한국 기업들은 그동안 글로벌화에 상당한 성공을 거뒀다는 평가를 받고 있다. 한국 기업 글로벌화의 핵심 동인은 기술력이었다. 그러나 이 전략은 한계에 부딪히고 있다. 상당수의 한국 기업들이 경쟁력 있는 기술을 보유하고 있음에도 불구하고 시장에서 그 가치를 인정받지 못하고 있다. 이러한 현상이 나타나는 이유는 글로벌 마케팅에 실패하는 기업들이 많기 때문이다. 진정한 글로벌 기업이 되기 위해서는 기술력과 함께 글로벌 경쟁에서 성공할 수 있는 마케팅 역량을 보유해야 한다.
성공적인 글로벌 마케팅을 위해서는 우선 한국 제품의 우수성과 한국 기업의 기술력을 고객에게 알려야 한다. 그러면 한국 기업이 효율적인 마케팅 커뮤니케이션을 하기 위해 어떠한 노력을 해야 하는가. 이 글에서는 국내외 기업들의 사례를 바탕으로 성공적인 글로벌 마케팅 커뮤니케이션에 필요한 조건을 6가지로 정리해 제시하고자 한다.
우선 성공적 글로벌 커뮤니케이션을 위해서는 글로벌 마케팅의 개념을 이해해야 할 필요가 있다. 올바른 글로벌 마케팅 개념을 갖고 있어야 성공적인 글로벌 커뮤니케이션이 가능하기 때문이다.
글로벌 마케팅의 개념
기업이 해외시장에 진출해 마케팅 활동을 전개하려 할 때 일반적으로 크게 두 가지 요인을 감안해야 한다. 하나는 기업이 모국 또는 타 국가에서 습득한 경쟁우위를 현지 시장에 이전해야 하는 점이고, 또 다른 하나는 현지 시장여건에 마케팅 활동을 적응시키는 현지화를 해야 한다는 점이다.(그림 1)
기업은 두 가지 요인 중 어느 한 요인만 선택할 수는 없다. 여기서 중요한 점은 상대적인 비중의 결정인데, 전자의 요인에 비중을 상대적으로 높게 두면 표준화 전략 즉, 순수한 의미에서의 글로벌(global) 전략을 택하는 것이다. 반대로 후자의 요인에 치중하면 현지화(local) 전략을 선택하는 것이다. 표준화와 현지화를 적절히 조화시키는 전략이 글로컬(glocal) 전략이다.
우선 글로벌 마케팅에 성공하기 위해서는 기업이 현지에 ‘이전 가능한 경쟁우위’를 보유하고 있어야 한다. 경쟁우위란 그 기업만이 보유하고 있는 경쟁력으로 브랜드, 제품력, 가격경쟁력, 유통력, 마케팅 노하우 및 경험 등이 이에 해당된다. 이러한 경쟁우위를 현지 시장에 이전하지 않고서는 기업들은 친숙하지 않은 현지 시장에서 생존하기 어렵다.
예를 들면 농심의 ‘신라면’이 중국 시장에서 중국 현지 제품, 일본 라면, 대만 라면과 경쟁하는 상황에서 신라면만이 가지고 있는 마케팅 지식이나 라면의 독특한 맛, 즉 아이덴티티(정체성)를 이전하지 않고는 차별성을 확보하기가 쉽지 않다. 라네즈 화장품이 중국에서 성공한 이유는 한국에서의 시장 경험을 현지에 이전시킬 수 있었기 때문이고, 코리아나 화장품은 한국에서의 성공 요인인 방문판매를 중국에 접목시키지 못했기 때문에 실패했다고 볼 수 있다. 모두 ‘이전 가능한 경쟁우위’의 중요성을 입증해 주는 사례다.
이와 같은 ‘이전 가능한 경쟁우위’는 지역별로 달라질 수 있다. 한국 기업이 이전할 수 있는 경쟁우위는 선진국 시장에서는 다소 제한돼 있으나, 아시아 개도국 시장에서는 충분한 여지가 있는 것으로 평가된다. 결론적으로 말해 한국 기업의 글로벌 마케팅에는 선진국에서는 현지화 전략, 아시아 개도국에서는 표준화 전략이 적절할 것으로 추론된다.
개도국 시장에서의 성공 사례를 살펴보면 중국에서의 롯데껌과 오리온 초코파이, 삼성전자의 Anycall, 인도네시아에서의 미원, 인도에서의 현대 엑센트, 동남아에서의 LG전자, 중동과 중남미 시장에서의 한국의 전자제품 등을 들 수 있다. 롯데껌은 중국에서 시장 점유율 20% 가량으로 미국의 리글리즈(Wrigley’s)와 쌍벽을 이룬다. 롯데의 브랜드 전략의 핵심은 과거 한국과 일본에서 사용됐던 제품 개념 및 광고, 촉진 방법을 중국에 이전시키는 것이다. 오리온 초코파이도 중국과 러시아에서 국내시장과 동일한 ‘情’ 캠페인을 펼치고 있다. 중국 시장에서 삼성전자의 성공은 한국의 휴대폰 기술과 한국에서의 시장 경험을 중국에 효과적으로 이전시켰기에 가능했다.
이러한 표준화 전략은 시장 진입 초기에 더 효율적일 수 있다. 즉 현지화에 따르는 추가 비용을 절감하고 한국과 제3 시장에서의 성공 모델을 이전함에 따라 실패에 따른 리스크도 줄일 수 있다.
그러나 표준화 전략에는 한계가 있다. 특히 초기 시장 성공 후 시장 확대를 위해서 다양한 세분시장에 진입해야 하는데, 이 경우 현지화가 필요할 수 있다. 맥도날드는 국내 시장 진입 초기에는 글로벌 제품과 브랜드를 국내에 이전하는 전략에 치중했으나, 추후 시장 확대를 위해 불고기 버거와 같은 현지화된 제품과 브랜드를 개발해야만 했었다. 한국 브랜드도 마찬가지다. 예를 들면 오리온 초코파이가 중국의 유통환경에 맞는 포장을 개발하고, 미원이 인도네시아 소비자의 구매력에 맞춰 소량 제품을 판매한다든지, 한국 전자 업체들이 중국에서 가라오케 등 다양한 기능을 가진 복합 제품을 개발하는 전략 등이 이에 해당한다.
따라서 한국 기업의 글로벌 마케팅은 시장권역별로 차별화된 방향으로 전개돼야 한다. ‘선진국에서는 현지화, 개도국에서는 표준화’ 전략이 한국 기업의 해외 마케팅 성공 사례의 공통적인 특성으로 발견되고 있다. 그럼에도 불구하고 성공적인 글로벌 마케팅을 위해서는 표준화와 현지화 어느 하나도 간과해서는 안 된다는 점을 명심해야 한다.
한편 마케팅믹스 전략은 글로벌 마케팅 전략의 체계에 맞춰 전개돼야 한다. 글로벌 마케팅 커뮤니케이션도 예외가 아니다. 마케팅 커뮤니케이션의 기본 역할은 기업의 제품과 마케팅 프로그램을 고객 등 커뮤니케이션 타깃을 대상으로 효과적이며 효율적으로 소통시키는 일이다.
한충민
- 국가브랜드위원회 위원
- 중소기업진흥공단 글로벌브랜드운영위원회 위원장
- 대한무역투자진흥공사 비상임이사
- 제16대 한국국제경영학회 회장 역임
