Voice from the Field

체감적 기능-서비스가 移通브랜드 살린다

71호 (2010년 12월 Issue 2)


편집자주

스마트폰 등장으로 콘텐츠, 네트워크, 플랫폼, 단말기로 구성된 이동통신 생태환경이 급격하게 변화하고 있습니다. 이러한 변화의 시대에 이동통신 서비스 브랜드가 소비자 충성도를 확보하기 위해서 핵심적으로 관리해야 하는 요소는 무엇인지 SK M&C(마케팅 앤 컴퍼니) Brand Insight팀이 시사점을 제공합니다.

1.서론

최근 미국에서 발표된소비자의 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 변화에 대한 연구1 에는 재미있는 결과가 담겨 있다. 3200만 명의 미국 소비자를 대상으로 시간이 지남에 따라 선호하는 브랜드가 어떻게 변화하는지를 묻자 첫 번째 조사 때 해당 브랜드에 대해 높은 충성도를 보인고 충성 고객(highly loyal consumer)’ 집단의 48%만이 1년 뒤에도 동일한 브랜드를 지속적으로 구입했다. 52%의 소비자들은 타 브랜드의 상품으로 전환하거나, 영구적으로 해당 브랜드의 구입을 중단하는 충성도 감소 집단이 됐다.(출처: 2009, Council and Pointer media network) 이는 충성도 높은 고객 확보가 쉽지 않음을 보여주는 사례다.

소비자들이 어떠한 브랜드에 대해 정서적으로 매우 호의적인 평가를 하면서 지속적으로 구매 행동을 보일 때 높은 브랜드 충성도를 나타낸다고 한다. 이는 강력한 브랜드 자산(Brand Equity)을 구축하기 위한 중요한 선행요인이다. 점점 체리 피커(Cherry picker)가 되어가는 소비자들을 대상으로 두텁고 강력한 브랜드 충성도를 형성하는 방법은 무엇일까?

본 글에서는 컨버전스 테크놀로지의 중심인이동통신 서비스 카테고리로 범위를 좁혀 이동통신 서비스 브랜드의 자산 강화를 위해 브랜드 충성도를 형성할 수 있는 방안에 대해 알아보고자 한다.

2.국내 이동통신 카테고리 Overview

이동통신 분야는 현대 IT기술이 제공하는 대부분의 서비스를 이용할 수 있는 정보화 시대의 핵심 수단이다. 혁신 기술 개발이 지속적으로 요구됨과 동시에 기술 개발을 통한 신규 서비스를 확대해야 하는 시장 주도형(Market-driving) 하이테크 산업이다. 국내 이동통신 카테고리는 2001 KTF( KT)와 한솔PCS 합병 이후로, SK텔레콤, KT, LG텔레콤( LG 유플러스) 3개 브랜드가 과점 형태로 경쟁을 지속해오고 있다.

이동통신 서비스는 국내 최대 광고비를 집행하는 카테고리로 연간 4대 매체 광고비 기준 약 1500억 원2  수준을 꾸준히 집행하고 있다. 전체 매출 확대를 위한 신규 가입자 보조금 정책 및 사용자당 평균 매출액(ARPU) 확대를 위한 신규 서비스 개발 등 이동통신 3사가 유사한 마케팅 활동을 지속적으로 벌이고 있다.

대한민국 이동통신 서비스는 인구 1명당 1회선 이상을 소비하고 있어3  제품 생애 주기(Product Life Cycle)에서 보면, 후방성숙기에 위치하는 포화시장이다. 정부 규제산업이기도 한 이동통신 카테고리는 2004년 번호 이동성제도(MNP) 도입 이후, 기존의 번호를 그대로 유지한 채 이동통신 서비스 브랜드를 자유롭게 선택할 수 있게 되면서 소비자의 브랜드 전환 비용이 현저히 낮아져 매년 대규모의 브랜드 전환이 일어나고 있다.

