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Hightech Marketing Group 실전 솔루션

푼돈 모아 더 큰 수익 올리는 ‘스마트 프라이싱’

이장혁,구교령 | 67호 (2010년 10월 Issue 2)



편집자주 DBR이 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.
 
‘가격 결정(pricing)’은 기업의 수익에 큰 영향을 미치는 중요한 의사 결정이다. 그런데 1996년 돌란(Dolan) 교수와 지몬(Simon) 교수가 집필한 이후 눈길을 끌 만한 책이 나오지 못하고 있었다. 가격 결정 방법론은 여전히 ‘생산 비용 더하기 이익 기준 가격 결정(mark-up pricing)’과 ‘경쟁사 가격을 고려한 가격 결정(competitive pricing)’ ‘고객이 인지한 가치에 기준을 둔 가격 결정(customer perceived value based pricing)’의 범주에서 크게 벗어나지 못했다.
하지만 정보기술(IT)의 발전은 기존의 틀을 뛰어 넘는 새로운 가격 결정 방법, 즉 ‘원하는 만큼 지불(pay as you wish)’ ‘무료화(going free)’ ‘푼돈 지불(penny pricing)’ 등을 가능케 했다. 지난 4월 펜실베이니아대 와튼 스쿨의 라주(Raju) 교수와 장(Zhang) 교수는 이러한 새로운 가격 결정 메커니즘과 그 적용 사례를 정리한1 을 발간했다. 대표적으로 제시된 사례가 영국의 록 밴드 라디오헤드가 시도한 가격 실험이다. 라디오헤드는 7번째 앨범을 발표하면서 팬들이 온라인에서 앨범을 다운로드할 때 돈을 원하는 만큼만 지불하도록 했다. 결과는 어땠을까? 공짜로 다운로드를 한 사람들도 있었지만, 일부 고객들은 20달러 이상을 내기도 했다. 평균 구매 가격은 6달러에 이르렀다. 이 앨범은 300만 장 이상 팔려나가는 대성공을 거두며, 라디오헤드에 사상 최대의 수익을 안겨 줬다. 온라인에서의 성공은 CD와 콘서트 등 오프라인에서의 성공으로 이어졌다.
한국에서도 이런 새로운 가격 결정 방법을 활용하고자 하는 다양한 시도가 있어 왔다. 경영 성과와 수익 구조를 전환할 만큼의 성공을 거두지는 못했지만, 모 인터넷 매체는 고객이 원하는 만큼 지불하는 방법을 활용해 이용자의 자발적 참여를 유도하기도 했다. 본고에서는 국립중앙박물관이 도입한 ‘무료 관람 제도’와 함께, 많은 온라인 게임 회사가 적용하고 있는 ‘부분 유료화’ 사례를 소개하고 그 시사점을 살펴보고자 한다.
 
국립중앙박물관 ‘무료 관람’
국립중앙박물관은 2008년 5월 1일 일반 2000원, 청소년 1000원이던 상설 전시관 입장료를 무료화했다. 생활수준에 관계없이 모든 국민이 누릴 권리인 ‘국민 문화 향수권’ 신장을 목표로 한 것이다. 처음에는 2008년 말까지 한시적으로 운영할 계획이었다. 하지만 관람객의 긍정적인 반응에 힘입어 현재(2010년 8월 기준)까지 상설 전시관은 물론, 어린이박물관과 일부 기획 전시도 무료로 운영하고 있다.
박물관 무료 입장 사례는 해외에서도 찾아볼 수 있다. 영국은 영국박물관(British Museum), 내셔널갤러리(National Gallery) 등을 무료로 운영하다가, 1999년부터 그 외 주요 박물관 및 미술관으로 무료 관람을 확대해 나갔다. 프랑스는 2000년 루브르박물관(Musée du Louvre)을 포함한 국립 박물관에 매월 첫째 일요일 무료입장 및 청소년 무료입장 제도를 도입했다.
국립중앙박물관의 무료 관람 도입 성과는 어땠을까? 더 많은 국민이 박물관을 찾는 것을 목적으로 하기 때문에 우선 제도 시행 전과 후의 입장객 수 증가 여부를 기준으로 성과를 측정해 봤다. 월별 개장 일수의 차이를 고려해 일 평균 총 입장객(전시 관람객+기타 서비스 사용객)을 비교했다.
   

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