지역 부자들의 문화 기부, 장미의 도시를 꽃피우다

 

편집자주 한국 최고의 마케팅 사례 연구 전문가로 꼽히는 김민주 리드앤리더 컨설팅 대표가 전 세계 도시의 혁신 사례를 분석한 ‘City Innovation’ 코너를 연재하고 있습니다. 급격한 환경 변화와 거센 도전에도 굴하지 않고 성공적으로 도시를 운영한 사례는 행정 전문가뿐만 아니라 기업 경영자들에게도 전략과 조직 운영, 리더십 등과 관련해 좋은 교훈을 줍니다. 독자 여러분의 많은 관심 바랍니다.

최근 대도시의 파워가 갈수록 커지고 있다. 대도시는 주위의 중소도시들과 연대해 메갈로폴리스(megalopolis), 즉 대도시권을 형성하며 힘을 키우고 있다. 이른바 ‘메가시티리전(Megacity-region)’이 부상하고 있는 것이다.

이런 상황에서 대도시 외곽 근교도시의 고민은 깊어진다. 거점도시와 유기적인 연계를 통한 성장을 할 수 있으면 좋겠지만 자칫 대도시의 블랙홀 파워에 눌려 자신만의 독특한 아이덴티티마저 잃어버릴 수 있기 때문이다. 이는 우리나라에만 해당되는 것이 아니라 전 세계적으로 공통된 현상이다.

이 같은 주변부 도시로 지역의 부와 자원이 빨려나가는 ‘빨대효과(straw effect)’를 극복하고 대도시권의 일원으로 당당하게 성장하고 있는 주변 도시는 없을까. 미국 서부 최대 도시인 로스앤젤레스(LA) 근교 중소도시인 패서디나(Pasadena)에서 해법을 배워볼 필요가 있다.

동부 부자들의 겨울 휴양지로 출발

LA 북동쪽의 패서디나는 인구 14만여 명의 중소도시다. 이 도시는 행정적으로 LA시에 포함되지 않고, LA 카운티(county)에 속해 있다. 카운티는 우리나라로 말하면 군에 해당되는데, LA 카운티 안에는 LA를 포함해 80여 개 도시가 있다. 패서디나라는 말은 인디언 치페와족의 언어로 ‘계곡의 정상’이라는 뜻이다. 한때는 감귤을 많이 생산했다.

패서디나는 LA와 가깝지만 나름대로의 독특한 콘셉트를 오랫동안 잘 유지하고 있다. 부유하고 고풍스럽고 여유로우면서도 활력이 넘치는 도시이기 때문이다.

이곳은 남캘리포니아에서 가장 먼저 형성된 부촌이었다. 패서디나는 동부 부자들의 겨울 별장 지역으로 시작했다. 미국 동부와 서부를 잇는 철도가 여럿 부설됐는데 1887년에는 시카고와 LA 간에 샌타페이 철도가 개통됐다. 철로가 놓이자 동부 해안의 부유한 사람들이 남부 캘리포니아의 따뜻한 태양 아래에서 겨울을 보내려고 몰려들기 시작했다.

샌게이브리얼마운틴의 산마루에 있는 패서디나가 동부 부자들의 휴양지로 각광을 받았다. 그 후 LA 다운타운에서 돈을 번 사람들이 출근하기에 좋고 경관도 좋은 패서디나로 옮겨 오기 시작했다. 세계 최초의 고속도로로 일컬어지는 ‘패서디나 프리웨이(Pasadena Freeway)’도 부유층 이주민의 수요를 고려해 개발됐다.

문화예술 도시로 부상

부자들이 모이면 그에 걸맞은 문화도 형성되는 법이다. 패서디나에는 태양을 사랑하는 예술가와 보헤미안들이 합류하면서 자연스럽게 화려한 문화 도시로 성장하게 됐다. 이곳은 특히 미국 부자들의 기부 문화가 지역을 어떻게 바꿔놓았는지를 알 수 있는 대표적인 공간이다.

