrook, Morris B. (ed.) (1999), Consumer Value, Routledge.

 

Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2010), Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit, John Wiley and Sons.

 

Schultz, Howard (1997), Pour Your Heart into It, Hyderion.

 

Seligman, Martin E. P. (2002), Authentic Happiness, Free Press.

 

Seligman, Martin E.P. (2011), Flourish, Free Press.

 

Sisodia, Raj, David B. Wolfe, and Jag Sheth (2007), Firms of Endearment: How World-Class Companies Profit from Passion and Purpose, Wharton School Publishing.

 

김난도 (2012), “2012 Trend, DRAGONBALL,” 마케팅 추계통합학술대회 요약집, pp.3-13..

 

양순자 (2005), 인생9, 명진출판사.

 

장재원 (2011), “11세 소년의 마케팅 리포트,” donga.com.

 

최인호 (1999), 상도.

 

한민희 (2012), “Marketing with Heart,” 1 World Marketing Summit 발표 자료.

 

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기