펩시가 슈퍼볼 TV광고를 중단한 이유는?

사회적 연결 욕구와

소셜네트워크서비스(SNS)의 성장

인간의 기본적인 욕구 중 하나인 연결(connecti-on) 욕구는 다른 사람과의 의식적인 접촉이나 대화, 경험의 공유 등 대인 관계 메커니즘을 통해 충족된다. 사람들은 연결의 욕구가 충족되면 안정감을 느낀다. 최근 페이스북과 싸이월드, 트위터와 같은 소셜네트워크서비스(SNS)가 각광을 받는 이유도 남들과 함께 있고 함께 행동하고 싶은 연결의 욕구를 충족시켜주기 때문이다.

포레스터 리서치의 연구결과에 따르면, 64%의 소비자들이 온라인 사이트에서 타인의 리뷰(평가)를 원하며, 이를 통해 안정감을 느끼는 것으로 나타났다. 쿠마르(Kumar) 등의 2006년 연구 결과를 보면, 소비자들은 웹 사이트에 다른 소비자의 리뷰가 있을 때 더 좋은 의사 결정을 보다 쉽게 내릴 수 있다고 답했고, 그 웹사이트를 더 유용하다고 평가했다. 미국의 신경경제학자 그레고리 번스는 인간은 남들과 동조함으로써 편안함을 느끼는 사회적 본성을 갖고 있다는 실험 결과를 얻었다. 이는 인기순위를 알고 특정 음악을 들을 때 그렇지 않았을 때보다 그 노래에 대한 선호도가 높아지는 것과 같은 원리다. 즉 다른 사람들의 반응을 좇아 노래에 대한 선호도를 바꾸는 사회집단 행동에의 동조화(conformity) 현상이 나타나는 것이다. 만일 사회집단의 뜻에 따르지 않고 동조화를 거부하면, 사회적으로 고립감을 느끼게 되고 그 결과 뇌 안에서 고통과 관련된 섬 피질이 활성화된다고 한다.

이렇게 타인의 행동에 동조하고 타인의 의견을 공유하고자 하는 인간의 기본적인 욕구를 충족시켜줄 수 있는 서비스로 SNS 등 소셜 테크놀로지가 대두됐고 블로그와 위키, 유튜브, 트위터와 같은 소셜 미디어들이 눈부시게 성장하고 있다. 5000만 명의 사용자를 확보하는데 아이팟이 3년 걸린 반면, 페이스북(Facebook)은 단지 9개월밖에 걸리지 않았다. 페이스북은 현재 4억 명이 넘는 사용자를 확보하고 있으며, 2010년 3월 13일 기준으로 주간 방문자 수에서 구글을 넘어섰다. 트위터는 2010년 3월 5일에 100억 트윗(트위터 게시물)을 돌파, 전년 대비 1400% 성장했다. 이렇게 급성장하고 있는 소셜 미디어를 어떻게 활용할 것인가는 이제 기업경영에 있어 필수적인 고려 요소가 됐다.

SNS는 기업에 구전 마케팅의 기회

전세계 SNS 이용자수는 2010년 7억 명을 돌파했고 앞으로도 꾸준히 성장할 것으로 예측된다. 미국 네티즌의 약 50%, 특히 20, 30대 젊은 층의 96%가 SNS에 참여하고 있다. 심지어 지난해 결혼한 여덟 커플 중 한 커플은 SNS와 같은 소셜 미디어를 통해 만났다는 결과가 있다.

 

SNS는 마케터들이 간과해서는 안될 매우 강력한 도구임이 분명해 보인다. 특히 SNS 참여자들은 상품이나 서비스에 대한 입소문의 주역이다. 하지만 SNS에 참여하고 있는 사람들이 다른 사람들과 얼마나 자주 의견을 공유하는지, 또 어떠한 주제에 대해 이야기 하는지 등에 대한 조사결과는 그리 많지 않은 편이다. SNS 참여자들의 선호도와 정보탐색 행동, 구매 행동을 정확히 파악할 수 있다면, 표적 고객을 보다 정밀하게 선정하고 새로운 마케팅 기회를 탐색할 수 있다.