이동통신 브랜드의 충성도 형성 요인을 살펴보기 전에 이동통신 카테고리만의 독특한 특성을 이해해야 한다. 앞서 언급한 것처럼 이동통신 카테고리는 지속적인 기술개발로 혁신적인 신제품과 서비스가 빠르게 출시되는 카테고리다. 이러한 혁신적 신제품은 기술적 불확실성을 지닌 제품으로(Lazarus, 1991), 소비자에게 상징적, 기능적 불확실성과 감정적 불확실성을 주기 때문에 불확실성을 효과적으로 줄이는 차별화된 마케팅 전략이 필수적이다.(Garcia & Calantone, 2002) 또한 소비자들은 혁신제품이 주는 긍정적 혜택과 더불어 제품에 잠재된 부정성을 지각할 가능성이 높고, 컴퓨터와 같이 고-복잡성 제품에 추가된 혁신적 특성에 대해서는 높은 학습비용이 필요할 것이라고 예상해(Mukherjee & Hoyer, 2001) 더욱 많은 제품 관련 정보를 탐색하는 특징을 보인다.(Manning, Bearden & Madden, 2005)

선행이론을 종합해보면, 하이테크 산업에서 혁신은 브랜드의 연속적 성장을 위해 반드시 필요하지만, 소비의 불연속성이라는 위험을 내포하고 있다. 그렇기 때문에 하이테크 산업 관점에서 이동통신 카테고리는 제품/서비스와 관련된 상세한 정보를 활발하게 제공해 새로운 서비스 사용에 대한 소비자들의 두려움을 제거하면서 호기심을 유발하는 것이 필요하다.

이동통신 카테고리의 또 다른 특성은 무형의 서비스라는 점이다. 무형의 서비스에 대해 소비자는 브랜드 간의 차별화 요인을 파악하고 서비스 품질을 평가하는 과정에서 어려움을 겪는다.(Fitzgerald,T.J 1988/ Firth, 1993) 이를 인지적 속성 비교의 어려움이라고 한다. Baron & Barlas(1997)는 연구를 통해 소비자가 제품 선택시 인지적 속성 비교에 대한 어려움을 느낄 때 감성적 부담감을 주는 속성(Inherently emotion-laden attributes)4
에 영향을 받게 된다고 했다. , 감성적 혜택을 통한 차별화 전략이 유효하다.

하이테크 산업 측면과 서비스 측면의 선행 연구 결과를 통해 추론해보면, 이동통신 카테고리의 브랜드 관리에서는 소비자들의 불확실성 해소를 위해 제품/서비스에 대한 기능적 차별화를 강조해야 한다는 전략과 함께 감성적 차별화 전략이 바람직할 것이라는 정반대의 전략 방향이 상충되는 딜레마가 생긴다.

한국의 이동통신 서비스 브랜드 3사는 매년 대규모 마케팅 활동을 통해 차별적인 브랜드 이미지 구축을 위해 노력하고 있다. 그럼에도 해마다 번호 이동을 통한 브랜드 전환이 대규모로 발생하는 현 상황에서, 하이테크 산업 측면의 브랜드 관리 전략과 서비스 산업 측면의 브랜드 관리 전략 중 이동통신 카테고리에 더 적합한 전략은 무엇인지 선행 연구 이론 및 사례를 통해서 살펴보겠다.

 



3.이동통신 카테고리와 브랜드 충성도

1)브랜드 충성도 선행 이론

브랜드 인지도(Brand Awareness)와 브랜드 친숙도(Brand Familiarity)

브랜드 자산 관점에서 브랜드 충성도 형성을 위해 관리해야 하는 하위의 구성요소들은 카테고리 특성 및 경쟁 상황에 따라 상대적으로 달라진다. 브랜드 자산의 구성요소 및 자산 평가 모델의 요소들은 학자에 따라 다소 차이가 있으나, 기본적으로 브랜드 충성도를 평가할 때 인지도는 기본적 선행 요소이자 브랜드와 고객과의 관계를 발전시키기 위해 반드시 달성해야 하는 과제다. 소비자의 브랜드 인지 수준이 높을수록 브랜드의 기능적, 감성적 이미지를 정립하는 데 도움이 되기 때문이다.(최순화, 2008) 하지만 국내 이동통신 3개 브랜드는 모두 인지도 100%에 육박한 수준5 으로 경쟁 관점이 포함된 상대적 브랜드 충성도 평가에서 인지도가 미치는 영향은 매우 미미하다.

