플랫폼이란

가치창출 틀 플랫폼, 다원화 혁명 이끈다

103호 (2012년 4월 Issue 2)





역사상 유래가 없을 정도로 최근 빠르게 성장하고 있는 구글, 애플, 아마존, 그리고 페이스북을 구글의 회장 에릭 슈밋은 인터넷 혁명을 주도하고 있는 ‘4인방(Gang of Four)’이라고 불렀다. 이들의 성공 비결은, 에릭 슈밋이 지적한 바와 같이 자기만의 강력한 플랫폼을 만들어서 효과적으로 활용하고 있기 때문이다. 예전에 IT업계의 4인방이라고 하면 마이크로소프트(MS), 인텔, 시스코, 델을 떠올렸지만 10여 년 만에 주인공이 모두 바꼈다. 특히 과거 ‘윈텔(Windows + Intel)’로 불리면서 PC 시대를 주름잡았던 MS와 인텔은 모바일 시대에 들어서는 플랫폼 경쟁력 하락으로 고전하고 있다. 스마트폰 시장의 절대 강자였던 노키아도 2007년 49%에 달했던 시장점유율이 2011년에는 17%로 급락하면서 위기를 맞고 있다. 얼마 전 CEO인 스티븐 엘롭이 “우리의 플랫폼은 지금 불타고 있다”고 직원들에게 말한 것이 화제가 되기도 했다.
 
이처럼 플랫폼이 기업 성패를 좌우하는 핵심 요인으로 등장하면서 플랫폼에 대한 관심이 고조되고 있다. 국내외 언론에는 플랫폼 사업에 진출한다거나 플랫폼 기업이 되겠다는 기업들의 선언이 자주 보도되고 있고 ‘플랫폼 전략’ ‘플랫폼 전쟁’ ‘플랫폼 리더십’ 등 플랫폼과 관련된 다양한 서적이 출판되고 있다. 일례로 구글 트렌즈(Google Trends)에서 ‘platform’이라는 키워드를 검색하면 언론에 기사화된 빈도가 2007년 후반부터 급증했음을 알 수 있다.(그림1)
 

하지만 플랫폼에 대한 관심이 높아지고 논의도 많아지는 것에 비해 플랫폼에 대한 명쾌한 정의가 없는 것이 현실이다. 일반인들이 자주 사용하는 인터넷 사전에서도 IT 분야의 용어로 설명하는 경우가 대부분이다.1
 플랫폼의 개념을 명확하게 이해하기 어려운 이유는 최근 다양한 분야에서 플랫폼이 등장하고 있는데 IT 분야의 플랫폼에 대해서만 설명한다거나 어려운 기술 용어를 사용해서 설명하는 경우가 많기 때문일 것이다.
 
이 글에서는 플랫폼이 다양한 분야에 적용 가능한 보편적인 개념이고 그 본질은 단순하다는 관점에서 최대한 일반적이고 간단한 정의를 제시하고자 한다. 또한 플랫폼에 대한 입체적인 이해를 돕기 위해 플랫폼이 되기 위한 조건은 무엇인지, 어떤 요소로 구성되는지, 어떤 경제적 효과를 가져다주고 기업 경쟁에는 어떤 영향을 미치는지 등과 같은 플랫폼과 관련된 다양한 이슈에 대해 고찰해 보고자 한다. 그리고 이와 같은 다양한 이슈에 대한 답의 실마리를 일반적이고 간단한 정의로부터 얻을 수 있음을 설명하고자 한다. 글로벌 플랫폼 기업의 위협에 대응하고 새로운 플랫폼 사업을 발굴하는 등 플랫폼 전략의 각론에 대한 수요가 커지고 있는 지금이야말로 다시 한번 플랫폼에 대한 총론을 점검하는 것은 의미가 있기 때문이다.
 
(1) 플랫폼의 개념
플랫폼이라는 말은 16세기에 처음 사용된 후 일상생활이나 비즈니스에서 다양한 의미로 사용돼 왔다.2
 구글 검색엔진에서 ‘platform’의 검색결과가 ‘strategy’(약 9억 건)나 ‘leadership’(약 6억 건)보다 월등히 많은 약 12억 건에 이른다는 사실이 플랫폼이 얼마나 다양한 용도로 사용되는지를 대변한다. 플랫폼은 기차를 승·하차하는 공간이나 강사, 음악 지휘자, 역도 선수, 다이빙 선수 등이 사용하는 대()처럼 ‘반복되는 활동을 하는 공간이나 구조물’을 말한다. 원유를 시추하거나 우주선을 발사하기 위해 만든 구조물도 같은 이유로 플랫폼이라고 부른다. 또 정당의 강령이나 공약처럼 눈에 보이지 않는 ‘개념적인 구조물’을 뜻하기도 한다.
 