SNS 참여자들은 남들에게 제품에 대한 의견을 주기도 하고 의견을 구하기도 한다. 2010년 포레스터 리서치의 조사 결과에 따르면, SNS 참여자들은 평균적인 네티즌에 비해 다른 사람들에게 의견을 구하는 경향이 더 높게 나타났다. 이들의 30% 정도는 구매 결정을 할 때 다른 사람들의 추천에 의존한다고 응답했고, 절반 정도는 관심을 갖고 있는 제품이나 서비스에 대한 의견을 친구들에게 전파하고 있었다.

SNS 참여자들의 영향력은 여러 산업 분야에서 발휘되고 있다. SNS 참여자들을 대상으로 “주변사람들은 당신에게 무엇에 대한 의견을 주로 물어보는가”를 조사한 결과, 주변 사람들이 SNS 참여자들에게 음식점(69%), 영화(57%), 기술(56%), TV프로그램(55%), 가정용품(54%), 여행(51%), 음악(43%), 자동차(39%) 등의 순으로 의견을 구하는 것으로 나타났다. 즉 음식점을 경영하는 중소상인들이 SNS만 잘 이용하면 큰 비용을 들이지 않고도 광고를 할 수 있는 기회가 있다는 것이다. 영화, 신기술 제품, 방송 등 SNS를 활용해 효과를 볼 수 있는 분야는 다양하다.

기업들의 SNS 이용 현황 및 마케팅 사례

4억 명의 이용자를 기반으로 페이스북은 브랜드 이미지 광고의 중요한 도구로 부상했다. 이미 코카콜라, P&G 등 대규모 기업들이 페이스북에 팬(fan) 페이지를 열고 고객과의 커뮤니케이션 채널로 활용하고 있다. 또한 많은 기업들이 SNS를 활용해 연령, 성별, 취미 등 데이터에 기반한 표적 광고를 실시하고 있다. 구글과 같은 포털 사이트와 마찬가지로 SNS의 주 수익원은 광고다. 2010년 페이스북의 SNS 광고시장 점유율은 전년대비 9%P 증가한 41%로 업계 1위가 될 것으로 예측된다. 펩시는 23년 동안 지속했던 슈퍼볼 TV광고를 올해 처음으로 중단하고 2300만 달러(약 260억 원)를 들여 페이스북에 광고를 시작했다. 이처럼 SNS는 기존 온라인 광고 시장의 규모를 크게 확대시킬 것으로 예상된다.

단문 메시지를 보내고 읽을 수 있는 무료 SNS 또는 마이크로블로그(Micro-blogging Service)라고 불리는 트위터에는 전세계 1억 명이 가입해 있다. 유명인사들이 트위터를 이용한다는 사실이 알려지면서 대중적으로 확산됐고, 스마트폰 보급에 따라 이용자 수가 급증하고 있다.

최근 많은 기업들이 트위터를 이용해 성공하는 사례가 늘고 있다. 특히 트위터는 지역을 지반으로 하는 중소상인들에게 니치 마켓을 열어주고 있다. 지역 상인들이 특별 이벤트나 할인 행사, 신상품 정보 등을 트위터를 통해 적절하게 제공하면서 고객을 획득하고 매출을 올리고 있다. 이런 형태로 성공을 거둔 대표적인 사례 중 하나가 미국 LA에서 한인교포가 운영하는 ‘Kogi BBQ(고기 바비큐)’다. 이동식 판매점인 Kogi BBQ는 LA 전역을 돌아다니는데, 트위터를 이용해 약 4만 명이 넘는 고객에게 실시간으로 트럭의 이동 경로를 전송한다. 이를 본 고객들은 미리 트럭의 위치를 파악하고 줄을 서서 기다린다. 이처럼 Kogi BBQ는 특별한 광고나 홍보없이 트럭 한 대와 트위터로 큰 성공을 거뒀다.