또한 국내 이동통신 3개 브랜드는 지속적인 대규모 마케팅 활동으로 브랜드가 제공하는 혜택에 대한 소비자의 인지 수준이 높다. 많은 소비자들은 복수의 이동통신 서비스 브랜드를 사용한 경험이 있기 때문에 소비자들이 브랜드의 직, 간접 경험을 통해 형성하는 브랜드 친숙도 역시 3개 브랜드의 차이가 미미하게 나타날 것이다.

, 3개의 브랜드가 과점 상태로 지속 경쟁하는 국내 이동통신 카테고리에서는 브랜드 충성도 강화를 위해 인지도 및 브랜드 친숙도를 넘어서는 브랜드-고객 관계의 더 심화된 소비자 인식을 제고하는 전략이 필요하다.

브랜드 신뢰도(Brand Trust)

소비자는 브랜드를 접함으로써 브랜드를 인지하고, 기능적, 상징적 가치에 대해 이해한다. 이러한 과정 이후에 브랜드-고객 관계 형성의 중요 요소라 할 수 있는 브랜드 신뢰도를 구축한다.(최순화, 2008) Garbarino & Johnson(1999)은 브랜드 신뢰를 브랜드의 제품/서비스 품질과 신뢰성에 대한 확신으로 정의했다. 이는 주로 일관적으로 기능적 품질을 제공할 것이라는 소비자의 강한 믿음을 의미한다고 했다. 제품/서비스에 대한 강한 확신으로 브랜드 신뢰가 형성되면 이는 브랜드에 몰입하고 감정적인 애착을 보이는 개인적 연결의 형성에 영향을 준다. (Hess & Story, 2005)

최순화(2008)6 는 품질에 대한 강한 믿음으로 브랜드 신뢰도가 형성되면 소비자가 브랜드의 소비와 사용을 위해 희생을 감수하는 강한 충성 관계로 발전한다는 점을 발견했다. 소비자-브랜드간 이성적, 감성적 경험과 행동적 충성도 간의 매개 변수로 브랜드 신뢰도가 작용한다는 것이다.

이 같은 연구 결과를 보면, 브랜드 신뢰 구축은 브랜드 인지 및 친숙 단계를 넘어 사용 이후 소비자가 해당 브랜드를 지속적 사용 대상으로 인식하게 만들어 주는 중요한 선행 단계임을 알 수 있다. 현재 3개의 이동통신 서비스 브랜드는 지속적인 신규 서비스 개발 및 대규모 마케팅 활동을 활발히 하고 있으며, 이는 혁신 제품에 대해 Herbig and Kramer(1994)7 가 주장한 소비자들의 혁신 과부하를 감소시켜준다.

브랜드 애착(Brand Affect) 및 브랜드 동일시(Brand Identification)

브랜드 애착의 개념은 심리학에서 출발해 최근에는 브랜드를 중심으로 장기간에 걸쳐 이뤄지는 소비자의 행동을 설명하기 위해 등장했다.(Thomson , 2005) 학자에 따라 브랜드 애착의 범위 규정에 대한 차이는 있지만 소비자가 브랜드에 대해 갖는 애정이 반영된 것으로 정서적 평가에 기반해 형성되는 개념이라는 것에 대해서는 대부분 일치한다.

강력한 브랜드 애착 형성에는 브랜드 동일시 강도의 영향력이 높은 것으로 나타났다. 소비자들은 어떤 제품이나 서비스를 소비함으로써 자아 규정 의식(Sense Of Self-definition)을 느끼게 되는데 그 제품/서비스 브랜드가 자아개념을 잘 반영하고 표현할수록 해당 브랜드에 동일시를 느끼고 선호하기 때문이다.(Gladden et al. 1998/ Keller, 1993) , 소비자는 브랜드의 개성이 자신의, 혹은 자신이 추구하는 개성에 부합하는지를 평가하고, 그에 부합할 경우 강한 동일시를 느끼며 이는 해당 브랜드 평가에 긍정적 영향을 미치게 된다.

