대부분의 쇼퍼(shopper)들은 쇼핑을 하면서 당초 계획했던 것보다 훨씬 더 많은 돈을 써버린 경험이 있다. 매력적인 디스플레이에 매혹됐을 수도 있고, 상점의 로고나 세련된 디자인의 포장지와 샘플 등 소비를 유발한 무언가가 존재했기 때문이다. 유통업체와 소비재 회사들에 이것은 ‘쇼퍼 마케팅(Shopper Marketing)’의 과학과 연결된다. 최근 들어 쇼퍼 마케팅은 유통업체와 제조업체 사이에 큰 이슈로 떠오르고 있다.
그렇다면 쇼퍼 마케팅이란 무엇인가? 그것은 쇼퍼들의 소비 경험을 향상시키고 그들로 하여금 더 많은 제품을 구입하고 더 자주 상점을 방문하게 하는 전략들의 집합체이다. 일단 소비자가 상점에 들어서는 순간 그들은 ‘쇼퍼’가 되고 정교하게 짜인 쇼퍼 마케팅 전략에 영향을 받는다. 궁극적으로 성공적인 쇼퍼 마케팅이란 일반 구매자를 정기적인 구매자로 전환시키는 전략이다. <그림1>은 비전과 초점, 접근방식, 철학에 따라 쇼퍼 마케팅과 쇼퍼 마케팅이 아닌 걸 구별해 놓은 것이다. 대부분의 소비재 회사들이 쇼퍼 마케팅 전략에 매진하지만 쇼퍼 마케팅의 엔진 활성화에 성공하는 곳은 소수다. 쇼퍼 마케팅의 엔진 활성화를 위해선 쇼퍼 인사이트를 향상시키고 영업과 마케팅의 연계성을 강화해 상점 내 브랜드를 활성화해야 한다.(그림2)
인사이트에 기반한 의사결정
이제 단순히 소비자가 무엇을 원하는가를 아는 것만으론 부족하다. 소비자 인사이트와 쇼퍼 인사이트의 결합을 통해 구매자들의 생각과 행동방식을 완전히 이해할 수 있다. 실제로 소비자 인사이트는 그들의 행동보다 태도에 초점이 맞춰져 있지만 쇼퍼 인사이트는 쇼퍼들의 행동에 대한 이유를 정확히 꿰뚫어 본다.
1.쇼퍼와 컨슈머에 대한 통합적 프레임워크를 세워라
쇼퍼 마케팅 전문가들은 어떻게 해야 잠재고객들을 상점으로 오게 해 소비를 지속하게 만들지 고민한다. 컨슈머 인사이트는 쇼퍼 인사이트에 녹아 들어 고객의 지속적 방문과 소비를 창출해낸다.(그림3)
이와 같은 체계 속에서 쇼퍼들을 세분화할 수 있고, 이들 개인의 니즈 또한 파악할 수 있다. 어떤 쇼퍼들은 편의에 따라 움직이지만 또 다른 쇼퍼들은 발길 닿는 대로 움직인다. 어떤 쇼퍼는 상점에 들어갈 때부터 쇼핑 리스트가 확실하고 또 다른 쇼퍼들은 충동적으로 구매한다. 쇼퍼의 니즈를 파악하려면 상점 안팎에서 어떤 생각을 하는지에 대한 이해가 수반돼야 한다.
소비재 회사는 쇼퍼들의 니즈 파악을 위해 컨슈머 세분화 전략을 쓰는 반면 유통업체들은 쇼퍼 세분화 전략을 쓴다. 이 두 개를 결합함으로써 가장 강력한 쇼퍼 인사이트가 발휘된다. 소비재 회사와 유통업체가 협력해 쇼퍼의 니즈와 미션을 세분화했을 때, 유통환경에 진입한 후의 컨슈머 행동양식은 물론 컨슈머들이 어떻게 쇼퍼가 되는지에 대한 확고한 인사이트도 가질 수 있게 된다.
2.과학적인 툴(Tool)을 활용하라
쇼퍼 마케팅이 유행함에 따라 쇼퍼 인사이트를 갖기 위해 소비재 회사들이 사용할 수 있는 툴도 다양해졌다. 인사이트를 위해 중요하게 다루는 요인 중 하나가 ‘POS(Point-of-Sales) 데이터’다. 이를 위해선 POS데이터를 자체적으로 이용하는 유통업체들과의 협력이 필요하다. 영국의 Tesco는 쇼퍼 인사이트를 갖기 위해 소비재 회사들과 협력해 POS데이터 속에서 숨겨진 트렌드를 찾아냈다. Tesco는 기저귀와 맥주 판매 사이에 연관성이 있다는 걸 발견하고, 생산자와 협력해 잠재고객과 그들의 미션(기저귀를 사러 온 아버지가 상점에 들른 김에 맥주를 사가는 행동)을 파악했다. 이처럼 거래내역 분석을 위한 협업은 쇼퍼 인사이트를 향상시킨다.
첨단기술의 발전은 쇼퍼 인사이트를 향상시키는 또 다른 방법을 제공한다. 눈동자 추적 기술을 이용하면 쇼퍼들이 언제, 어디서, 어떻게 특정지점에 눈길을 주는지 알 수 있다. 가상 쇼핑 스튜디오는 잠재 쇼퍼들의 선호도와 반응을 시험한다. 예를 들어 General Mills는 쇼퍼 인사이트를 발전시키기 위해 가상 쇼핑 스튜디오를 활용하고 있으며, 이를 유통업체 프레젠테이션에 활용하고 있다.
