가격 파괴, 좋기만 한 일일까?

편집자주

패션은 끊임없이 변화하고 패션의 세계는 무한합니다. 어느 누구도 패션을 벗어나 살아갈 수 없을 만큼 패션은 인간 삶의 기본을 이루는 것이기도 합니다. 그래서 패션은 많은 사람들의 흥미를 자극하고 새로운 아이디어의 원천이 됩니다. 정인희 교수가 Fashion Marketing Classics을 통해 흥미로운 패션 마케팅을 소개합니다.

소비자는 종종 ‘값이 싸기 때문에 감수할 수 있는 낮은 품질’의 범위를 벗어나는 구매 경험을 한다. 즉, 너무 싼 것이 최소한의 가치도 주지 못하면 낮은 가격 뒤쫓기를 그만둔다. 반면 어떤 경우에는 비쌀수록 큰 가치를 느끼는 과시적 소비를 하기도 한다. 두 경우 모두 고객이 값싼 것만을 좋아하지 않는 예외적 상황이다. 대부분 소비자들은 가격이 싼 것을 좋아한다. 그러나 소비자들이 싼 제품을 찾는 것과 마찬가지로 생산자들은 원단 가격을 조금이라도 더 싸게 사려고 한다. 값이 싼 원단들은 지구의 황폐화와 노동력 착취로 이어질 수 있다. 이제 파괴적인 가격 경쟁 이외의 차별적 경쟁력을 모색해야 한다.

가끔 소비자 중심의 기관이나 단체에서는 터무니없이 비싼 옷값을 질타하는 발표를 하고 가격과 품질은 크게 상관이 없다는 자료를 배포한다. 하지만 가격은 품질에 의해서 결정되는 한편 품질에 의해서만 결정되는 것은 아니다. 마케팅에서의 가격 결정은 3C의 측면에서 고려된다. 이 제품을 생산하는 데 소요되는 비용(cost)은 얼마인가? 경쟁사(competition)들은 얼마를 받고 있는가? 고객(customer)은 얼마나 지불하려고 하는가?

비용(cost) 지향적 가격 결정 방법은 고정비(fixed cost), 즉 제품을 얼마나 생산해 판매하는가와 무관하게 기본적으로 사업 유지에 필요한 비용과 변동비(variable cost), 즉 제품 하나를 더 생산할 때마다 그만큼 더 소요되는 비용을 합한 총비용(total cost)에다 마진(margin)을 붙여 제품의 가격(price)을 결정한다. 경쟁(competition) 지향적 가격 결정 방법은 비슷한 제품에 대한 경쟁사의 가격을 보고 그것과 같게, 혹은 높거나 낮게 자사 제품의 가격을 붙이는 것이다. 상대적으로 낮은 가격을 붙이는 것은 가격 경쟁에 뛰어드는 것이고 가격을 비슷하거나 오히려 더 높게 붙이는 것은 가격 이외의 요소로 승부하겠다는 뜻이다.

그러나 결국 상품은 팔려야 하는 것이므로 구매 당사자인 고객(customer)의 반응도 중요하다. 예외적인 경우를 제외하면 고객은 값이 싸면 쌀수록 좋아하고 원래는 비싼 것이지만 할인을 받아 싸게 사는 것을 더욱 좋아한다. 이러한 고객의 요구에 항상 부응할 수는 없지만 그렇다고 해서 고객의 요구를 외면해서는 팔 수 없는 것이 패션 상품이다. 그러다 보니 자고 일어나면 어제보다 값싼 옷이 넘쳐난다.