또 브랜드 동일시는 브랜드가 생생한 속성들(Vivid Attributes)을 보유했을 때보다 수월하게 형성된다.(Shiv and Huber, 2000) Holt(1995)분류로서의 소비 유형설명을 통해 문화적, 개인적 차원에서 해당 브랜드를 소유한 소비자와 소유하지 않은 소비자가 구분된다고 믿는 소비 대상 브랜드를 소유함으로써 사회적 전시(Social display)가 가능할 때 브랜드 동일시가 가능하다고 주장했다.

제품 카테고리에 따라 브랜드 애착의 형성이 영향을 받는가에 대한 안광호, 임미화(2008)8 의 선행 연구에서는 쾌락적 제품과 기능적 제품을 구분하고, 편익을 제품의 객관적, 물리적 속성과 관련된 기능적 편익과 제품 소비를 통해 얻는 기쁨과 자아표현의 실현과 관련된 경험적/상징적 편익으로 나누어 연구한 결과 다음의 두 가지 시사점을 도출했다.

첫째, 쾌락적 제품 카테고리는 기능적 편익보다 경험적/상징적 편익의 관리가 브랜드 애착 형성에 중요하다.

둘째, 실용적 제품 카테고리는 쾌락적 제품 카테고리보다 브랜드 애착 형성이 어렵다

쾌락적 제품은 주로 제품의 소비를 통해 얻을 수 있는 즐거움의 정도에 의해 평가되며, 기능적 제품은 기본적인 욕구를 충족시키거나 기능적 업무의 수행에 얼마나 도움을 줄 수 있는가에 의해 평가된다.(하영원 외, 2002) 소비자는 쾌락적 제품을 무형의 혜택이나 이미지, 소비과정에서 경험하는 느낌이나 환상 등을 기준으로 평가한다. 반면 기능적 제품에 대해서는 주로 제품의 물리적 속성 같은 구체적이고 객관적인 기준으로 평가한다.(Mittal, 1989)

브랜드 애착 형성과 관련된 선행 이론 결과를 요약해보면, 브랜드 애착이 형성되기 위해서는 분류로서의 소비를 통한 사회적 전시가 가능하고, 브랜드 동일시가 유발될 수 있어야 한다. 이는 기능적 제품보다는 쾌락적 제품에서 더 용이함을 알 수 있다.

이동통신 서비스는 앞서 언급한 대로 휴대전화 단말기를 통해 서비스가 구현되는 무형의 상품이다. 과거 타 브랜드 대비 휴대전화 단말기 및 통신 요금이 값비싼 ‘011’ 브랜드를 사용하던 성장기와 대비해 ‘010’ 국번통합 및 서비스 브랜드 간 품질의 상향 평준화로 특정 브랜드에 대한 차별적이고, 생생한 속성 확보가 어려워졌다. 이동통신 서비스가 1 1서비스 이상으로 초과 공급되고 있는 현재의 상황에서 분류로서의 소비 기능과 브랜드 동일시 유발 요소가 약해진 범용 제품이 되어가고 있다. , 이동통신 브랜드에서는 브랜드 애착 형성이 쉽지 않아졌다는 것을 유추해볼 수 있다. 이는, 이동통신 카테고리에서 감성적 편익의 강화를 통하지 않고도, 브랜드 충성도를 형성할 수 있는지에 대한 고민이 필요함을 의미한다.

2)Holbook & Chaudhuri 연구 결과 대입을 통한

이동통신 카테고리의 브랜드 충성도 형성

브랜드 신뢰도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향력 연구의 대표적인 학자인 Holbook & Chaudhuri(2002)의 선행 연구는 국내 이동통신 카테고리에 유의미한 시사점을 제공한다. Holbook & Chaudhuri는 소비자의 브랜드에 대한 지각된 차이가 기능요소/정서적 요소에 대한 지각된 위험을 거쳐 브랜드 신뢰도와 브랜드 애착을 경유해 최종적으로 브랜드 충성도를 형성하는 과정에 대해 연구했다. 