비즈니스에서 플랫폼이라는 개념이 처음 사용된 것은 1920년대 자동차 산업이다. 1923년 GM의 CEO가 된 앨프리드 슬론은 당시 업계 1위였던 포드를 따라잡기 위해 모델 다양화와 함께 플랫폼 전략을 구사했다. 시보레, 폰티악, 올즈모빌, 뷰익, 캐딜락 등 5개 신모델을 도입하면서 차체의 기본 골격, 즉 플랫폼을 하나로 통일했다. 1980년대 소니 워크맨은 3개의 플랫폼을 가지고 250종 이상의 다양한 모델을 만들어 낸 것으로 알려져 있다.3  이처럼 자동차나 전자제품 등의 제조업에서 플랫폼은 ‘다양한 모델을 개발하기 위해 공통적으로 사용하는 기본 골격’이라는 의미로 사용된다.
 
최근 에릭 슈밋이 말한 ‘4인방’을 탄생시키고 MS와 인텔을 고전하게 하고 노키아를 위기에 빠뜨린 바로 그 플랫폼은 전통적인 제조업에서와는 다른 양상을 보인다. 검색서비스를 제공하고 이를 매개로 광고주와 사용자를 중개하는 알고리즘(구글의 플랫폼), 앱 개발자와 사용자를 연결하는 운영체제(iOS)와 앱스토어(애플의 플랫폼), 외부 판매자에게 서비스로 제공되는 물류센터와 IT시스템(아마존의 플랫폼), 회원 간 중개 알고리즘과 앱 개발자 지원 도구(페이스북의 플랫폼) 등은 반복되는 활동을 위한 구조물이라는 점에서는 일상생활이나 제조업에서의 플랫폼과 동일하다. 하지만 개발자와 사용자, 또는 판매자와 구매자를 만나게 하고 거래와 같은 상호작용을 중개함으로써 네트워크 효과를 만든다는 점이 다르다. 네트워크 효과는 플랫폼의 한쪽 참여자(개발자나 판매자)가 플랫폼에서 얻는 가치가 다른 쪽 참여자(사용자나 구매자)의 수에 따라 증가하고 그 반대도 성립하는 것을 말한다. 이런 플랫폼을 경제학에서는 양면 또는 다면 플랫폼(two- or multi-sided platform)이라고 부른다.4  이런 형태의 플랫폼들은 최근 학계의 주목을 받기는 했지만 사실 오래 전부터 존재해 왔다. 재래시장이나 백화점 같은 물리적인 거래공간, 이베이, G마켓 등의 온라인 쇼핑몰, 증권시장, 신용카드 등은 모두 서로 다른 집단(판매자와 구매자)을 중개하는 양면 플랫폼이다.5
 
앱 마켓과 자동차 골격을 모두 플랫폼이라고 할 수 있는가?
최근 플랫폼이라고 하면 앱스토어와 같은 것만을 떠올리고 자동차 골격은 무관하다고 생각하는 경우가 많다. 하지만 앱스토어와 자동차 골격은 우연히 플랫폼이라는 명칭만 같은 것이 아니라 사용 대상과 범위가 다를 뿐 본질적인 속성과 경제적인 원리를 공유한다.
먼저 앱스토어(+ iOS)는 MS 윈도와 마찬가지로 프로그램 개발자와 사용자를 중개하는 역할을 하는 플랫폼이다. 다음으로 MS 윈도는 인텔 CPU와 함께 PC의 대표적인 플랫폼이다. MS 윈도는 소프트웨어지만 인텔 CPU는 하드웨어라는 점, MS 윈도는 B2C이지만 인텔 CPU는 B2B라는 점이 다르지만 다양한 업체들에 토대를 제공하는 플랫폼이라는 점은 동일하다.
 
마지막으로 인텔 CPU가 PC라는 제품의 핵심 골격이라면 자동차 플랫폼은 차의 핵심 골격이므로 이 또한 플랫폼이다. 전기자동차의 플랫폼을 전문적으로 공급하는 미국의 트렉사(Trexa), 일본의 심드라이브(SIM drive) 등이 ‘전기자동차의 인텔’을 표방하고 있는 것도 이 때문이다.

● 플랫폼의 정의 및 속성
플랫폼이 다양한 대상을 지칭하는 데 사용돼온 만큼 기존 연구의 정의도 다양하다. 전통적인 제조 관점과 최근 IT산업의 거래 관점 간의 본격적인 통합을 시도한 대표적인 문헌으로 <Gawer, ed. (2009)>가 있는데 이 책에 소개된 주요 연구의 플랫폼 정의를 소개하면 <표 2>와 같다.
 