스타벅스는 트위터로 18만 명이 넘는 고객들과 커뮤니케이션을 하면서 불만사항이 접수되면 즉각 대처해 고객 만족도를 높이고 있다. 컵 사이즈와 점포 운영시간에 대한 질문부터 신제품에 대한 고객의 반응과 신제품 관련 아이디어도 트위터에서 수집한다. 이는 기존 시장 조사 방식에 비해 시간과 비용을 획기적으로 절감하는 효과가 있다.

 

SNS 기반 통합 마케팅 프로그램에 대한 제언

페이스북과 같은 SNS, 트위터와 같은 마이크로 블로그, 고객들이 만든 비디오, 고객들의 평가와 리뷰 등은 다른 사람들과 쉽게 공유되면서 다른 사람들에게 영향을 주기 때문에 ‘소셜 테크놀로지(Social Technology)’라고 불린다. 이러한 소셜 테크놀로지를 이용하는 고객들은 계속 늘어나고 있다. 이제 기업들은 소셜 테크놀로지를 어떻게 활용해야 할지에 대해 심각하게 고민해야 한다.

미국 소매상의 소셜 테크놀로지 이용 현황과 미래 활용 전략을 조사한 내용을 담은 shop.org의 보고서(‘The State of Retailing Online 2009’)에 따르면, 많은 기업들이 예산을 투입해 다양한 소셜 테크놀로지를 활용하고 있다. 소매상의 69%는 페이스북과 같은 SNS를 활용하고 있으며, 59%는 고객 평가 및 리뷰를 운영하고 있고, 58%는 트위터를 이용하고 있다. 이외에도 소매상들은 블로그나 온라인 커뮤니티, 추천 시스템, 위젯, 소비자 제작 콘텐츠 및 비디오 등을 활용하고 있다. 미국 온라인 소매상의 4분의 1은 가까운 미래에 예산을 투입해 소셜 테크놀로지를 활용한 새로운 마케팅 활동을 수행할 계획이라고 응답했다.

많은 한국 기업들이 SNS에 큰 관심을 갖고 있지만, 적극적인 투자는 하고 있지 않다. SNS를 활용한 마케팅 활동의 투자수익률(ROI)이 아직 불확실하다고 생각하기 때문이다. 물론 SNS의 역사가 그리 길지 않기 때문에 그 효과가 충분히 검증되지는 않았다. 하지만 SNS가 소비자들의 기본적인 욕구인 사회적 욕구를 충족시켜 주기 때문에 절대 일시적인 현상에 그치지는 않을 것이란 점은 분명해 보인다.

전통적인 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication·IMC)은 브랜드 이미지의 일관성을 유지하기 위해 광고, 판매촉진, 인적 판매, 공중관계 등을 통합적으로 관리하는 방법이다. 이제는 전통적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 믹스에 SNS도 포함한 마케팅 전략을 구축해야 할 시점이 됐다. SNS를 잘 활용한 마케팅 활동은 높은 마케팅 효과를 가져다 줄 수 있다. 이미 전통적인 판촉 및 광고에 비해 SNS를 이용한 마케팅 활동의 효과가 높다는 것을 경험한 여러 글로벌 기업과 소상공인의 사례도 속출하고 있다. SNS를 활용하는 기업들은 직접적인 매출 증대 효과는 물론 장기적인 브랜드 인지도 향상 및 가치 상승 효과도 얻을 수 있다.

편집자주 동아비즈니스리뷰(DBR)가 하이테크 마케팅 그룹(HMG, 회장: 성균관대 경영대학 한상만 교수) 전문가들의 기고를 연재합니다. HMG는 세계적인 연구 업적을 내고 있는 하이테크 마케팅 분야의 학자들과 업계 전문가들이 새로운 경영 지식을 창출하고 교류하기 위해 결성한 모임입니다. 한국의 MIT 미디어랩(Media Lab)을 지향하는 HMG는 DBR 기고를 통해 업무에 활용할 수 있는 실전 솔루션을 제공합니다.