브랜딩 전략

중국인 마음 잡는 4단계 브랜딩 전략

58호 (2010년 6월 Issue 1)

 

중국 내수시장 공략은 결코 쉽지 않다. 세계 500대 글로벌 기업 중에서 400여 개가 중국에 진출해 있고, 현지 로컬 기업도 무서운 속도로 성장하고 있다. 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 무엇보다 브랜드에 대한 충성 고객을 늘려야 한다.
 
중국에서 성공한 브랜드들은 짧지 않은 기간 철저하게 중국 시장을 분석하고 이를 바탕으로 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 부단히 노력해왔다. 지금 이 시간에도 많은 기업들은 중국 소비자들에게 강력한 브랜드로 자리잡기 위해 다양한 마케팅과 브랜딩 활동을 전개하고 있다.
 
이 글에서는 중국 시장에서 효과적인 브랜딩을 위해 고려해야 할 요소가 무엇인지, 또 어떻게 차별적인 브랜드 포지셔닝을 할지에 대해 논의하고자 한다.
 
중국 소비자의 마음 속에 어떻게 브랜딩(Branding)할 것인가
중국 시장에서의 효과적인 브랜딩을 위해서는 다양한 중국 시장 전략 컨설팅 작업에서 활용된 ‘메타브랜딩BBN’의 브랜드 아이덴티티의 단계별 모델(BIFM·Brand Identity Flow Model)을 적용하는 게 좋다. BIFM은 브랜드 개발에서 브랜딩 실행과 이에 대한 관리(Management)를 4가지 단계별로 다루고 있다. BIFM은 크게 △브랜드를 개발하는 기획 단계 △브랜드 아이덴티티를 도출하는 포지셔닝 단계 △브랜드를 소비자에게 전달하는 실행 단계 △브랜딩 활동의 성과가 어떠한지에 대한 피드백 단계로 이뤄져 있다(그림1 참조).
 
BIFM의 1단계: 기획
‘새로운 브랜드를 어떻게 만들 것인가?’라고 구상하는 단계가 기획 단계다. BIFM에서는 ‘Brand Circle Model’에 따라 새로운 브랜드를 기획하고 개발한다.
 
Brand Circle은 브랜드의 가장 기본적인 토대인 브랜드 철학(Brand Philosophy), 브랜드 비전(Brand Vision)과 브랜드 콘셉트(Brand Concept), 브랜드를 구성하는 상징(Symbol), 제품(Product), 개성(Personality), 혜택(Benefit)의 총 6개 부분으로 이뤄져 있다. 브랜드의 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대 아래 브랜드 콘셉트를 중심으로 4개의 구성요소가 서로 유기적 관계를 이루며 브랜드를 구성한다.
 
브랜드 서클 모델(Brand Circle Model)은 브랜드 매니저(BM·Brand Manager)가 브랜드를 기획하는 데 유용한 도구가 될 수 있다(그림2 참조). 각 구성요소에 대해 자세하게 살펴보자.
 

1)브랜드 철학과 비전(Brand Philosophy & Vision)
브랜드 철학은 브랜드의 기본 정신이다. 브랜드가 사회와 소비자를 위해 추구하는 이념이며 가치관이다. 이러한 철학은 브랜드의 다양한 활동의 실행 기준이 된다.
 
브랜드 비전은 브랜드의 미래 모습(what to be), 즉 궁극적으로 어떠한 브랜드가 될 것인지를 선언하는 부분이다. 브랜드의 미래 모습이므로 미래 지향적이고 목표 지향적이어야 한다. 브랜드 비전은 기업의 중장기 경영 전략과 연계되어야 하며 내부 직원들이 함께 공유할 수 있는 가치여야 한다.
 
2)브랜드 콘셉트(Brand Concept)
브랜드 콘셉트는 한마디로 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 본질적인 혜택을 간단 명료하게 문장으로 표현한 것이다. ‘파리의 달콤함을 전한다’라는 콘셉트로 파리바게뜨는 중국 시장에서 대표적인 베이커리로 자리매김했다.
 