기존 플랫폼 정의로부터 도출할 수 있는 플랫폼의 특징을 형태나 기능, 활용 주체 등의 측면에서 고찰해 보자. 먼저 플랫폼의 형태적인 측면을 보면 component, module, part, asset, subsystem, interface, structure 등으로 표현되기도 하고 product, service, technology, firm, institution 등과 같은 대상이 언급되기도 한다. 따라서 상황에 따라 어떤 대상물도 플랫폼이 될 수 있으므로 플랫폼은 구체적인 형태로 정의될 수 없다는 사실을 알 수 있다. 플랫폼의 형태에 따라 결과물의 형태도 달라지기 때문에 여기서도 마찬가지로 결과물에 대해 구체적인 형태로 정의할 수 없다. 기능적인 측면에서는 common, standard, foundation 등의 단어와 derivative, shared, coordinate, mediate, two or more groups, ecosystem 등의 단어로부터 알 수 있듯이 공통되고 표준화된 토대로부터 다양한 파생 제품을 만들거나 두 개 이상의 집단을 중개하는 역할을 한다고 볼 수 있다.
 
이에 반해 플랫폼을 누가 활용하는가에 대해서는 제조 관점의 문헌들은 주로 한 기업이 내부적으로 활용하는 상황을 가정하는 반면 거래 관점의 문헌들은 기업 내·외부의 다수 집단이 활용하는 상황을 전제로 한다. 따라서 플랫폼의 활용 주체는 상황에 따라 가변적이므로 플랫폼의 본질적인 개념이라기보다는 전략적인 선택사항이라고 보는 것이 타당하다.
 
이상의 논의를 종합해 볼 때 플랫폼은 ‘다양한 종류의 시스템을 만들기 위해 공통적으로 사용하는 기반 모듈’, 보다 간단하게는 ‘다양한 제품이나 서비스를 만들기 위해 사용하는 토대’라고 정의할 수 있다. 이 정의는 플랫폼의 핵심 속성을 몇 가지 포함하고 있다. 첫째, 플랫폼은 시스템(제품이나 서비스)이 모듈화돼 있다는 것을 전제로 한다. 모듈화돼 있지 않은 시스템에서는 특정 모듈을 반복적으로 재사용하는 것이 불가능하므로 플랫폼이 나타날 수 없다. 둘째, 시스템이 모듈화된다는 것은 다양한 모듈 간 결합을 위한 것이며 여기서 다양한 종류의 시스템을 만들기 위해 범용적으로 사용되는 모듈이 바로 플랫폼이며 한 가지 시스템에 전용되는 모듈은 플랫폼이라고 볼 수 없다. 셋째, 플랫폼은 토대이므로 시스템의 다른 모듈의 설계를 통제한다. 즉, 플랫폼이 기타 모듈을 통제하고 그 반대 방향은 성립하지 않는다. 요약하면 플랫폼은 모듈화를 전제로 하며 범용성과 통제력을 그 핵심 속성으로 갖는다.

 
 
● 플랫폼의 판별법
앞서 제시한 정의가 기존 정의에 비해 모든 플랫폼에 적용할 수 있을 정도로 일반적인 것은 분명하지만 플랫폼인 것과 플랫폼이 아닌 것을 구별할 수 있을 정도로 명확한가에 대해서는 추가적인 설명이 필요하다. 예를 들어, 우리가 가진 스마트폰을 보자. 스마트폰에서 플랫폼이라고 하면 하드웨어적으로는 모바일 프로세서(application processor)를 말하는 것이 일반적이다.6  그렇다면 나사는 어떨까? 다양한 스마트폰이나 기타 전자기기에 공통적으로 사용되는 모듈임에는 틀림없지만 토대가 아니기 때문에 플랫폼이라고 할 수 없다. 모바일 프로세서라는 토대의 설계가 바뀌어 스마트폰의 전체 설계가 바뀌는 경우는 있지만 나사의 설계가 바뀌어 기기의 설계가 바뀌는 경우는 없는 법이다. 나사는 다소 극단적인 예이지만 동일한 논리는 카메라 모듈이나 디스플레이 패널에도 적용된다. 즉, 핵심 부품이라고 해서 반드시 플랫폼인 것은 아니다. 하지만 이하에서 설명되는 바와 같이 플랫폼은 많은 경우에 제품 및 서비스에서 핵심 역할을 담당한다.
 
