다다익선? 10개의 장점보다 1개의 강렬함을…

편집자주 행동경제학 연구가 활발해지면서 인간의 비합리적이고 감성적인 측면이 의사결정에 어떤 영향을 끼치는지에 대한 메커니즘이 밝혀지고 있습니다. 행동경제학 연구 성과는 브랜드 전략에도 중요한 시사점을 줍니다.곽준식 교수가 행동경제학 이론을 활용한 브랜드 마케팅 전략을 제시합니다.

행동경제학(Behavioral Economics)은 실제 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이다. 행동경제학에서는 인간을 제한된 합리성을 가진 감성적인 존재로서 상황에 따라 선호가 바뀌며 효용을 극대화하기보다는 자신이 원하는 수준을 만족시키는 대안을 선택하는 존재로 보고 있다. 이런 가정을 바탕으로 진행된 행동경제학의 연구 결과는 인간 행동에 대한 이해의 폭을 넓혔고 이는 브랜드 관리를 하는 데 중요한 시사점을 준다고 할 수 있다.

인간의 정보 처리와 휴리스틱

인간은 정보를 처리하기 위해 시스템 Ⅰ과 시스템 Ⅱ를 이용한다. 시스템 Ⅰ이 특별한 인지적 노력 없이 자동적으로 작동되는 시스템(직관적 시스템)이라면 시스템 Ⅱ는 인지적 노력이 필요한 통제된 시스템(논리적 시스템)이라 할 수 있다.

“몸무게에서 두뇌가 차지하는 무게는 2%밖에 안 되지만 에너지는 무려 20%나 소비하기 때문에 두뇌는 가능하면 에너지 절약 모드로 가고자 한다”는 한스-게오르크 호이젤의 말처럼 인간은 생각하기를 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려는 ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)’ 속성이 있기 때문에 시스템 Ⅰ을 이용해 일차적인 판단을 하게 된다. 이를 직관(직감) 또는 휴리스틱(Heuristic)이라고 한다.

휴리스틱은 문제를 해결하기 위해 사용되는 방법으로 사람들의 인지적 노력을 최소화한다는 점에서 매우 효율적이지만 불완전하므로 때때로 사람들의 판단오류(errors)나 판단편향(biases)을 유발하기도 한다. 사람들이 자주 활용하는 휴리스틱으로는 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic), 대표성 휴리스틱(representativeness heuristic), 닻 내림과 조정(Anchoring and Adjustment), 감정 휴리스틱(Affect Heuristic) 등이 있다.

이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)

질문1. 2002년 한일 월드컵 직후 월드컵 광고 관련해서 광고 최초 상기도를 조사한 결과 SKT(30%), KTF(20%)순으로 나타났다. 2002년 한일 월드컵의 공식후원사는 KTF였는데 왜 이런 결과가 나타났을까?

질문2. BMW의 장점 1개를 답하도록 한 그룹과 BMW의 장점 10개를 답하도록 한 그룹에게 BMW에 대해 어떻게 생각하는지 물었을 때 장점 1개를 답하도록 한 집단의 평가가 더 호의적이었다. 왜 장점을 많이 답하도록 한 집단보다 적게 답하도록 한 집단에서 더 긍정적인 평가가 나타났을까?

사람들은 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다는 그 사건과 관련된 구체적인 예(example)나 연상(association)이 기억으로부터 얼마나 쉽게 떠오르는지를 근거해 판단하는 경향이 있다. 이를 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)이라고 한다. 예를 들어 한 연구자가 2000단어가 포함된 4쪽 분량의 소설을 1분 정도 보여주고 7개의 철자로 이뤄진 단어 중에서 ① -ing로 끝나는 단어와 ② 여섯째 자리 철자가 n인 단어가 몇 개나 포함돼 있을지 예측하라는 질문을 했다. 논리적으로 생각해보면 여섯째 자리 철자가 n인 단어 안에 -ing로 끝나는 단어가 포함되기 때문에 어떤 경우라도 -ing로 끝나는 단어는 여섯째 자리 철자가 n인 단어보다 많을 수는 없다. 그러나 사람들은 -ing로 끝나는 단어는 13.4개, 여섯째 자리 철자가 n인 단어는 4.7개로 예측했다. 그렇다면 사람들은 왜 이런 단순한 사실을 고려하지 못했을까. 이용가능성 휴리스틱 측면에서 보면 -ing로 끝나는 단어가 얼마나 있을지 판단하라고 했을 때 사람들의 머릿속에는 ‘singing, playing, running ….’이라는 단어들이 자동적으로 떠올랐을 것이다. 그러나 ‘_ _ _ _ _ n _’로 끝나는 단어가 얼마나 있을지 판단하라는 이야기를 들었을 때는 합당한 단어들이 머릿속에 잘 떠오르지 않았을 것이다. 즉 사람들은 이용가능성 휴리스틱을 이용해 관련 단어가 쉽게 떠오를수록 그 수가 많을 것이라 판단하고 반대로 잘 떠오르지 않을 경우 그 수가 많지 않을 거라고 판단했다.

연상 네트워크 모형

소비자들은 브랜드에 대한 지식을 어떻게 구조화하고 있을까? 소비자의 브랜드 지식 구조에 대한 이해는 브랜드 관리를 하는 데 매우 중요하다. 소비자의 브랜드 지식 구조를 설명하는 대표적인 이론으로 ‘연상 네트워크 모형(Associative Network Model)’이 있다. 이 이론에 의하면 소비자들은 브랜드에 대한 다양한 지식을 거미줄처럼 연결해 저장해두고 있다. 이렇게 구성돼 있는 지식의 네트워크를 ‘스키마(Schema)’라 한다.

브랜드 지식구조는 노드(node)라고 하는 브랜드 관련 지식이나 정보들이 연결 강도에 따라 서로 밀접하게 연결(link)돼 있어 외부 자극을 받으면 연결 강도가 강한 지식(정보)부터 활성화가 이뤄지고 링크를 통해 다른 지식(정보)들로 급속히 확산된다. 이를 ‘활성화의 확산(spreading activation)’ 원리라 한다. ‘활성화의 확산원리’는 마치 우유 한 방울을 물에 떨어뜨리자마자 우유의 입자가 물에 급속히 퍼져나가는 것과 같은 원리로 ‘맥도날드’라는 브랜드를 들었을 때 브랜드 요소(슬로건, 로날드, 로고 등), 제품(햄버거, 음료 등), 브랜드(맥모닝, 빅맥 등), 이미지(가족적인, 즐거운 등) 등이 꼬리에 꼬리를 물고 떠오르는 것도 이러한 원리라 할 수 있다. 소비자의 브랜드 태도나 구매 행동에 밀접한 영향을 주는 것이 바로 기억 속에 저장돼 있는 브랜드 관련 연상(정보나 지식)이 얼마나 빨리 떠오르는지(회상 용이성)와 어떤 내용이 떠오르는지(회상 내용)다. 따라서 강력한 브랜드 자산을 구축하기 위해서는 높은 브랜드 인지도와 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지가 있어야 한다.