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하버드 로스쿨의 Negotiation Newsletter

똑똑한 줄 아는 구매자의 덫 4가지

박연진 | 65호 (2010년 9월 Issue 2)

요즘 소비자들은 자신이 협상에서 모든 카드를 쥐고 있다고 믿는다. 하지만 소비자 중심의 시장에서도 여전히 소비자들은 종종 실수를 저지르곤 한다.
 
특히 경기침체로 공산품, 집, 차, 기업 등을 파는 데 애를 먹는 판매자들이 많다 보니 소비자들은 자신이 판매자보다 더 유리한 위치에 있다고 여기곤 한다. 이런저런 측면에서 과거 그 어느 때보다 소비자들의 선택권이 많아진 것은 사실이지만 몇몇 시장은 그렇지 않다. 또 판매자들이 물건을 팔기 위해 더 적극적으로 고객에게 다가서고 있긴 하지만 그렇다고 꼭 소비자들이 좋은 조건에서 계약을 하는 것은 아니다. 협상에서 구매자 위치에 있는 사람들의 발목을 잡는 4가지 함정에 대해 살펴보자.
 
함정 1내가 무엇을 원하는지 모른다
매우 기본적인 얘기일 수 있으나, 중요한 상품 구매 협상을 두고 고민할 때 스스로에게 가장 먼저 물어봐야 할 질문 가운데 하나는 내가 정말 그 상품을 원하는가, 혹은 필요로 하는가다.
 
흔히 우리는 새 차를 산다거나 정말 중요하다 싶은 계약을 할 때처럼 미래의 어떤 사건이 우리에게 오랜 기간에 걸쳐 큰 행복을 가져다 주리라 믿는다. 하지만 대니얼 길버트 하버드대 심리학과 교수와 티모시 윌슨 버지니아대 심리학과 교수의 연구 결과에 따르면, 이런 사건들이 안겨주는 기쁨은 대개 애초에 생각했던 것보다 훨씬 더 빨리 가시게 마련이다. 특정한 한 가지 물건을 사는 데 너무 치중하다 보면 우리는 직장이나 가정에서 발생하는 더 자극적인 일 때문에 구매로 인한 즐거움이 금방 사라질 수 있다는 사실을 잊어버리곤 한다.
 
또 우리는 거래를 할 때 얼마나 근사하고 멋있어 보이는가에 지나치게 관심을 기울인다. 맥스 H. 배저먼 하버드 비즈니스 스쿨 교수가 ‘광채 효과’라고 부르는 게 그 예다. 배저먼 교수의 연구 결과, MBA 졸업을 앞둔 학생들이 일자리를 고를 때의 의사 결정 기준은 해당 직무가 자신의 적성에 얼마나 잘 맞는가가 아니라, 초봉이나 회사의 명성이 높은 것일 때가 많았다. 즉 동료들이 보기에 근사한 일자리인가 여부가 기준이었던 셈이다. 이 중 다수는 채 몇 년이 안 돼 회사 인지도는 낮더라도 스스로에게 더 의미 있는 곳으로 옮겼다.
 
마찬가지로 소비자들도 차를 사거나 회사에서 구매 계약을 처리할 때, 남들에게 자신의 협상력을 과시하는 데만 관심을 둔 나머지 얼마나 싼 값에 샀느냐에만 온 신경을 쏟는 함정에 빠지곤 한다.
 
해결책:가격을 낮추기 위해 열심히 노력하는 것도 협상에서 중요하다. 그러나 흥정을 시작하기 전에 그 상품을 정말 갖고 싶은지부터 확실히 하라. 사려는 제품뿐 아니라 선택 가능한 다른 제품에 대해서도 잘 알아보라. 판매자들이 당신을 현혹해 충동 구매를 하게 만들려 들 때는 판매자의 말을 의심해 봐야 한다. 이번 협상이 나와 우리 가족, 또는 우리 회사의 요구에 부합하는가도 따져보라. 단지 값이 싼 게 이유라면, 아무리 조건이 좋아도 일단 유보하는 게 현명하다.
 
함정 2첫 제안을 판매자의 몫으로 내버려 둔다
협상에서 매우 중요한 또 다른 질문은, ‘내가 먼저 제안을 하는가?’다. 여러분이 처음부터 가격을 너무 세게 부를 게 아닌 이상, 구매자의 입장에서는 판매자가 먼저 제안을 하게 내버려 두는 게 안전하다고 생각할 때가 많다. 하지만 이는 알고 보면 구매자들이 마땅히 자신이 해야 할 일을 하지 않고 그 일을 판매자에게 떠넘기는 것일 때가 많다.
 
협상에서 이런 수동적인 태도는 바람직하지 않다. 첫 제시가로 판매자가 어떤 ‘닻’을 내렸건, 그 닻이 얼마나 멀리까지 가 닿았건, 그 닻은 당신이 아무리 밀어내려 애를 써도 이후의 협상에 막대한 영향력을 미친다. 최근에 실시한 한 연구에 따르면, 첫 제안가를 제시한 쪽이 거래에서 유리한 결과를 얻는 것으로 나타났다. 이유는 ‘닻’의 위력 때문이다.
 
해결책: 내가 어떻게 효과적으로 닻을 내릴 것인가? 다시 한 번 말하지만, 준비가 관건이다. 구매하려는 제품이나 서비스에 대해 되도록 철저히 조사하고, 판매자가 받아들일 수 있는 최저가를 산출하는 한편, 현재 진행 중인 협상에서 내가 바라는 것과 이 거래 이외의 대안이 무엇인지 고민하라. 그 후 공격적이지만 말이 안 될 정도는 아닌 수준에서 첫 거래가를 제시하라. 제시한 가격이 너무 지나쳤다는 생각이 들더라도 서로 간의 관계 구축 차원에서 타협을 해서는 안 된다. 오히려 덜 양보하고, 첫 제시가를 고집스레 밀고 나가라. 중요한 부분에서 당신이 한 발 물러났을 때, 상대는 최종적인 거래 결과에 더 만족해할 것이다.

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