하지만 모듈화, 범용성, 통제력 등과 같은 개념적이고 주관적인 개념을 사용해서 플랫폼을 정의했기 때문에 어떤 대상이 플랫폼인지 여부 또한 태생적으로 모호할 수밖에 없다.7  만일 기업 내에 존재하는, 다양한 용도로 사용하는 토대 역할을 하는 자산들을 모두 플랫폼이라고 한다면 플랫폼은 전략적인 가치를 상실한, 너무 흔한 것이 되고 만다. 어느 기업이든 플랫폼 한두 개쯤은 이미 갖고 있기 때문에 플랫폼을 구축하자, 플랫폼 기업이 되자 등의 주장도 설득력을 잃게 된다. 따라서 어떤 대상이 플랫폼인지 여부를 엄밀하게 평가하는 것은 큰 의미가 없고 대신 그 대상이 플랫폼의 본질에 충실한 가치 있는 플랫폼인지, 이를 활용해서 산업을 주도할 수 있는 잠재력이 있는지를 평가하는 것이 보다 중요하다.
 
● 플랫폼의 내부 구조
플랫폼의 정의로부터 전체 시스템은 변하지 않으면서 재사용하는 모듈과 가변적이면서 재사용하지 않는 모듈로 구성되며 이때 전자가 플랫폼, 후자가 보완재(complement)라는 사실을 알 수 있다. 보완재와 결합해 다양한 시스템을 만들어내기 위해서는 플랫폼의 구조가 <그림 2>와 같이 핵심 메커니즘과 인터페이스로 구성돼야 한다. 플랫폼이 다양한 제품을 만드는 데 반복적으로 사용되거나 다양한 사용자를 연결하는 토대가 되기 위해서는 하드웨어, 소프트웨어, 서비스를 활용해 제품의 핵심작용을 담당하거나 사용자들이 필요로 하는 기능을 제공해야 한다. 또한 플랫폼이 다양한 보완재와 결합되기 위해서는 기술 표준, 개발 지원도구, 사용 규칙, 계약 등의 인터페이스가 사용하기 편리하도록 설계돼야 한다. 인터페이스가 얼마나 편리하고 유연하게 설계되는가에 따라 플랫폼의 활용도와 시스템의 다양성이 결정된다.
 
예를 들어, PC의 소프트웨어는 소비자가 원하는 기능을 제공하는 사용자 어플리케이션과 하드웨어를 제어하는 운영체제로 구분되는데 운영체제가 플랫폼이다. 운영체제에서 사용자 어플리케이션의 요청에 따라 하드웨어를 통해 작업을 수행하는 중추부(kernel)가 ‘핵심 메커니즘’이고 사용자 및 사용자 어플리케이션과의 접점을 이루는 사용자 인터페이스가 ‘인터페이스’에 해당된다. 기술의 발전에 따라 커널의 기능도 업그레이드되고 있지만 사용자 인터페이스의 경우에도 그래픽(GUI), 터치스크린 등이 도입되며 사용하기 편한 방식으로 진화하고 있다.
 
(2) 플랫폼의 경제적 가치와 역할
● 플랫폼의 경제적 가치
가치 있는 플랫폼은 사용했을 때 시스템의 가치를 극대화할 수 있는 것이어야 하므로 다음의 2가지 조건을 만족해야 한다. 첫째, 플랫폼의 핵심 메커니즘 부분은 전체 시스템에 필수적으로 요구되는 기능들을 최대한 많이 포함하는 것이 경제적이다. 시스템을 개발할 때 필요한 핵심 기능들은 매번 새로 개발하는 것보다 한번 개발한 뒤 반복해서 사용하는 것이 효율적이기 때문이다. 둘째, 가능하면 다양한 주체가 핵심 메커니즘을 다양한 용도에 사용할 수 있도록 인터페이스가 유연하게 설계돼야 하고 다양한 보완재가 개발되도록 하는 도구도 지원돼야 한다. Gawer and Cusumano (2008)가 플랫폼 경쟁에서 승리하기 위해 필요하다고 주장한, 가치 있는 플랫폼의 2가지 조건, 즉 (1)시스템 내에서 핵심적인 기능을 수행하거나 특정 산업의 기술적, 사업적 난제(technological or business problem)8  를 해결해야 한다는 것과 (2)다양한 용도로 활용하기에 용이해야 한다는 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다.이와 같은 논의는 앞서 설명한 플랫폼의 구성 요소를 보면 그 의미가 명확해진다. 즉, 플랫폼의 2가지 구성 요소(핵심 메커니즘과 인터페이스)가 제 기능을 다할 때 플랫폼의 가치가 높아진다는 것이다.
 