패서디나가 문화예술 도시라는 사실은 노턴 사이먼 미술관과 헌팅턴 단지를 보면 잘 알 수 있다. 이곳은 LA의 폴게티 센터와 LA예술박물관(LA County Museum of Art)에 뒤지지 않는 뛰어난 예술 공간으로 꼽힌다. 노턴 사이먼은 유태인 대부호로 노턴 사이먼 미술관(Norton Simon Museum)을 1969년에 건립해 평생 수집해온 전 세계의 걸작 예술품을 전시하고 있다. 르네상스에서 20세기 유럽의 회화, 판화, 조각, 태피스트리가 많이 전시돼 있다. 로댕의 청동 조각품인 ‘칼레의 시민들’을 비롯해 인상파 화가 드가, 렘브란트, 피카소, 프란치스코 부르바란 같은 유럽 화가의 작품은 물론이고 인도나 동남아시아의 미술품과 불상도 많다. 퍼시픽아시아미술관은 기와집 같은 동양적 외관이 인상적인 곳이다. 한국 중국 일본에서 동남아시아, 인도, 히말라야 지역, 태평양의 여러 섬에 이르기까지 다양한 미술작품, 공예품, 민속품, 골동품, 서민용품과 같은 다채로운 전시품이 관객들의 시선을 끈다.

패서디나 문화예술 인프라의 압권은 헌팅턴 단지다. 철도 재벌인 헨리 헌팅턴은 1909∼1911년 보자르 건축양식으로 대저택을 지었다. 63세였던 1913년에 삼촌의 미망인인 애러벨라와 결혼한 헌팅턴은 1919년에 비영리 연구단체 설립을 위해 부부 소유의 저택과 정원을 내놓았다. 이 대저택에는 영미문학과 미국역사 관련 희귀본 문서가 소장돼 있는 헌팅턴 도서관과 18, 19세기 영국, 프랑스 예술작품이 전시되는 헌팅턴 아트갤러리, 미국 예술품 중심의 버지니아 스틸 스코트 갤러리, 르네상스 예술품 중심의 애러벨라 D. 헌팅턴 추모 컬렉션이 들어서 있다. 특히 1904년에 헨리 헌팅턴이 조경 전문가 윌리엄 허트릭을 고용해 조성한 헌팅턴 식물원에는 장미가 만발한 로즈 가든, 선인장 콘셉트의 데저트 가든, 커밀리어 가든, 셰익스피어 가든을 비롯해 15개의 테마 식물원이 있다. 207에이커에 1만4000여 종의 식물이 이곳 식물원에 서식하고 있다.

갬블하우스(The Gamble House)는 글로벌 생활용품 브랜드인 프록터앤드갬블(P&G)의 설립자 중 한 사람의 아들인 데이비드 베리 갬블을 위해 건립된 건물이다. 찰스와 헨리 그린 형제가 설계해 1908년에 완공된 이 건물은 일본 건축의 영향을 받아 단순미와 장인 솜씨가 돋보이는 걸작 목조 주택으로 평가받고 있다. 이 주택은 영화 ‘백투더퓨처’에서 발명왕 브라운 박사의 1950년대 주택으로 등장하기도 했다.

장미 도시로 명성

패서디나는 장미의 도시로도 명성이 높다. 헌팅

턴 식물원의 로즈 가든에는 2000종 이상의 장미 품종이 재배돼 천년이 넘는 장미의 역사를 한 눈에 볼 수 있다. 패서디나 밸리 헌트 클럽은 1890년 패서디나에서는 겨울에 장미가 핀다는 사실을 미국 전역에 알리기 위해 로즈 퍼레이드(Rose Parade) 토너먼트를 열었다. 매년 1월 1일 새해맞이 장미 화환으로 뒤덮인 꽃마차 행렬이 끝없이 이어지는 모습은 얼음과 흰눈에 지친 북반구 사람들에게 잠시나마 봄과 여름의 기운을 느끼게 해준다. 행사 기간에는 가장 멋진 꽃차, 가장 재미있는 꽃차 등 25가지 테마로 나누어 각각 트로피를 수여한다. 2010년 1월 1일 121회째 로즈 퍼레이드가 펼쳐졌다.

장미는 이 지역의 상징물이 됐다. 경기장에도 장미 이름이 들어간다. 1922년 미국 중서부와 서부 해안지역 대학 간의 풋볼 경기인 로즈볼(Rose Bowl) 미식축구 결승전 게임을 위해 건립된 스타디움 이름이 바로 로즈볼 스타디움이다. 10만 명 이상이 관람할 수 있는 이 경기장에서 북미프로미식축구리그(NFL) 챔피언 결정전인 슈퍼볼 게임, 1984년 하계 올림픽 축구경기, 1994년 월드컵 챔피언십 등의 경기가 열렸다. 미국 최고 전통의 대학 미식축구 대회인 로즈볼 게임이 열리기 전에 로즈 퍼레이드가 진행된다.