<그림1>의 연구에서는 아래와 같은 4가지 결과를 도출 할 수 있다.

첫째, 브랜드의 지각된 차이를 강화하는 것은 브랜드 신뢰도를 강화하는 데 직·간접적으로 영향을 준다. 브랜드 신뢰도를 강화하는 것은 브랜드 충성도9  형성의 선행 요인이 된다.

 



둘째, 브랜드의 지각된 차이의 형성이 브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험을 경유해 브랜드 애착의 형성에 영향을 미친다. 그러나 브랜드의 지각된 차이가 직접적으로 브랜드 애착에 영향을 미치지는 못한다.

셋째, 브랜드 선택시 기능 요소에 대한 지각된 위험은 브랜드 신뢰도 형성에는 영향을 미치지만 브랜드 애착에 미치는 영향력은 유의미하지 않다. 브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험은 브랜드 애착 형성에 영향을 미치지만 브랜드 신뢰도 형성에 미치는 영향력은 유의미하지 않다.

넷째, 감성 기반의 브랜드 애착이 인지 기반의 브랜드 신뢰보다 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향력이 훨씬 크다.

이동통신 카테고리의 3개 브랜드 사용자들이 주로 사용하는 서비스는 비슷하지만, 부가서비스 및 특징적인 서비스에서의 차이는 엄연히 존재한다. 브랜드별로 제공하는 확장된 서비스에서 브랜드별 지각된 차이는브랜드 선택시 성능 요소에 대한 지각된 위험에 영향을 미치게 되고, 브랜드 신뢰도 형성에 직·간접적인 영향을 미쳐, 궁극적으로 브랜드 충성도를 강화하게 된다.

앞서 살펴본 Holbook & Chaudhuri 연구 결과를 보면, 브랜드 애착은 브랜드의 지각된 차이에 대한 인식에서 시작해브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험10 을 경유하여 형성된다.

그렇다면 국내 이동통신 서비스 브랜드 선택시 소비자들이 정서적 요소에 대해 위험 요소를 지각하는지를 살펴볼 필요가 있다.

국내 이동통신 서비스 3개 브랜드는 모두 인지도가 100%에 달하고, 각 브랜드가 꾸준히 대규모 브랜드 커뮤니케이션 활동을 지속하고 있다. ‘010’ 번호 통합 이후, 번호의 식별력이 낮아져 브랜드 전환 비용이 거의 발생하지 않고, 단말기 보조금 혜택으로 이동통신 브랜드 변경 경험을 가진 소비자들이 점점 확대되고 있는 것을 감안해보면 국내 이동통신 서비스 브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험은 낮게 형성될 것이다. 정서적 위험 요소가 없다면 현 시점에서 특정 이동통신 브랜드에 대한 브랜드 애착 형성은 어렵다는 것을 알 수 있다.

결론적으로, 이동통신 카테고리에서의 브랜드 충성도 강화를 위해서는 브랜드 애착이 아닌 브랜드 신뢰가 핵심적인 선행 요소 역할을 하게 되며, 브랜드 신뢰 강화를 위해서는 특정 브랜드에 대해 지각된 차이를 소비자들이 인식할 수 있도록 기능적 혜택을 강화해야 한다.

3)이동통신 카테고리에서의 브랜드 충성도 강화 성공 사례

이동통신 카테고리에서 브랜드 충성도를 강화한 실제 사례를 통해 선행 연구 이론을 살펴본다. 브랜드 충성도 평가 모델 중의 하나인고객 충성도 조사11 를 보면 미국 이동통신 서비스 시장의 80%(2008)를 차지하고 있는 Verizon, AT&T, Sprint PCS, T-mobile 4개사의 고객 충성도 지수는 시간이 지날수록 급격하게 하락하는 추세인 반면 Verizon은 유일하게 2008년 대비 2009년 브랜드 충성도가 상승(61→21)한 것을 알 수 있다.