예를 들어 자동차는 전진, 후진, 변속, 정지 등 자동차의 핵심 기능과 핵심 골격을 플랫폼인 차대(車臺)에 구현하고 이를 고객의 기호에 맞는 디자인과 부가 기능을 담은 차체(車體)와 결합해 다양한 모델을 개발한다. PC 소프트웨어의 경우 모든 소프트웨어에 필수적인 하드웨어 제어 기능은 운영체제에 담고 문서 작성, 수식 계산, 미디어 재생 등을 수행하는 다양한 사용자 어플리케이션이 개발될 수 있도록 API(Application Programming Interface)나 SDK(Software Development Kit) 등을 제공한다.
 
이와 같이 효율적으로 설계된 플랫폼을 통해 기업은 3가지 가치를 얻을 수 있다. 첫 번째 가치는 플랫폼이 어떤 기능을 수행하느냐에 따라 결정된다. 제품의 골격, 운영체제, 검색 엔진, SNS 알고리즘 등 각 플랫폼은 전체 시스템에서 핵심적이고 본질적인 기능을 제공한다.
 
플랫폼의 두 번째 가치는 플랫폼을 반복해서 사용하기 때문에 얻게 되는 가치이다. 즉, 하나의 토대를 반복적으로 사용하기 때문에 범위의 경제(economies of scope)로 인한 비용 절감이 가능하다. 또한 플랫폼을 구성하는 부품 등 다양한 요소들이 대량으로 사용돼 비용이 하락하므로 규모의 경제(economies of scale)도 발생한다. 전체 시스템을 처음부터 모두 새로 설계하지 않아도 된다는 사실은 비용 이외의 편익도 가져다준다. 이미 다양한 시스템에 적용돼 검증된 모듈을 재사용함으로써 전체 시스템의 안정성(stability)을 높일 수 있고 개발기간(time to market)도 단축할 수 있다. 전통적으로 기계, 전자 등의 제조업에서는 이와 같은 경제적 가치를 통해 대중 고객화, 또는 대량맞춤(mass customization)을 추진해왔다.
 
최근 플랫폼의 경제적 가치를 논할 때 빠짐없이 등장하는 것이 네트워크 효과(network effect)인데 이것이 플랫폼의 세 번째 가치다. 네트워크 효과는 플랫폼의 첫 번째 및 두 번째 가치의 결과로 발생하며 다양한 참여자가 있을 때만 얻을 수 있다. 플랫폼에서 네트워크 효과가 발생하는 과정을 앱스토어(App Store)나 구글 플레이(Google Play) 등의 앱 마켓의 예를 통해 살펴보자.9  앱을 개발해 사용자에게 판매하고자 하는 개발자 입장에서는 앱 마켓이 제공하는 다양한 도구와 기능을 이용하는 것이 자체 채널을 활용하는 것에 비해 비용, 개발기간, 안정성 등의 측면에서 유리하므로 앱 마켓에 참여한다. 앱 사용자 입장에서도 앱을 검색해 사용하는 데 시간과 비용 측면에서 경제적인 앱 마켓을 이용하게 된다. 하지만 일단 개발자와 사용자가 앱 마켓에 참여한 후부터는 전혀 새로운 양상이 전개된다. 앱 마켓에 참여하는 개발자가 늘어 등록 앱이 증가하면 새로 가입해 앱을 다운로드하는 사용자도 늘어나고 이는 다시 개발자의 참여를 유도해 네트워크 효과에 따른 선순환이 나타난다.
 
요약하면 플랫폼의 핵심 기능으로 인한 가치와 반복사용으로 인한 가치는 플랫폼이 활용되는 모든 상황에서 얻을 수 있지만 네트워크 효과는 플랫폼 기업이 외부 개발자에게 플랫폼을 개방해 개발자와 사용자라는 다양한 집단이 참여하고 실제로 이 집단 간 거래 등의 상호작용이 일어난다는 조건이 만족될 때 얻을 수 있는 가치다.10
 
● 플랫폼의 역할: 레버리지 효과와 신사업 창출
플랫폼은 기업 경쟁에서 어떤 역할을 하는가? 첫째, 기존 사업에서 단기간에 투자 대비 높은 성과를 제공한다. 마치 작은 힘으로 무거운 물건을 들 수 있게 해주는 지렛대 같은 역할을 하기 때문에 레버리지(leverage) 효과라고 부른다. 1개의 상품을 개발할 때 1의 비용이 소요된다고 가정할 때 플랫폼이 없다면 N개의 상품을 개발할 때는 대략 N의 비용이 필요할 것이다. 플랫폼은 상품의 핵심 기능을 재사용하도록 함으로써 N이 아닌 n(n ≪N)의 비용을 투입하고도 거의 같은 효과를 얻도록 한다. 플랫폼을 기업 외부에 개방할 경우 레버리지 효과는 한층 확대된다.
 
