Behavioral Economics in Branding-3

먼저 기준점 제시하라…좀 더 받고 팔 수 있다

90호 (2011년 10월 Issue 1)

 

편집자주

행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다. 곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.

 

질문 1

사람들에게 UN에 가입한 아프리카 국가의 비율이 어느 정도인지 예측해보라고 하면서 원형 숫자판을 돌려 나온 숫자를 기준으로 질문했다. 원형 숫자판을 돌려 나온 숫자 10 65를 기준으로 두 그룹에 질문했을 때 10을 기준으로 질문받은 집단의 평균은 25%였고 65를 기준으로 질문받은 집단의 평균은 45%로 나왔다. 원형 숫자판을 돌려 나온 숫자는 UN에 가입한 아프리카 국가의 비율을 예측하는 것과 아무 연관이 없는데 왜 이런 차이가 나타났을까?

 

질문 2

동아일보 미래전략연구소, 전국경제인연합회 국제경영원, 안서원 연세대 심리학과 연구교수가 기업체 과장급 이상 리더 165명을 대상으로 추가 부품 생산비용이 1만 원이고 판매가격이 2만 원인 부품을 일본 회사가 수입을 하려고 하는데 일본인 통역사의 발음문제로 가격정보를 정확히 알아듣기 어려운 상황에서 한 그룹에는 일본 회사가 부품을 12000원에 구입하려고 하는 것 같다고 제시했고, 다른 그룹에는 일본 회사가 부품을 32000원에 구입하려고 하는 것 같다고 제시한 후 내일 가격협상에서 얼마를 제시할 것인지를 질문했다. 조사결과 12000원을 제시받은 그룹은 평균 16729원을 제시한 반면 32000원을 제시받은 그룹은 평균 26448원을 제시한 것으로 나타났다. 판매가격이 2만 원임에도 불구하고 왜 제시하는 가격이 이렇게 달라질까?1

 

닻내림과 조정(anchoring and adjustment)

서유기에 보면 72가지 술법을 익히고 하늘을 나는 근두운과 자유자재로 늘어나는 여의봉을 가지고 손오공이 사고를 치고 다니자 석가여래가 자신의 손바닥을 벗어나보라는 제안을 한다. 이에 기고만장한 손오공은 근두운을 타고 세상 끝까지 갔다 오지만 그것이 결국 부처님 손바닥 안이었음이 밝혀지면서 500년간 갇히는 신세가 된다. 우리가 어떻게 해도 다른 사람의 영향력(감시)에서 벗어나지 못할 때부처님 손바닥 안이라는 말을 자주 쓰는데 이 말은 닻내림(anchoring)과 조정(adjustment)의 의미를 잘 나타낸다.

 

사람들은 불확실한 사건에 대해 예측이나 판단을 할 때 미리 제시된 기준점(anchor) 1차적으로 영향을 받는다. 이후 이러한 예측이나 판단이 잘못됐다는 것을 깨닫고 조정을 거치지만 그런 조정 과정이 불완전해 오류나 편향이 나타나는데 이를 닻내림과 조정이라 한다. 닻내림과 조정은 말 그대로 배를 항구에 정박시킬 때 닻을 내리면 파도에 따라 이리저리 움직여도 특정 범위 안에서 움직이듯이 사람들도 외부에서 기준점()을 제시하면 기준점을 중심으로 제한된 판단을 하기 때문에 붙여진 이름이다.