2008 5위 사업자 Altel을 인수하면서 규모 면에서도 미국 내 1위 이동통신 사업자가 된 Verizon은 다음과 같은 차별적 요인을 제공했다.

Verizon의 차별화 요인

①21000만 명이 동시 수용 가능한 EVDO. Rev.A망 구축을 통한 초고속 네트워크를 기반으로 파격적 가격 할인 제공

다양한 스마트 라인업 및 소호 사업자를 위한 마일리지 제공

미국에서 최초로 4G 서비스인 LTE를 상용화 할 계획

3가지 요인에서 볼 수 있듯, Verizon은 경쟁 브랜드 대비 이동통신 카테고리에서 본질적인 서비스 요소를 차별화했다. 이를 소재로 적극적으로 커뮤니케이션 함으로써, 하락 추세에 있는 Verizon의 브랜드 충성도를 반전시키는 데 성공했다.

한국의 이동통신 카테고리보다 포화상태가 더욱 심한 영국 시장을 보자. 영국의 이동통신 보급률은 2005년도에 이미 100%를 초과해 2009 126.4%의 수준을 보이고 있다.(출처: KT 경제경영연구소-‘T-Mobile UK’매각 움직임으로 본 英 이통시장 경쟁 변화’) 영국의 이동통신 서비스는 소비자가 유심칩을 구입하면 이동통신 브랜드와 단말기를 수시로 교체할 수 있어 특정 이동통신 브랜드에 대한 성도를 형성하는 것 자체가 어려운 시장이다. 현재 영국 이동통신 서비스는 O2, Vodafone, Orange, T-mobile 4대 메이저 브랜드 중심으로 경쟁12 하고 있으며 이 중 O2(2006 Telefonica에 인수)는 지속적인 차별화 요인을 제공해 영국시장의 1위 사업자로 확고히 자리매김하고 있다.

O2 의 차별화 요인

유학생, 단기 여행자 등을 대상으로 하는 선불요금제 ‘Pay as you go’ 제공은 물론, 저렴함을 앞세운 30일 후불요금제 출시로 요금제 선택의 폭을 넓힘

아이폰 독점제공 등 휴대전화 단말기 제공의 차별화

유통점에서의 고객 만족도 제고를 위한 ‘Customer Plan’ 전략을 발표하고 서비스 강화

후불 가입자 대상 공연, 문화체험 기회 제공 프로그램인 ‘Priority list’ 제공 및 만기시 요금 할인으로 기존 가입자의 충성도 강화

얼리어답터 고객의 참여로 이끌어가는 어플리케이션 스토어 ‘Litmus’ 및 사용자의 참여에 따라 통화료를 환급해 주는 MVNO모델인 ‘giffgaff’와 같은 사용자 참여형 비즈니스 모델 도입.

O2는 신규가입자는 물론 기존가입자에게도 타 이동통신 브랜드와 비교해 매력적으로 지각될 수 있는 차별화된 서비스를 제공했다는 점에서 더욱 의미가 있다. 이러한 지속적인 노력으로 O2는 매출상 1위는 물론 고객 마인드에서도 1위를 차지하고 있다.

다음으로 한국과 시장 상황이 유사한 일본 사례를 보자. 2000년 이동통신 브랜드인 KDDI au 출범 당시, 일본 이동통신 카테고리는 강력한 1위인 NTT Docomo, 2위 브랜드인 Vodafone(Softbank), 3 KDDI au. 3개 브랜드가 경쟁하고 있었다. 이 중 KDDI au는 후발주자로서 경쟁력 확보를 위해 이동통신 브랜드 최초로 휴대폰 단말기와 관련된디자인 강화 프로젝트를 실시했다.13  차별화된 브랜드 전략 및 혁신적인 서비스 결과, KDDI au는 순위 변화가 어려운 이동통신 카테고리에서 확고한 2위 브랜드로 자리 잡았으며 M/S의 꾸준한 상승으로 2007년 이후 30%에 육박하고 있다.

