차가운 타깃 마케팅 대신 열정과 사랑을 공유하라

마케팅계에 일어나고 있는 중요한 변화

Zappos의 Tony Hsieh는 기업의 목적이 “행복을 세상에 전해주는 것”이라 하고 Timberland의 Jeffry Swartz는 “세상을 보다 좋은 곳으로 만드는 것”이라고 말한다. 요즘 마케팅에 자주 등장하는 용어가 소비자의 행복과 기업의 사회기여다. 이것은 기업 환경이 변화한다는 증거이며 Kotler, Kartajaya, Setiawan이 제시한 마케팅 3.0도 그런 변화에 적응하는 맥락에서 이해할 수 있다.

변화는 주로 소비자의 변화에서 오지만 경쟁유형과 경제를 보는 시각 또한 변하고 있다. 소비자의 주요 변화를 다섯 가지로 요약해 본다: (1) 마케팅 경영자는 역사상 가장 정보가 많고 효과적 통신 능력을 지닌 막강한 소비자와 거래하고 있다. 소비자는 상품 중에 고르기만 하는 시장이 아니라 거래를 통해 더욱 행복해지려는 인간이기를 추구한다. (2) 거래하는 소비자 중 첫 구매를 하는 소비자 비중이 작아져서 마케팅 초점이 소비경험이 있는 고객으로 옮겨가고 있다. 이들은 거래 및 소비의 경험, 기업과의 관계를 바탕으로 이후의 거래를 결정한다. (3) 소비자 평균연령이 계속 높아지고 있다. 이들은 생각이 유연하고 삶의 질과 행복을 추구하며 거래하는 기업과 안정적 관계를 유지하려 한다. (4) 여성은 거래 과정에서 일정 영향만 미치는 영향집단이 아니라 경제력도 갖춘 실세로 자리 잡았다. 마케팅 경영자는 소비자 이전에 여성인 이들을 충분히 이해하는 데 어려움을 겪고 있다(Brennan 2009). (5) 요즘 소비자는 좌뇌뿐 아니라 우뇌에도 의존하는 균형 있는 행동을 한다. 감성적 마케팅에 민감하게 반응하며 즐겁고 감동적 체험을 추구한다. 이런 소비자를 마케팅 3.0은 “머리와 가슴과 영성을 지닌 온전한 인간(Kotler 등 2010, p.6)”이라 표현한다. 이런 온전한 ‘소비인’은 기업의 거래 파트너로서 따뜻한 관계를 유지하면서 행복을 추구한다.

경쟁기업 간의 유형재에 대한 리더와 모방기업 간 기술 격차가 줄고 있다. 기업은 어느 때보다도 무형적인 특성인 열정, 인간관계, 서비스, 이미지 등에서 경쟁우위를 찾고 있다. 또한, 전통적 신고전경제 패러다임에 대한 신뢰가 약화되고 있다. 대중은 금융위기, 경제불황을 경험하면서 기업의 이기적 행태에 분노하고 사회적으로 가치 있는 행동을 요구한다. “신고전경제에서 가정하는 인간은 이타주의, 윤리성, 대중이익, 이해관계가 없는 행동에 대한 배려가 없으므로 보완이 돼야만 한다(Bagozzi 2005)”고 비판한다. 신고전경제의 단점은 전통적 사회 규범과 종교의 영향으로 보완이 돼 왔으나 이들 역할마저 약화되면서 이기적 기업들의 심각성이 드러나기 시작했다. 이제 대중은 기업이 사회적 가치에도 직접 기여하기를 요구하고 있다.

