진정성 갖춘 혁신, 고객과의 벽을 깬다

미래의 10년을 이끌 마케팅(next decade mar-keting)은 크게 5가지 관점에서 이슈를 제기해 볼 수 있다. 우선 기업 내부에서 주도적으로 역량을 축적해야 할 이슈들이 있다. 첫 번째가 ‘고객 중심(혹은 고객 지향·customer orientation)’이다. 마케팅의 어원(소비자, 고객이 모여 있는 곳에 다가가기)에서 알 수 있듯, 고객을 가치 창출의 핵심 원천으로 보고 고객 중심으로 사고하는 접근법은 마케팅의 근본 철학이다. 이는 미래 마케팅에서도 여전히 유효하다. 이 같은 고객 지향을 바탕으로 구체적인 제품과 서비스를 제공할 때 ‘창조적 혁신(creative innovation)’ 태도를 견지해야 한다. 기술 진보로 제품과 서비스의 수명 주기가 갈수록 짧아지는 현대 사회에서 창의적 혁신이 뒷받침되지 않는다면 영속적 가치 창출은 요원한 과제가 될 뿐이다.

미래 마케팅 가치 창출의 성패를 좌우할 내부 요인이 고객 중심과 창조적 혁신이라면, 외부 환경 요인은 크게 ‘불확실성(uncertainty)’과 ‘윤리성(ethics)’으로 요약된다. 갈수록 증대되는 불확실한 외부 환경 위기를 어떻게 기회로 활용할 수 있을지가 향후 마케팅에서 중요한 이슈로 부상할 것이다. 상업성이 난무하는 환경에서 기업에 대한 소비자들의 윤리적 책임 요구가 갈수록 증대되는 상황에도 어떻게 현명하게 대처할 것인지 역시 고민거리다.

마지막으로 변화하는 외부 환경 변화에 기민하게 대처하고 내부 역량 결집에 따른 고객 지향과 창의적 혁신을 통해 창출된 가치를 고객에게 전달하는 데 소셜 미디어(social media)의 역할은 지금보다 훨씬 더 증대될 것으로 보인다. 고객과 만나는 접점에서의 원활한 소통이 갈수록 중요해지는 만큼, 소셜 미디어를 활용한 마케팅 커뮤니케이션에서 보다 현명하고 정교한 접근이 필요하다.(그림1)

 고객 중심, 창조적 혁신, 불확실성, 윤리, 소셜 미디어 등 향후 10년을 아우를 다섯 가지 마케팅 키워드에 대해 고찰한다.

고객 중심(Customer Orientation)

그동안 많은 기업들이 고객 중심을 중요 마케팅 과제로 삼고 많은 일을 추진해 왔다. 이들은 고객 만족, 고객 감동을 회사 슬로건에 넣고 대외 커뮤니케이션을 통해 고객 중심 이미지를 고객들의 머릿속에 심고자 노력해 왔다. 고객 상담센터, 불만접수센터를 만들어 고객 사후 응대에도 열을 올렸다. 하지만 최근 종영한 인기 TV 드라마 속 유명 대사를 빌려 스스로에게 질문해보자. “이게 최선입니까? 확실해요?”

10년 후를 내다보는 차세대 마케팅에서는 고객 중심에 대한 패러다임 전환이 필요하다. 고객의 머릿속에서만 고객 중심이 느껴져서는 안 된다. 이는 오래가지도 않고 실제 구매 행동을 유발하지도 않아 매출 증대에 직접적으로 도움이 되지 않는다. 사후약방문 격으로 고객 불만이 터지고 나서야 대응하는 ‘사후적’ 고객지향 역시 수동적이며 약하다. 보다 강력하고 직접적인 행동자극을 이끌어내는 새로운 고객지향 마케팅이 필요하다. 이런 점에서 크게 세 가지 측면의 변화가 요구된다.(그림2)

첫째, 인지적 만족에서 감정적 행복 추구로 초점을 바꿔야 한다. 과거 고객 지향은 인지적 측면의 만족도 관리에 중점을 뒀다. 하지만 미국의 한 조사 결과에 따르면, 경쟁사로 이탈한 고객의 70%는 과거 자사 제품에 대한 설문 조사에서 ‘매우 만족’ 또는 ‘만족’이라고 답한 고객들이었다. 겉으로는 만족한다고 표현해 놓고 행동은 달리 하는 게 바로 소비자다. 인지적 수준에서 고객을 만족시키는 건 궁극적 고객 중심이 아니다. 실제 고객을 구매로까지 연결시키고 충성도를 높여 고객 이탈을 막으려면 고객의 마음을 움직일 수 있는 감정적 설득이 필요하다.

따라서 차세대 마케팅을 준비하는 기업과 매니저가 명심해야 할 첫 번째 화두는 ‘행복감 유발 마케팅’이다. 이미 많은 심리조사에서 밝혀졌지만, 감정 차원에서의 긍정적 반응은 즉각적 행동 유발, 지속적 행동으로 이어질 가능성이 매우 높다. 고객이 미처 인지하기도 전에 일어나는 무의식적 구매 행동을 유발하는 게 중요한데, 이는 ‘감정적 행복감’에서 발현된다. 구매의 가장 강력한 동인은 제품을 소비하고 서비스를 받을 때 느끼는 행복감이기 때문이다.