또 다른 생산자들은 제품의 효율적 진열을 위해 플래노그램을 이용한다. 몇몇 연구에 따르면 전통적인 그룹 선호 방식 대비 가상 쇼핑 스튜디오의 활용은 높은 관리비와 낮은 마진 비용이라는 결과를 가져오기도 하지만, 정밀한 툴을 활용하는 대부분의 경우 큰 비용이 들지 않는다는데 주목해야 한다.
3.인사이트의 제도화
쇼퍼 마케팅이 파워풀한 엔진이라면 쇼퍼 인사이트는 그 원동력이라 할 수 있다. 그러나 이러한 쇼퍼 인사이트를 이끌어내는 기업은 많지 않다. 게다가 최신 쇼퍼 인사이트 테크놀로지에 대한 투자를 기업 조직과 연결시키지 못할 경우 자원 낭비에 그칠 수 있다. 안타깝게도 최적의 구조를 만들기 위한 특별한 방법은 없다. 소비재 선도 업체들의 경우 쇼퍼 인사이트를 끌어내려고 전념하는 팀을 자랑으로 여긴다. 궁극적으로 쇼퍼 인사이트를 위한 조직이 어디에 존재하든 쇼퍼 인사이트를 효율적으로 활용할 수 있는 최고의 쇼퍼 마케팅, 영업, 마케팅 팀이 갖춰져야 한다.
조직에서 중요한 도전은 쇼퍼 인사이트를 기존 마켓 리서치 프레임워크와 통합하는 것이다. 어느 클라이언트는 쇼퍼 인사이트의 통합적 접근을 위해 쇼퍼, 컨슈머, 커스터머 인사이트를 끌어내기 위한 모든 프로세스를 단일 팀에 배치했다. 모든 시장 조사 및 관련 데이터는 해당 팀에서 맡았고, 팀원들에겐 유관부서들에 관련 인사이트를 제공하는 책임이 주어졌다. 브랜드 매니저, 쇼퍼 마케팅 매니저 등 내부 고객들은 그 팀을 통해 정보를 제공받게 됐다.
마케팅과 영업은 때로 다른 목소리를 내면서 서로 다른 목표를 추구한다. 브랜드 마케터들은 브랜드 자산을 키우는 데, 세일즈 매니저들은 그들의 고객 수를 늘리는 데 각각 초점을 둔다. 쇼퍼 마케팅이 성공을 거두려면 영업과 마케팅이 완벽하게 협력하면서 인사이트를 레버리지할 수 있어야 한다. 영업과 마케팅의 연계성과 관련해 두 기능을 통합 활용하는 선진 기업들이 있다. 쇼퍼 마케팅 운영 모델의 세 가지 요소들을 소개한다.
1)CoE(Center of Excellence)를 확립하라
쇼퍼 마케팅의 역할과 책임을 명확히 하려면 쇼퍼 마케팅의 CoE(Center of Excellence), 즉 일정 규모 이상의 핵심 조직을 설립해야 한다. 제대로 운영되는 쇼퍼 마케팅 CoE는 영업과 마케팅을 넘나들며 소매업체와의 협업, 연계성을 향상시키고, 중복 제거 및 판촉 활동의 표준화를 통해 비용을 줄인다. 특히 쇼퍼 마케팅 CoE의 설립을 통해 쇼퍼 마케팅의 역할과 책임을 명확히 할 수 있다. 이를 통해 최상의 목표를 명확히 제시하면서 전략 조정 등을 해나갈 수 있다.
2)고유의 브랜드를 유지하라
쇼퍼 마케터들은 의욕이 앞서 종종 일을 그르칠 때가 있다. 때로 과도한 욕심을 부려 매장마다 디스플레이, 포장을 달리 하기도 한다. 이러한 과도한 접근은 쇼퍼 마케팅의 방향성을 혼란스럽게 할 수 있다. 특히 쇼퍼들은 빈번하게 변하는 브랜드에 혼란을 느낄 수 있다. 실제 일부 마케터들은 고유의 브랜드 이미지 및 자산을 유지하기 위해 쇼퍼 마케팅 활동을 일부러 위축시키기도 한다.
고유의 브랜드 자산을 유지하면서 쇼퍼 마케팅 전략을 활성화하기 위해 선도 기업들은 카테고리를 성장시키기 위한 전략을 병행한다. 일정한 브랜드 자산을 유지하려면 브랜드는 일관된 외형 및 느낌을 주어야 하고, 카테고리를 늘리기 위해선 각기 다른 리테일 환경에 맞는 브랜드 이미지를 만들어나가야 한다. 이 둘 사이의 균형을 잘 맞춰나가는 선도 기업들은 주로 ‘브랜드 자산 플레이북’을 활용한다. 브랜드 자산 플레이북에는 쇼퍼들이 어떻게 브랜드에 대해 인식하면 좋을지 상세한 가이드라인이 실려 있다. 브랜드 자산 플레이북은 컨슈머의 인식과 쇼퍼의 경험 간 일관성을 높여준다.