표적마케팅(Target Marketing) 패러다임의 한계

마케팅은 (1) 소비자의 현재 욕구 우선순위 결정 (2) 소비자가 필요한 것을 충족하는 대안 선택 (3) 소비자의 미래 구매 결정 등 세 분야에서 영향을 미치려는 과업을 수행한다. 문제는 소비자가 서로 다르다는 점, 같은 소비자도 상황과 시간에 따라 변화한다는 점, 그리고 마케팅 전략 결정에 고려할 요인이 매우 많다는 ‘복잡성’이 경영자를 어렵게 한다. 서양적 마케팅 사고는 이런 복잡성을 문제와 목표의 단순화, 선별한 일부 소비자만 초점을 둔 시장의 차별대우, 그리고 경쟁상품과 다른 특징만 집중 강조하는 상품의 차별화로 효율성을 극대화하려 한다. 표적마케팅은 바로 이런 사고에 근거한다.

그러나 현 마케팅은 새 시대의 요구에 한계를 노출한다: (1) 마케팅 목표가 근시안적으로 운영된다. 마케팅 전략이 단순화된 단기목표의 효율적 달성에만 집중돼 소비자 행복 및 기업의 사회 기여 요구를 충족하지 못하고 있다. (2) 소비자가 기업의 진정한 파트너로 간주되지 못한다. 소비자는 단순히 ‘시장’으로 간주되고 기업이 추구하는 가치, 비전, 서비스 등 주요 선택이 모두 경영자 관점에서 일방적으로 결정 실행된다. (3) 기업은 ‘차가운’ 고객관계 경영에 의존한다. 고객의 거래 데이터를 바탕으로 기업이 일방적으로 계산한 고객가치로 선별한 고객만을 대상으로 고객관계를 운영하므로 기업과 소비자가 진정으로 마음을 나누는 고객관계가 되지 못한다. (4) 마케팅이 주로 풍족한 선진국형 소비자에 초점이 맞춰져 있다. 제3세계의 많은 소비자는 ‘생존추구형’ 소비자로 남아 있지만 행복의 양극화(happiness divide)를 개선하는 데는 기여하지 못하고 있다.

마케팅 3.0의 소비자 관계는 현 마케팅의 장점은 살리면서도 한계점을 보완하는 것이어야 한다. 기업은 궁극적 미션에 더 충실하면서 소비자를 온전한 소비인으로 이해해 따뜻한 관계를 지속하고 행복의 양극화 극복에도 기여할 수 있어야 한다. 새 마케팅 환경에서는 기존의 마케팅 능력과 더불어 소비자의 마음을 얻어 따뜻한 파트너 관계를 경영하는 능력이 경쟁우위가 된다. 진정한 파트너 마케팅(TPM·True Partnership Marketing)은 ‘하트를 담는 경영(Pour your heart into it, Schultz 1997)’으로 ‘사람을 남기는(최인호의 <상도>, 1999)’ 마케팅이다.

행복을 추구하는 진정한 파트너 마케팅

(True Partnership Marketing)

양순자는 <인생9단(2005)>에서 때로는 한 봉지의 과자로도 ‘평생 잊을 수 없는 행복한 순간을 제공’할 수 있다고 한다. 소비자에게 행복을 주는 마케팅은 거래와 소비 과정에서 소비자가 오래도록 잊지 못할 행복한 순간을 제공하는 것이다. 이런 행복한 거래는 의미 있는 기쁨 (gratification)이나 감사(gratitude)를 창출함으로써 가능하다.

긍정심리학의 창시자인 Seligman(2002)은 단순한 기쁨(pleasure)과 대비해 생각과 해석을 동반하고 사람을 폭 빠지게 하는 의미 있는 기쁨을 ‘gratification’이라 정의한다. Seligman(2011)이 행복의 다섯 요소로 긍정적 감정, 의미, 몰입, 성취, 긍정적 관계를 제시했는데 gratification은 의미와 긍정적 감정을 바탕으로 다른 요소들이 복합된 개념이다. 여기서는 또 하나의 주요 개념으로 의미 있는 감사 ‘gratitude’를 제시한다. 이것은 의미 있는 성취에서 나타나는 감사의 마음으로 성취와 긍정적 감정을 바탕으로 다른 요소들이 복합된 개념이다. Gratification과 gratitude의 경험은 오래 기억되고 행복에 기여하며 지속적 관계를 만드는 데 핵심적 역할을 한다.