애플 앱스토어는 2008년 7월 처음 문을 열었고 이후 앱의 개수가 지속적으로 증가해 2011년 10월 50만 개를 넘어섰다. 만약 모든 앱을 애플이 직접 개발했다면 40개월 만에 50만 개의 앱을 만들기 위해 얼마나 많은 자원이 필요했을까? 한 소프트웨어 개발업체 대표에 따르면 앱을 1개 개발하려면 1명이 평균 2개월을 작업해야 한다고 한다.11  단순히 계산하면 50만 개를 만들려면 2만5000명이 필요하다. 현재 애플의 직원이 약 6만 명이니까(2011년 9월 현재 약 6만400명) 그중 60%인 매장 직원(약 3만6000명)을 제외하고 대부분의 직원이 40개월 내내 매달렸어야 했을 것이다.
 
아마존도 플랫폼의 레버리지 효과를 효과적으로 활용한 사례이다. 온라인 유통업체의 핵심 경쟁력은 판매 품목의 다양성이다. 아마존은 정확한 수치를 공개하지는 않지만 경쟁업체를 압도할 정도로 많은 수천만 종의 품목을 판매한다. 한 조사에서 임의로 14개 카테고리를 정해서 Walmart.com과 품목 수를 비교해 보니 아마존이 15배나 많았다.12  아마존이 이렇게 다양한 품목을 확보한 비결 중 하나는 ‘Sell on Amazon’ 서비스다. 어떤 판매업체라도 10∼20%의 수수료만 내면 아마존 사이트에서 아마존의 결제, 배송 인프라를 이용해서 자기 상품을 팔 수 있다. 애플이 앱스토어를 외부 개발자에게 개방한 것처럼 아마존도 자기의 플랫폼인 IT 및 물류 인프라를 외부 업체에 개방함으로써 그들의 힘을 빌려 품목을 대폭 늘릴 수 있었다. 
 
 
플랫폼의 레버리지 효과는 단순히 동일한 성과를 얻기 위한 투자를 절감하는 데 그치지 않는다. 앞서 설명한 네트워크 효과와 결합하면 고객 고착화(lock-in)와 세력 확장을 통해 산업 주도권을 확보하게 해주는 잠재력도 가지고 있다. 개발자와 사용자 등 일정 수의 참여자가 모이면 이후에는 기존 참여자들이 새로운 참여자를 모으는 구조가 되고 일단 참여한 사용자는 전환비용으로 인해 다른 플랫폼으로 옮겨가지 못하게 돼 플랫폼 기업에서는 큰 추가투자 없이 사업이 성장하게 되는 것이다.13  MS가 현재 모바일 패러다임에서 다소 고전하고는 있지만 30여 년간 PC 산업을 주도해 온 것은 MS-DOS, 윈도 등 PC 운영체제 때문이며 현재까지도 윈도는 약 70%의 영업이익률을 기록하고 있다.
 
둘째, 플랫폼은 신규 사업의 토대를 제공하는 역할을 한다. 가치 있는 플랫폼이 되기 위해서는 업계의 기술적 또는 사업적 난제를 해결해야 하고 반대로 업계의 난제를 해결하는 플랫폼을 매개로 다양한 참여자가 모이다 보면 새로운 사업모델이 등장하게 되는 것이다. 1950년 다이너스클럽의 창업주는 현금 없이 편리하게 식사를 하고 싶은 주민들과 고객을 유치하려는 레스토랑들의 욕구를 포착하고 결제 인프라와 사용 규칙이라는 플랫폼으로 이들을 연결해 신용카드라는 거대 비즈니스를 만들어냈다. 2001년 1월 등장해 애플 부활의 신호탄이 된 아이튠즈 뮤직스토어도 편리하게 음원을 구매하고 관리하려는 사용자와 불법 복제나 유출의 위험 없이 콘텐츠를 판매하고자 하는 음원업체의 수요를 충족시킴으로써 신규 서비스를 성공시킬 수 있었다.
 