고객이 값싼 것만을 좋아하지 않는 예외적인 경우란 무엇일까? 첫째, 최저수용가격(lowest acceptable price)의 존재다. 가격이 품질에 의해서만 결정되는 것은 아니지만 우리는 값이 비싸면 비쌀수록 품질이 좋다는 통념을 가지고 있다. 가격이 두 배 비쌀 때 품질이 두 배까지는 아니더라도 1.2배 정도는 좋지 않을까 하고 기대하는 것이다. 따라서 눈으로 직접 제품을 확인해보고 구매할 때는 ‘이 정도 품질이라면…’ 하고 가격과 품질을 비교한 후 구매 결정을 내릴 수 있지만 인터넷 쇼핑몰이나 TV홈쇼핑에서와 같이 제품을 직접 확인할 수 없는 경우에는 비교 과정이 생략되기 때문에 상품 배송 후에 불만족과 후회에 따른 교환이나 반품, 환불과 같은 일이 발생하곤 한다. 즉, ‘값이 싸기 때문에 감수할 수 있는 낮은 품질’의 범위를 벗어나는 구매 경험이 생긴다. 이런 경험이 축적되면 그 소비자의 마음속에는 ‘이 가격보다 낮은 옷은 못 입는 옷’이라고 생각하게 되는 최저수용가격이 형성된다.

두 번째 경우는 과시적 소비효과(conspicuous consumption effect)가 나타나는 경우다. 일찍이 베블런(Thorstein Bunde Veblen, 1857∼1929)이 유한계급의 과시적 소비와 과시적 여가를 논했던 바 과시적 소비효과는 ‘베블런 효과’라는 이름으로도 불린다. 보통 값이 오르면 수요가 감소하고 값이 내리면 수요가 증가하지만 과시적 소비효과가 나타날 때에는 값이 오르면 오를수록 오히려 수요가 증가한다. 이는 바로 소비환경에서 즐길 수 있는 상품의 희소성 때문이다. 회원제 컨트리클럽이나 피트니스센터가 고가의 회비를 받을 수 있는 것은 아무나 쉽게 이용할 수 없는 공간에 대한 프리미엄 때문이다. 소비자들이 에르메스나 아르마니 같은 명품을 구입하는 이유에도 이러한 과시적 소비효과가 작용한다.

특별한 소수만이 향유할 수 있는 소비재일수록 소비자가 지각하는 가치는 커지고 사람들은 이 이유 때문에 한없이 비싼 값을 지불하며 기쁨과 만족을 느낀다. 계급이 사라진 민주주의 사회에서 상대적 우월감을 가질 수 있는 중요한 수단 중의 하나가 바로 고가품에 대한 소비다. 이 정도 가격의 제품도 소비할 수 있는 신분임을 보여주는 것, 친구들은 가지지 못하는 것을 가지고 있다는 자부심! 물론 명품의 소비 이면에는 이 밖에도 친구들이 가지고 있는 것을 나도 가지고 싶다는 동조 욕구나 그 브랜드의 이미지에 매료돼 그 브랜드의 제품에 둘러싸여 행복감을 느끼는 브랜드-자기 동일시 욕구가 작용하기도 한다. 혹은 단순히 그 상품의 디자인이 좋고 품질이 좋아서일 수도 있다.

즉, 어떤 경우에는 비쌀수록 큰 가치를 느끼기 때문에, 혹은 너무 싼 것이 최소한의 가치도 주지 못할 것을 우려해 소비자들은 낮은 가격 뒤쫓기를 그만둔다. 그렇지만 대부분의 상황에서 보통의 소비자들은 가격이 싼 것을 좋아한다. 그리고 싸게 사는 것을 더 좋아한다. 더욱이 인터넷을 통해 모든 제품의 가격 정보를 쉽게 얻을 수 있는 환경에서 싸게 파는 제품을 찾는 일은 마치 오락과 같은 즐거움까지 선사한다.

우리는 이제 1만 원짜리, 7000원짜리를 넘어 3000원대에 판매하는 티셔츠까지 쉽게 찾아낼 수 있다. 상상할 수도 없이 비싼 옷값도 존재하지만 ‘이렇게까지 싸도 될까’ 하고 걱정스러워지는 옷값도 존재한다. 그러면 옷값이 한없이 내려갈 수 있는 이유는 무엇일까.