3)상징적 요소(Symbol)
심벌은 브랜드를 구성하는 요소 중 시각적(Visual), 언어적(Verbal) 부분으로 이뤄진 상징적 요소이다. 브랜드명(Name), 심벌마크(Symbol Mark), 색(Color), 로고 서체(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터(Character)), 징글(Jingle)이 여기에 포함된다.
 
3-1)
브랜드명(Name)
브랜드명은 일반적으로 기업명(상호)과 제품명(상표 또는 서비스표)으로 구분된다. 브랜드 구성요소 중 소비자에게 가장 많이 인지되는 요소이기에 그만큼 중요성이 크다. ‘커코우커러[可口可樂]’ 보다 코카콜라의 아이덴티티, 즉 즐거움에 더 어울리는 중문 네임이 또 어디에 있겠는가?
 
3-2)
심벌마크(Symbol Mark)
브랜드 아이덴티티의 시각적인 표현에 있어서 주요 요소로 강력하고 효과적으로 각인되는 마크를 일반적으로 심벌마크라 한다. 나이키의 스워시(Swoosh)가 대표적인 예이다. 누구나 이 심벌마크를 보면 나이키를 연상케 함으로써 브랜드와 강력한 연결고리를 구축하고 있다. 중국 체조 영웅 리닝이 자신의 이름으로 스포츠용품 브랜드인 리닝(LINING)을 만들며 로고를 중점적으로 커뮤니케이션 하는 것도 그러한 이유에서다.
 
3-3)색(Color)
브랜드다움을 자기만의 색을 통해 소비자의 연상을 이끌어내는 것 역시 대단히 중요하다. 중국인이 선호하는 적색과 황색이 브랜드와 연결될 경우 그 브랜드 아이덴티티를 강화한다. 오리온 초코파이가 패키지를 붉은 색으로 바꿔 중국 시장에 출시한 사례가 대표적이다.
 
3-4)로고 서체(Logotype)
로고 서체는 주로 로고로 불린다. 브랜드다움을 표현하기 위해 만들어진 독특한 서체로 일반적인 서체와는 구별된다. 로고도 또한 시각적인 부분의 주요 요소로서 브랜드 아이덴티티를 전달하는 데 큰 역할을 한다. 경쾌한 곡선의 로고 서체를 써서 즐거움을 전달하는 코카콜라가 대표적인 사례이다.
 

3-5)슬로건(Slogan)
브랜드에 관한 설명적이고 설득력 있는 정보를 전달해 주는 짧은 문구로서 브랜드의 의미와 성격, 사업영역 등을 보완적으로 표현하는 요소이다. 중국의 백색가전 대표 브랜드인 하이얼은 더 이상 중국 로컬 브랜드가 아닌 세계적인 브랜드로 도약하기 위한 기치를 슬로건인 ‘Haier & Higher’로 표현하고 있다.
 
3-6)캐릭터(Character)
브랜드가 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있도록 개발된 것이 캐릭터다. 일단 유명해진 캐릭터를 통해 다양한 수익 사업을 꾀할 수도 있다. 캐릭터에는 다양한 종류가 있는데 기업을 상징하는 캐릭터(KFC의 커넬 샌더스), 광고 및 판촉, 이벤트에 활용되는 캐릭터(에너자이저의 백만돌이) 등이 있다. 하이얼이 미국 시장을 공략할 때 백인 어린이와 동양 어린이가 함께 서 있는 캐릭터가 들어간 ‘하이얼 형제들(Haier Brothers)’이라는 만화 영화 시리즈로 소비자에게 먼저 친숙하게 다가갔던 사례가 있다.
 
3-7)징글(Jingle)
징글은 브랜드의 음성적인 측면이다. 청각적인 소구가 중요한 라디오에서 징글의 역할은 특히 중요하다. 쉽고 짧은 구절의 음률을 통해 브랜드를 소비자의 기억과 연계하는 것이다. 모든 PC 회사의 광고에서 항상 들렸던 인텔의 4음절 징글은 소비자들의 기억속에 광고보다 더 강력하게 자리잡아 실제 광고한 브랜드보다 인텔을 더 연상하게 함으로써 인텔의 브랜드 자산가치 제고에 기여했다.
4)Product(제품적 요소)
제품(Product)은 물리적 속성(Att-ribute), 품질(Quality), 가격(Price), 사용법(Usage), 원산지(Origin), 목표 고객(Target), 용기와 포장(Package)의 제품과 관련된 요소이다.
 