인터넷이야말로 다양한 참여자를 연결하기에 가장 효과적인 도구다. 최근 인터넷을 이용한 새로운 사업모델이 지속적으로 등장하고 있고 전 세계 투자자와 사용자의 이목을 집중시키고 있다. 1998년 구글은 인터넷상의 방대한 정보로부터 원하는 것만을 찾고자 하는 사용자와 다양한 인터넷 사용자 중 원하는 목표집단만을 선별하려는 광고주를 연결하는 검색 플랫폼을 개발했고 페이스북은 2004년 온라인상에서 지인들과 편리하게 소통하려는 사용자들과 이들에게 광고하거나 앱을 제공하려는 기업들을 연결하는 SNS 플랫폼을 발표했으며 2009년에는 포스퀘어(Foursquare)가 가입자들이 자신의 모바일 기기로 등록한 위치를 중심으로 정보를 교환하는 위치기반 SNS 플랫폼을 개발했다. 2010년에는 핀터레스트(Pinterest)가 인터넷상의 방대한 정보를 자신의 관심사 중심으로 편집하고 관리하려는 ‘큐레이터’와 이들의 안목에 따라 선별된 정보를 소비하려는 일반 사용자를 연결하는 소셜 큐레이션 서비스를 개시해 미국 등을 중심으로 사용자 기반을 넓히고 있다.
 
(3) 플랫폼의 향후 전망
IT 등 다양한 산업에서 경쟁 구도를 재편하고 신산업을 탄생시켜 온 플랫폼은 향후 어떤 양상으로 발전해 나갈 것인가? 플랫폼의 미래를 전망하기 위해서는 플랫폼의 과거와 현재, 즉 1920년대부터 활용돼온 플랫폼이 왜 최근에 각광을 받고 있는지에 대해 논의할 필요가 있다.
 
● 플랫폼의 부상 배경
플랫폼에 대한 관심이 고조되고 있는 이유는 플랫폼 내외부적인 요인에 의해 플랫폼의 가치가 커지고 있기 때문이다. 앞서 소개한 바와 같이 시스템은 플랫폼과 보완재의 2개의 모듈로 구성되고 플랫폼은 다시 핵심 메커니즘과 인터페이스로 이뤄진다. 핵심 메커니즘, 인터페이스, 보완재 등의 관점에서 최근 왜 플랫폼이 가치가 커지고 있는지 살펴보자. 먼저 핵심 메커니즘을 보면 소프트웨어 기술의 발달로 한 기업 및 산업 내 참여자들이 직면한 문제를 해결하는 능력이 개선됐기 때문이다(Evans, et al., 2006). 최근 등장하는 플랫폼이 대부분 운영체제, 앱 마켓, SNS 등 소프트웨어 기술에 기반한 플랫폼인 이유도 이 때문이다. IT 기기, 저장매체, 데이터베이스 등의 성능 대비 가격이 현저하게 하락하고 있어서 플랫폼의 구축과 운영이 한층 용이해지고 있다.
 
플랫폼의 가치가 커지고 있는 이유를 인터페이스 측면에서 보면 전 세계적으로 네트워크의 고도화와 보급 확대로 플랫폼 기업과 보완재 기업 간, 보완재 기업과 사용자 간, 사용자와 사용자 간 상호작용에 소요되는 비용이 급격히 하락했기 때문이다.14  유선의 경우 브로드밴드의 보급이 확대되고 있고 기업 간 통신 네트워크도 고도화돼 과거 사내에 보유하던 서버를 점차 전문기업의 데이터센터에 두고 네트워크를 통해 서비스 형태로 소비하는 구조로 진화하고 있다. 무선의 경우 3G가 일반화된 데 이어 선진국을 중심으로 4G의 보급도 늘어나고 있으며 와이파이(Wi-Fi) 커버리지도 확장되고 있다.
 
마지막으로 보완재 측면을 보면 기기, 소프트웨어, 네트워크 등 IT 기반이 보편화되면서 역량 있는 앱 개발자들의 저변이 확대됐기 때문이다. 또한 인터넷과 모바일 기기의 폭발적인 성장은 플랫폼 사용자를 대폭 늘렸다. ‘프로슈머(producer + consumer)’라는 말에서도 알 수 있듯이 이제는 사용자들도 단순히 정보를 소비하는 역할에 그치지 않고 정보를 적극적으로 생산하고 유통하는 주체로 변모하고 있다. SNS, 큐레이션 등 일반 사용자들의 역할이 중요한 사업모델이 최근 각광받고 있는 것도 이 때문이다. 2000년대 후반 페이스북과 트위터의 가입자가 폭발적으로 증가한 데에는 스마트폰의 보급 확대가 기여한 바가 크다.
 