 


KDDI au
의 성공은 기능적 편익 강화는 물론, 이동통신 카테고리의 특성상 소비자가 브랜드 동일시 형성이 어려운 한계를 극복하기 위해 휴대전화 단말기, 액세서리 등을 통해 KDDI au만의 독특한 브랜드 정체성을 시각적으로 구체화한 결과라고 볼 수 있다. 이는 자아개성 표출 요소를 평가하는브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험을 강화해 소비자들이 KDDI au에 대한 브랜드 애착을 형성할 수 있도록 만들어준 것이다. 미국 이동통신 시장과 마찬가지로, KDDI au M/S 증대 요인은 소비자에게 어필할 수 있는 혁신적인 차별적 가치 제공 및 그것을 소재로 한 커뮤니케이션의 실시다. 특히 디자인 프로젝트를 통해 브랜드 영역을 확대해 소비자의 브랜드 애착 강화를 위해 노력한 것이 이채롭다.

4.국내 이동통신 브랜드를 위한 전략 제언

본 연구는 최근 경쟁 브랜드간 품질의 상향 평준화로 인해 브랜드의 기능적 차별성이 퇴색되고 있는 현상에 대한 개선책으로 대두되고 있는감성에 기반한 브랜드 애착 형성으로 브랜드 충성도를 제고 하라는 브랜드 이론이 과연 이동통신 카테고리에서도 적용 가능한 것인가를 살펴보는 것에 있다. 이동통신 서비스 초기에는 유선 통신 서비스 대비 이동통신 서비스 자체의 우월성과 편리성이 있었다. 이는 Holt(1995)의 주장처럼분류로서의 소비를 가능하게 해 이동통신 서비스 사용자와 비사용자의 구분을 용이하게 했다. 사회적 전시로 인한 브랜드 동일시를 강화해 결과적으로 브랜드 애착 형성이 가능했다.

그러나 가입자 측면에서 후방 성숙기에 도달한 이동통신 산업은 서비스품질이 뛰어난 브랜드를 소비했을 때 느낄 수 있었던 감정적 만족이 퇴색된, 전국민이 사용하는 필수 서비스로 사회 환경 및 소비자 인식이 변화됐다. 또한 소비자의소비소유가 아닌계약에 의해 발생하는 특성을 보이며 특징적인 서비스 체감이 어려운 한계를 갖고 있다.

이동통신 카테고리에서의 브랜드 충성도 강화는 하이테크 카테고리가 지향해야 하는 서비스 본질의 차별화 및 범용적 소비 창출이라고 볼 수 있다. 브랜드 애착을 강화해 브랜드 충성도를 제고할 수 있다는 브랜드 전략 이론에는 적합하지 않은 카테고리다.

이통동신 서비스 브랜드별로 고유의 실질적 서비스인 SK 텔레콤의 ‘1초 단위 요금제’, KT와이파이존’, LG텔레콤(,LG 유플러스) ‘OZ 무선데이터 서비스 요금제 6000원 파격할인등은 소비자들로 하여금 자사 브랜드만의 차별화된 실체적 가치를 체감하도록 해준 좋은 사례들이다. 이러한 노력이 실제로 소비자 차원에서 의미가 있다면 브랜드의 지각 된 차이는 브랜드 신뢰도를 강화하고 궁극적으로 태도적/정서적 브랜드 충성도를 강화하는 데 기여할 것이다.

이러한 관점에서 보면 KT아이폰 독점판매를 인지하고 있는 소비자들을 대상으로아이폰의 도입이 KT 브랜드의 이미지 평가에 미친 영향에 대해 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 수행한 용역 프로젝트 결과에 따르면, 아이폰의 도입과 이를 소재로 활용한 광고 커뮤니케이션은 KT의 브랜드 이미지 제고에 크게 도움이 되는 것으로 나타났다.

극단적인 평가를 좀처럼 하지 않는 국내 소비자의 정서를 감안할 때, 특정 단말기의 공급 여부가 이동통신 브랜드 이미지에 미친 영향은 상당히 이례적이다. 기존 어떤 단말기도 이동통신 서비스 브랜드에 미치는 영향이 이렇게 크지는 않았을 것이다.