 

앞서 나온 <질문 1>은 트버스키(Tversky)와 카너먼(Kahneman) 1974년에 한 유명한 실험 결과다. 누구나 알고 있듯이 원형 숫자판을 돌려서 나온 10 65라는 숫자는 UN에 가입한 아프리카 국가의 비율을 예측하는 데 아무 의미도 없다. 그렇지만 아무 의미도 없는 숫자라도 일단 기준점으로 제시되면 어떤 식으로건 사람들의 예측에 영향을 미친다는 것이 바로 이 연구가 주목받게 된 이유다. 결국 사람들은 아무 의미도 없는 숫자에 영향을 받아 나름대로 예측치를 조정하기는 했지만 결국 65라는 기준점을 제시받은 사람들이 10이라는 기준점을 제시받은 사람보다 UN에 가입한 아프리카 국가의 비율을 높게 예측하게 된 것이다. 사람들이 의사결정을 하거나 예측을 할 때 자신이 아닌 외부의 기준에 의해 영향을 받는닻내림과 조정효과가 나타나는 이유는선택적 접근 가능성 모델(Selective Accessibility Model)’을 통해 설명이 가능하다.

 

[그림1] 선택적 접근 가능성 모델을 통한 예측 차이 발생 이유


즉 사람들은 관련성의 여부와 관계없이 일단 외부로부터 기준점이 제시되면 이를 하나의 가설로 받아들인다. 일단 기준점을 가설로 받아들이면 사람들은 확증편향성(Confirmation Bias)이나 가설-일치 검증 규칙(Hypothesis-consistent)에 따라 지지 증거들을 찾으려고 한다. 그런 과정 속에서 지지증거들에 대한 접근 가능성이 높아지면서 자연스럽게 예측치가 기준점 정도일거라 생각하며 조정과정을 거치므로 어쩔 수 없이 외부에서 제시된 기준점에 영향을 받게 된다.

  



기준점과 조정에 따른 판단오류

사람들은 외부에서 주어지는 기준점에 알게 모르게 많은 영향을 받는다. 일단 외부에서 주어지는 기준이 마음속에 닻을 내리게 되면 사람들은 기준점을 중심으로 판단하게 되고 이로 인해확증편향성(Confirmation Bias)’이 나타난다.


사례 1

한 면에 알파벳이, 다른 한 면에 숫자가 적혀 있는 4개의 카드가 있다.

 

사람들에게카드 한 면에 A가 있으면 다른 한 면에는 4가 있다는 조건문의 참/거짓 여부를 판단하기 위해 반드시 확인해야 할 카드가 무엇인지 질문했을 때 많은 사람들은 A가 적혀 있는번 카드와 4가 적혀 있는번 카드를 확인해야 한다고 답을 한다. 그러나 정답은 A가 적혀 있는번 카드와 7이 적혀 있는번 카드를 확인해야 한다. 그러나 정답을 답한 사람은 10%에 불과했다.

 

‘와슨의 선택 문제(Wason’s Selection Task)’라 불리는 이 실험은 사람들의 확증편향성이 얼마나 강하게 나타나는지를 알아보기 위해 실시됐다. 결과에서 보듯이 사람들은 가설을 반증할 수 있는 증거보다는 가설이 참이 되게 하는 증거를 선택하려는 확증편향성이 강하게 나타났다. 이 질문은 조건문의 형식(if p, then q)을 취하고 있고카드 한 면에 A가 있으면(p) 다른 한 면에는 4가 있다(q)”는 명제의 참/거짓을 확인하기 위한 것이므로 A라고 적힌 카드와 7이라고 적힌 카드를 뒤집어보아야 한다. 왜냐하면 A(p)라고 적힌 카드를 뒤집었을 때 4가 없으면(not q) 위의 규칙을 반증할 수 있기 때문에 확인해야 하고 7(not q)이라고 적힌 카드를 뒤집었을 때 A(p)가 있으면 위의 규칙을 반증할 수 있기 때문에 확인해야 한다. 그러나 4가 적혀 있는 카드는 그 뒤에 A가 있다면 규칙을 입증할 수는 있지만 A가 없다고 해서카드 한 면에 A가 있으면 다른 한 면에는 4가 있다는 규칙을 반증할 수 없다. 왜냐하면 4 뒷면에 어떤 알파벳이 있어야 한다는 규칙에 대한 언급이 없기 때문이다.