앞서 플랫폼은 모듈화를 전제로 한다고 언급한 바 있다. 기기, 소프트웨어, 네트워크 등 IT 각 부문의 급속한 발전은 산업 가치사슬의 분화와 제품의 모듈화를 가져왔고 이는 플랫폼이 등장할 수 있는 토양이 됐다. 또한 IT의 발전은 플랫폼의 핵심 메커니즘과 인터페이스의 성능을 높임으로써 플랫폼의 활용을 촉진시키는 역할도 담당했다.
 
● 향후 전망
향후 어떤 플랫폼이 등장하고 이들 간의 경쟁은 어떤 양상으로 전개될 것인지에 대해서는 ‘보편화’와 ‘다원화’라는 2가지 키워드로 설명할 수 있다. 먼저, 플랫폼이 현재까지는 주로 IT 내에서 활용됐으나 향후 IT와 타 산업 간으로 확산되며 활용이 보편화될 것으로 보인다. 플랫폼은 스마트화가 진전되는 영역에서 주로 나타난다. 즉 향후 디지털화되고 용도가 다양해지고 서로 연결되는 영역이 플랫폼이 등장하는 영역이 될 것이다. 대표적인 분야로는 현재도 플랫폼 논의가 진행되고 있는 TV, 자동차, 생활가전, 로봇 등이 있다. 다양한 분야의 제품과 서비스가 결합하는 멀티 스크린, 클라우드, 스마트그리드 등의 영역에서도 플랫폼이 활발하게 도입될 것으로 전망된다. 기업의 가치사슬이 분화되면서 생산관리, 광고 등 전문 영역을 플랫폼화하는 기업들도 점차 늘어날 것으로 예상된다.
 
향후 플랫폼은 다원화된 경쟁 양상을 보일 것으로 전망된다. 과거 PC 시대에는 제한된 경쟁 공간으로 인해 소수의 플랫폼이 시장을 주도했으나 포스트 PC 시대에는 사용자의 저변이 역사상 그 어느 때보다 확대되고 사용자가 보유한 기기도 다양화됨에 따라 경쟁 공간이 확장되고 세분화되고 있다. 어느 한 플랫폼이 전체 시장을 주도하는 ‘윈텔화’ 가능성은 낮아지고 다수 플랫폼이 공존하게 될 가능성이 커졌다. 윈도가 독점해온 PC 분야에서도 오픈소스나 애플의 영향력이 커지고 있고 모바일에서는 애플과 구글이 시장을 양분하고 있다. TV, 자동차 등 차세대 기기에서는 또 다른 플랫폼이 등장할 가능성도 존재하는 등 플랫폼의 수평적 다원화가 향후 트렌드가 될 것이다.
 
수직적인 다원화, 즉 중층적인 구조도 향후 플랫폼 경쟁의 한 특징이 될 것이다. 과거 소프트웨어 플랫폼은 운영체제, 브라우저, 검색엔진, 앱 마켓 등으로 이동 또는 확대돼 왔다. 현재 페이스북이 사용자가 앱스토어를 통해 페이스북에 접속하고 이를 통해 다양한 앱을 사용하도록 하는 ‘스파르탄’ 프로젝트를 추진하는 등 플랫폼 위에 새로운 플랫폼을 구축하는 시도가 다양하게 일어나고 있다. 아울러 플랫폼의 수와 종류가 늘어남에 따라 이들을 엮는 새로운 플랫폼, 즉 메타 플랫폼 또한 다수 등장할 것이다.
 
플랫폼에 대한 관심은 구글, 애플, 아마존, 페이스북의 눈부신 성과 덕분에 촉발됐다. 하지만 향후 플랫폼이 보편화되고 다원화될수록 검색엔진, 운영체제, 앱스토어, 거래시스템, SNS 등과 같은 플랫폼의 전형적인 형태에 대한 고정 관념에서 벗어날 필요가 있다. 본질에 대해 통찰하고 다양한 산업을 포함하는 일반적인 정의와 개념을 활용해 전략을 수립하고 신규 사업을 발굴하는 것이야말로 글로벌 기업들의 플랫폼에 종속되지 않고 전혀 새로운 플랫폼으로 산업을 주도할 수 있는 비결이다.
 
 
 
참고문헌
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최병삼 삼성경제연구소 수석연구원 byongsam.choi@samsung.com
 
필자는 한국과학기술원(KAIST)에서 정밀공학으로 학사 학위를 받았으며 같은 대학 테크노경영대학원에서 경영공학으로 석사와 박사 학위를 받았다. 2003년부터 삼성경제연구소에 재직하고 있으며 플랫폼 전략, IT산업 전략, 신사업 발굴 등이 주요 연구 분야다.
동아비즈니스리뷰 334호 세계관의 세계 2021년 12월 Issue 1 목차보기