로즈 퍼레이드가 인기를 끌자 이를 해학적으로 풍자하기 위한 두다 퍼레이드(Doo Dah Parade)도 1976년부터 매년 11월 중순에 패서디나의 주요 거리에서 열리고 있다. 아름다운 것을 추구하는 로즈 퍼레이드와는 달리 두다 퍼레이드의 취지는 ‘못생기고 추하고 괴팍한 사람들’을 위한 행사다. 주최 측이 “정상적인 의상을 입고 정상적인 발언을 하려면 이 퍼레이드에 참가하지 말아 달라”고 당부할 정도다. 이 행사에서는 로즈 퀸 대신에 데드 로즈 퀸(Dead Rose Queen)이 등장해 분위기를 확 바꾼다.

도보 관광을 위한 쾌적한 도시 디자인

패서디나는 걸으며 관광하기에 쾌적한 도시다. 1880, 90년대식의 상점이 늘어선 12개 블록을 복원한 올드 패서디나에서는 옛 정취가 물씬 풍긴다. 거리에는 빅토리아 양식, 스페인 식민지 양식, 아르데코 양식의 건물들이 늘어서 있다. 또한 레스토랑, 카페, 바, 부티크, 영화관이 들어서 있다. 시빅센터는 위풍당당한 보자르 풍으로 지어져 있는데 이 건물에는 시청, 경찰서, 우체국, 도서관, 강당 등 다양한 시설이 입주해 있다. 이처럼 건물 하나하나가 디자인적으로 탁월한 가치를 지니고 있다.

TIP 칼텍(Caltech)의 성공요인

칼텍은 선택과 집중 전략을 일관되게 추진해 세계적인 명문 대학으로 부상했다. 이 학교는 과학기술 분야에 집중하면서 양보다는 질 중심의 소수정예 교육을 고집했다. 학생 수는 학부, 대학원을 다 합쳐서 2000명을 약간 넘지만 학생 3명당 교수 1명꼴로 교육 환경이 뛰어나다. 세계 최고의 교수, 세계 최고의 학생, 풍부한 기금이 선순환을 이루며 칼텍을 세계적인 명문대로 만들었다. 칼텍에는 외부 연구개발 지원금과 기부가 매우 많기 때문에 학교 예산에서 학생들의 등록금이 차지하는 비중은 4%에 불과하다. 학교가 학생들의 금전적 문제를 대부분 해결해주기 때문에 학생들은 돈 걱정하지 않고 공부에만 전념할 수 있다. 입학도 철저히 실력 중심이다. 부모의 출신 대학에 지원하면 혜택을 주는 미국 대학의 ‘레거시(legacy) 제도’가 칼텍에서는 통하지 않는다. 2010년 조사에 따르면, 칼텍은 대학 졸업 후 초임이 6만 9900달러로 미국 대학 가운데 가장 높은 학교로 나타났다. 1965년에 노벨물리학상을 받은 천재 물리학자인 리처드 파인만(Richard Feynman)이 칼텍 교수였고, 지진의 강도를 측정하는 리히터 측정기를 만든 지질물리학자인 찰스 리히터(Charles Richter), 노벨 화학상과 노벨 평화상을 받은 화학자 라이너스 폴링(Linus Pauling)역시 칼텍 교수였다. 우리나라 포항공대도 설립 당시부터 칼텍을 모델로 삼았다.

도시의 성장엔진, 칼텍(Caltech)

패서디나에는 세계적인 소수정예 이공계 사립대학이 있다. 바로 1891년에 설립된 캘리포니아공과대학(California Institute of Technology, 칼텍)이다. 세계 대학평가 결과를 보면 영국의 옥스퍼드와 케임브리지, 미국의 하버드, 예일, 프린스턴, 시카고, 스탠퍼드, MIT와 어깨를 겨루는 명문사학이다. 특히 같은 공대로 특화한 MIT와는 오랜 맞수다.