 


사례 2

법률엔 문외한인 컴퓨터를 전공하는 학생들에게 동일 사건에 대해 구형량을 결정하도록 했다. 어떤 학생은 34개월, 다른 학생은 12개월을 적었다. 이 학생들이 적은 구형량을 경험이 풍부한 판사에게 보여주고 판결하라고 했다. 동일사건이었지만 구형량이 34개월일 때와 12개월일 때의 판사의 판결에는 8개월의 차이가 발생했다.

 

재판과정에서 나타나는 닻내림은 바로 검사들의 구형량(求刑量)이다. 관련 연구를 보면 아무리 경험이 풍부한 판사라도 검사의 구형량에 영향을 받는다고 한다. 심지어 구형량이 무작위로 제시되거나 주사위를 던져서 나온 숫자에 따라 결정되더라도 최종 판결에 영향을 미친다고 한다. 실제로 서울동부지법이 개최한사실인정에 관한 민사세미나에서 한 연구자가 약 50명의 법관을 대상으로 일반인에게서 나타나는 인지적 편향이 판사들에게도 나타나고 있는지, 그것이 사실이라면 그 원인 및 방지대책이 무엇인지를 알아보기 위해 설문조사를 한 결과 일반인보다 법관에게서 확증편향이 더 크게 나타났다고 한다.2

 

기준점과 조정이 주는 시사점

사람들은 불확실한 사건에 대해 예측이나 판단을 할 때 미리 제시된 기준점에 영향을 받아 1차적으로 예측하거나 판단하고 난 후 이러한 예측이나 판단이 잘못됐다는 것을 깨닫고 조정 과정을 거친다. 그러나 조정과정이 불완전하기 때문에 나타나는 현상이 바로 닻내림 효과(anchoring effect). 일반적으로 닻내림 효과는 정보 획득에 필요한 시간과 비용에 제약을 받는 경우, 한정된 정보만을 이용할 수밖에 없는 경우, 관련 지식이 부족한 경우에 많이 나타난다. 닻내림 효과는 가격 협상, 여론조사, 의사결정 시 누가 먼저 사용하느냐에 따라 나에게 득이 될 수도 있고 실이 될 수도 있다.

 

전략 1

가격 협상 시 희망판매가격을 높게 제시할수록 최종 판매가도 높아진다.

경매로 물건을 팔거나 집을 팔 때도 닻내림과 조정효과는 큰 영향을 미친다. 예를 들어 동일한 집이라도 희망판매가격을 11990만 원이라고 제시한 경우와 14990만 원이라고 제시한 경우 실제 거래가격은 큰 차이를 보인다. 부동산 전문가와 비전문가에게 이와 같은 희망판매가격을 알려주고 구입의향가격을 질문했을 때 전문가나 비전문가 모두 의사결정 시 희망판매가격을 고려했다고 한 사람은 10%도 되지 않았지만 최종 구입의향가격은 11145만 원과 12713만 원으로 큰 차이가 나타난 것을 보면 닻 내림 효과의 영향력이 얼마나 큰지 알 수 있다.

 

전략 2

가격을 표시할 때 판매가격만 표시하는 것보다 정찰가격과 판매가격을 함께 제시하는 것이 판매자와 구매자 모두에게 도움을 준다.

일반적으로 물건을 구매할 때 상품의 가치에 대한 판단은 사람들마다 다르기 때문에 상품가격이 상품 가치에 적합한 가격인지 판단하는 것은 매우 어렵다. 그러므로 사람들은 때때로 가격을 기준으로 상품의 가치를 판단하기도 한다. 우리가 흔히 싼 게 비지떡이라든가 비싼 만큼 제값을 한다고 말하는 가격(price)-품질(quality) 연상도 일종의 휴리스틱이라 할 수 있다. 이처럼 상품가치에 기초가 되는 가격판단이 어려운 상황에서 소비자는 정찰가격을 기준으로 가격의 타당성을 판단하게 된다. 그러므로 3만 원이라는 정가와 함께 25000원이라는 판매가격을 적어놓으면 상대적으로 판매가격은 소비자에게 싸게 인식된다. 또한 소비자는 25000원짜리 제품을 산다고 생각하는 것이 아니라 3만 원짜리 물건을 25000원에 샀다는 심리적 만족까지 얻게 된다.