4-1)속성(Attribute)
속성은 서비스가 갖추고 있거나 제품의 물리적 구성요소로 제품의 성능을 결정짓는 필수 조건이다. 중국에서 더울 때 마시는 음료로 대표적인 브랜드인 ‘왕라오지에(王老吉)’는 해열음료(凉茶)라는 제품의 효용을 부각시켜 누구나 즐겨찾는 브랜드가 됐다.
 
4-2)품질(Quality)
품질은 제품이나 서비스의 성능, 수준과 관련된 것이다. 소비자들이 기대하는 제품이나 서비스의 품질은 시대에 따라 달라지고 있다. 이것은 또한 기술 및 정보 발달에 따른 결과다. 중국 소비자들은 기본적으로 외국 브랜드가 중국 로컬 브랜드보다 품질에서 뛰어나다는 인식을 갖고 있다. 중국에 진출하는 외국 브랜드 입장에서 외국성(Foreignness)을 효과적으로 활용할 수 있는 토대를 제공하고 있다. 그러나 이 또한 품질의 우수함이라는 기본적인 바탕 하에서만 가능한 일이다.
 
4-3)가격(Price)
가격은 브랜드 이미지와 밀접한 관련이 있다. 소비자들이 가격을 가치로 믿는 경향을 보이기 때문이다. 가격은 소비자들의 지각된 품질에도 영향을 받는다. 다시 말하면 소비자들이 실제 어떤 품질로 인지하는지가 가격 결정에 중요한 판단 요소가 된다. 뛰어난 품질과 디자인의 ‘싼싱 쇼우지(三星 手机·삼성전자 휴대전화)’는 중국 휴대전화 시장에 후발주자로 진입하면서 모토로라와 노키아 등의 경쟁 브랜드 대비 20% 이상 높은 가격 전략을 유지한 결과 ‘명품 브랜드’로 인식됐다.
 
4-4)이용법(Usage)
중국에서 ‘러코우러코우(樂樂·락앤락)’는 음식물뿐만 아니라 중국인들이 항상 마시는 차의 용기로 진입해 성공했고, 중요한 서류의 보관이라는 새로운 용도를 더하기도 했다. 기존과는 다른 독특한 이용법이나 다양한 사용방법을 설명해 줌으로써 차별화된 브랜드 이미지를 구축할 수 있다.
 
4-5)원산지(Origin)
가전을 구매할 때 ‘메이드 인 재팬(ma-de in Japan)’과 ‘메이드 인 차이나(ma-de in China)’는 일반적으로 상당히 다른 연상을 가져다 준다. 전자에는 제품에 대해 믿음을 주게 되고 가격에 대해서도 합당하다고 인정하는 반면 후자에 대해서는 어딘지 모르게 품질에 대한 불신을 갖게 되며 저가일 것이라는 막연한 추측을 하게 된다. 원산지가 어디냐가 곧 제품 평가와 구매 의도에 영향을 미치는 것이 원산지 효과이다. 최근 국가 이미지 구축을 위해 전세계를 대상으로 범국가 차원에서 국가 브랜딩 작업을 하고 있는 것도 이러한 원산지 이미지의 중요성 때문이다.
 
4-6)타깃(Target)
우리 제품과 서비스를 이용할 목표고객을 선정하는 것은 시장에서 브랜드의 성공여부와 직결된다. 아무리 혁신적인 좋은 제품이라도 타깃을 잘못 선정하게 되면 시장에서 사라지게 된다. 농협의 중국 수출용인삼 브랜드인 ‘쉬티앤홍(旭天紅)’은 중국인들이 시를 유지하기 위해 선물을 주고 받는다는 점에 초점을 둬 건강을 위해 직접 인삼을 사먹는 층보다는 선물을 하는 입장의 중국 소비자들을 타깃으로 선정했다.
 