결과적으로 KT의 모험적 시도였던 아이폰의 도입은 공기업 성격이 강했던 KT의 이미지를 제고하는 데 큰 기여를 했다. 나아가 아이폰4도 한국 시장에서 소비자들의 큰 관심을 모았다.

이동통신 서비스 차원에서의 차별성이 소비자들에게 지각되고 그로 인해 소비자들이 우선적으로 이동통신 서비스 브랜드를 고려하게 만드는 것이 가장 바람직하다.

그러나 콘텐츠, 네트워크, 플랫폼, 단말기로 구성된 이동통신 생태 환경에서 이동통신 서비스 브랜드가 가진 주도권이 급격하게 변화하면서 최근에는 다양한 어플리케이션을 편리하게 사용할 수 있는 OS 플랫폼과 단말기가 이동통신 서비스 사용에서 핵심으로 등장했다. 이동통신 서비스 브랜드는 점점 단말기와 어플리케이션 사용을 위한 중간 매개체 역할을 하고 있다.

이동 통신 서비스 브랜드가 소비자의 관심을 제고하고, 이동통신 생태계에서의 경쟁력을 확보하기 위해 싸워야 할 대상은 이동통신 서비스 브랜드 3사가 아니라, 단말기와 플랫폼 카테고리까지 그 영역이 확대된 상황이며, 향후 전개될 이동통신 서비스의 진화에서 경쟁 대상은 더욱 확대될 것이다. 컨버전스 시장에서 주도권을 가지지 못한다면 전혀 다른 카테고리의 혁신으로 인해 소비자의 관심은 혁신 주도자에 쏠리고, 해당 카테고리에 대한 소비자의 관심도가 낮아져버릴 수 있다.

필립 코틀러가마켓 3.0’에서 제안한 미래 마케팅에서소비자들에게 의미를 공급 하는 것(Meaning supply)’은 마켓 2.0 시대에는 중요하지 않았던 브랜드의영성(spirituality)’과 품격(integrity)을 고취시키고, 소비자들에게는 영혼을 감동시키는 방법이다. 이는 브랜드의 지속 성장에 핵심적인 역할을 할 것이다.

본 글을 통해 구체적 방법론을 언급하는 것은 매우 어렵지만, 소비자의 관심이 스마트폰과 다양한 어플리케이션에 몰려있는 현재 시장 환경에서, 이동통신 서비스 브랜드가 소비자의 관심도를 높이고, 충성도를 강화하기 위해서는 기존 이동통신 서비스 경쟁 구도에서의 싸움이 아닌 경쟁 구도가 확대된 차원에서 혁신적 시도가 수반돼야 할 것이다. 이러한 시도를 해야 이동통신 서비스 중심으로 소비자의 관심을 돌리는 것이 가능해진다. 마켓 3.0에서 언급되는 성공 브랜드의 공통적인 특성은 레드오션으로 변한 성숙기 카테고리에서 소비자의 영혼을 자극하는 브랜드 고유의 진정성을 새롭게 구축했다는 것이다.

기존 경쟁 브랜드와 차별화된 브랜드의 비전과 가치를 구축하려면 이동통신 서비스 브랜드가 제공하는 혁신적 시도 및 이를 통한 소비자의 편익과 가치에 대해 소비자들에게 지속적으로 알리는 작업을 해나가야 한다.

허경영 플래너는 연세대에서 경제학을 전공하고, 동 대학원에서 경영학 석사(MBA)를 취득했다. 제일제당과 LG화학을 거쳐, 현재 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 브랜드 아이덴티티, 브랜드 아키텍쳐, 브랜드 커뮤니케이션 등의 브랜드 전략을 담당하고 있다. 남윤정 플래너는 덕성여대에서 심리학과 경영학을 전공했다. 나인후르츠 미디어, 그레이프 커뮤니케이션즈를 거쳐, 현재 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 브랜드 커뮤니케이션 전략 및 소비자 트렌드 연구 등의 업무를 맡고 있다.

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동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기