 

전략 3

기준점에 의해 영향을 받지 않았는지 면밀히 검토하고 조사 결과를 받아들여라.

동아일보가 동아일보 대학생 인턴기자 21명과 광화문에서 근무하는 회사원 21명을 대상으로 닻 내리기 효과 실험을 했다. 한 그룹에는현재 이명박 정부에서 장차관급 이상 공무원 중 영남 출신은 50% 전후다. 당신은 고위공무원(부이사관급 이상)의 몇 %가 영남 출신이라고 생각하는가?”라고 물었고, 다른 그룹에는 처음에 제시하는 숫자 ‘50%’ ‘30%’로 바꿔 질문했다. 조사결과 50%라는 정보를 들은 대학생들은 영남 출신 고위공무원 비율을 55%, 회사원은 평균 51%라고 추정했다. 30%라는 정보를 들은 대학생들은 평균 39.5%, 회사원은 평균 39.1%로 추정했다.3  이처럼 조사결과는 조사문항이 어떻게 제시되느냐에 따라 전혀 다른 결과가 나올 수 있기 때문에 조사결과를 맹목적으로 받아들이는 것은 매우 위험하다.

 

전략 4

확증편향성을 줄이기 위해서 악마의 대변자를 활용하라.

가톨릭교회에서는 성자(聖者) 후보자를 심사할 때신의 대변자(God’s advocate)’악마의 대변자(devil’s advocate)’를 선정하고신의 대변자가 후보의 공적을 제시하면서 성자로 이름을 올려야 한다고 주장하면악마의 대변자는 그 증거들을 의심하면서 잘못은 없는지 조목조목 따지게 된다. 이렇게 하는 이유는 악마가 후보자에 대해 토로할 수 있는 모든 비난들을 모두 청취하고 숙고하기 전까지 사후의 영광을 허용해서는 안 된다고 생각하기 때문이다. 의사결정을 할 때도 확증편향성을 줄이기 위해 필요한 사람이 바로 반박 주장을 이야기하는 악마의 대변자다. 왜냐하면 좋은 선택을 하기 위해서는 자신의 주장을 뒷받침할 증거들이 아닌 자신의 주장이 객관적이지도 않고 틀릴 수도 있다는 것을 인정하며 반론할 수 있는 증거들을 찾아야 하는데 이 과정이 쉽지 않기 때문이다. 실패한 리더나 독재자들의 공통점 중 하나가 주변에예스 맨만 있고악마의 대변자가 없다는 것이다. 이런 경우 항상 자신은 옳고 남은 틀리다는 착각 속에서 눈을 감고 귀를 닫아 다른 의견을 가진 사람들과의 소통(疏通)을 거부하게 돼 결국 불행한 결과를 맞이한다. 의사결정 시 확증편향의 덫에서 벗어나려면친구는 가까이 두고, 적은 더 가까이 두라는 말이나친구보다 적을 가까이 두라는 말을 가슴속 깊이 간직해야 한다.

 

곽준식 동서대 마케팅전공 교수 no1marketer@naver.com

필자는 고려대에서 경영학 박사 학위를 받은 후 리앤디디비 마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대 경영학부 학부장, 브랜드 경영센터장을 맡고 있다. 브랜드 및 행동경제학 분야를 전공했으며 저서로는 <마케팅 리더십(2005)> <선택받는 나(2008)> <행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정(2011)>이 있다. 부산 도시브랜드위원회 위원과 부산 브랜드관리사회 회장으로 활동하는 등 브랜드 전문가 양성을 위해 노력하고 있다.

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