칼텍의 뛰어난 연구 성과는 40개의 연구소를 중심으로 나온다. 칼텍은 미 국방부로부터 예산을 거의 전액 지원받아 미국 항공우주국(NASA)과 함께 우주선을 개발하는 제트추진연구소(JPL)를 운영하고 있다. 그리고 후천성면역결핍증(AIDS) 치료제 개발 등 생물학·화학 관련 연구를 전담하는 베크먼(Beckman) 연구소 같은 세계적 수준의 연구소도 이곳에 들어서 있다. 이 외에도 칼텍에는 세계 최고 천문대로 유명한 팔로마 천문대, 지진연구소, 해양생물연구소, 수력 및 해안 공학 연구소, 라디오 천문 관측 연구소가 있다. 세계의 우수한 인재를 끌어 모으는 칼텍의 힘이야말로 패서디나 지역경제의 숨은 저력이다.

 

패서디나의 성공 요인

1886년에 시로 승격된 이후 패서디나 시는 지금까지 인근 거점도시인 LA에 흡수되지 않고 자신의 정체성을 유지하는 데 성공했다. 이는 자본과 인재를 끌어 모으는 패서디나만의 독특한 흡인력과 도시 전략이 있었기 때문에 가능한 일이었다.

첫째, 패서디나는 미국 상류층의 문화를 도시 브랜드로 만들었다. 이 도시의 출발 자체가 동부 사람들의 겨울별장으로 시작됐고, 지금도 부자들이 많이 살고 있다는 장점을 강점으로 만든 것이다. 도시의 건축물, 경관 디자인, 분위기도 고급스러운 이미지에 기여하고 있다.

둘째, 지역 부호들의 기부 문화가 도시의 핵심역량 중 하나인 고급 문화예술을 키웠다. 노턴 사이먼과 헨리 헌팅턴 같은 부호들이 자신의 재산과 수집품을 박물관, 아트갤러리, 도서관, 식물원 형태로 시민들에게 흔쾌히 돌려주었다. 이 결과, 문화예술은 시민과 관광객이 함께 하는 지역의 대표적 자산이 됐다.

셋째, 지역을 대표하는 상징을 만들었다. 외부 사람들에게 도시를 알리기 위해 장미를 활용해 지역 브랜드 이미지를 구축했다. 이 지역에서 많이 나는 겨울 장미를 알리기 위해 장미 퍼레이드를 시작했는데 예상외로 큰 성공을 거뒀다. 이로 인해 도시의 이미지도 한껏 올라갔다. 또 세계적인 이목을 끄는 미식축구 경기장의 이름도 로즈볼 스타디움으로 정하는 등 일관된 브랜드 전략으로 장미 도시 이미지를 강화했다.

넷째, 도시의 콘셉트에 맞게 칼텍을 비롯한 소수정예 대학과 연구기관을 유치해 고급 인재를 끌어오고 도시의 정체성을 유지했다. 과학기술을 전문으로 소수정예 교육을 한다는 지역 대학의 비전이 과학기술 분야의 탁월한 교수를 불러오는 요인이 됐다. 이렇게 모인 훌륭한 교수와 학교의 명확한 비전을 보고 세계의 우수한 학생들이 몰려들자 여기저기서 기금이 쇄도하기 시작했다.

물론, 이런 요인 외에도 패서디나 가까이에 LA라는 대도시가 있다는 사실도 매우 중요하다. 그 덕분에 이 도시는 고급 주택지를 활용해 우수한 인력, 학교, 연구소를 유치할 수 있었다. 무엇보다 중요한 것은 패서디나가 특화된 전략으로 대도시의 틈바구니 속에서 자신만의 정체성을 오랫동안 유지할 수 있었다는 사실이다. 칼텍처럼 소수정예의 전략을 구사한 페서디나의 사례는 한국의 중소도시에 시사하는 바가 크다. 또 패서디나를 가꾼 지역부호의 기부 문화도, 지역에서 번 돈조차 기부를 꺼리는 한국 지역 부자들이 꼭 배웠으면 하는 덕목이다.

 김민주 리드앤리더 컨설팅 대표 mjkim8966@hanmail.net

필자는 마케팅 컨설팅 회사인 리드앤리더 대표이자 비즈니스 사례 사이트인 이마스(emars.co.kr)의 대표 운영자다. 서울대와 시카고대에서 경제학을 전공했으며, 한국은행과 SK에너지에서 근무했고 건국대 겸임 교수를 지냈다. <로하스 경제학> <글로벌 기업의 지속가능경영> <하인리히 법칙> 등의 저서와 <깨진 유리창 법칙> 등의 역서가 있다.