4-7)패키지(Package)
패키지는 이제 더 이상 과거의 제품 보관과 저장, 운반이라는 일차적인 기능에 머물지 않는다. 패키지는 브랜딩의 주요한 요소 중 하나로 작용하고 있기 때문이다. 독특하고 차별화된 패키지는 해당 브랜드 연상을 강력하게 이끌어낸다. 크라운제과의 죠리퐁인 ‘리리뻥(粒粒)’은 상하이의 습한 기후로 인해 개봉 후 눅눅해지는 것을 막기 위해 바깥 포장 안에 한번에 먹을 수 있는 양으로 작은 2개의 소포장을 추가했다.
 
5)개성적 요소(Personality)
브랜드도 사람처럼 독특하고 차별화된 성격을 가진다. ‘따듯하다, 세련되다, 활동적이다’ 등과 같은 개성이 소비자에 전달됨으로써 강력한 연계 고리를 만들게 된다. 이런 브랜드 개성과 관련된 것이 개성적 요소이다.
 
5-1)소비자와의 관계(Relationship)
브랜드와 소비자 간의 관계는 브랜드가 어떠한 브랜딩 과정을 통해 소비자에게 어떤 대상으로 인식되는가에 달려있다. 브랜드의 아이덴티티 또는 콘셉트에 어울리는 소비자와의 관계를 설정해야 한다.
 
어려울 때 도와주는 친구가 진정한 친구이다. 이것을 몸소 실천하여 기업 이미지를 극대화한 사례가 있다. 바로 LG전자의 ‘I LOVE CHINA 아이짜이쭝궈(愛在中國)’ 캠페인이다. 중국에서 몇 년 전 사스가 발발했을 때 대부분의 외국 기업들이 너도나도 짐을 꾸려 중국에서 탈출했다. 그러나 LG전자는 중국 현지에 남아서 베이징(北京)시 50개 주요 병원에 살균 전자레인지, 세탁기, 청소기 등을 지원하고 성금을 전달했다. 고속도로에서 소독면을 나눠주는 등 다양한 캠페인을 전개해 중국 언론과 중국인들로부터 ‘LG는 진정한 친구’라는 평가를 받았다.
 
또 2008년 쓰촨 대지진이 발생해 큰 피해가 발생하자 많은 기업들이 성금을 기부했는데, 중국의 대표적 해열음료인 ‘왕라오지에(王老吉)’는 당시 성금액 중 가장 큰 1억 위안을 선뜻 내놓았고 이후 전국 각지에서 왕라오지에가 불티나게 팔렸다.
 
5-2)광고모델(Model Character)
소비자들은 광고를 통해 보여지는 모델의 생활과 이미지를 동경하고 꿈을 꾼다. 결국 모델의 이미지가 브랜드를 사용할 사용자(user)와 동일시 된다. 한류 열풍이 불고 있는 요즘 중국 소비자들이 한국 연예인들이 출연한 광고 제품에 끌리는 것도 바로 이런 이유다. 스타 마케팅이 크나큰 효과를 거두고 있는 중국 시장에서 한류 연예인들의 위상이 더욱 높아지고 있다.
 
5-3)사용자 이미지(User Image)
사용자 이미지는 브랜드를 구매하고 이용하는 사람들에게서 드러나는 특징적인 이미지이다(그림3 참조). 일반적으로 사용자 이미지는 브랜드 개성과 비슷하게 여겨진다.
 

5-4)스타일(Style)
스타일이란 브랜드 개성이 외부로 표현되는 일정한 형태나 양식을 의미한다. 주로 사용자 이미지나 광고 모델에 의해 만들어진다. ‘세련된, 전통적, 실용적, 최신의, 진지한, 구식의, 쿨(cool)한’ 등의 표현들과 스타일이 연계된다. 

6)혜택(Benefit)
브랜드가 소비자에게 제공하는 기대 가치(이점)는 크게 품질이나 속성과 직접적으로 관련된 부분(기능적 혜택)과 그 외적인 부분(자아 표현적 혜택, 정서적 혜택, 사회적 혜택)으로 나눌 수 있다.
 
6-1)기능적 혜택(Functional Benefit)
브랜드를 구매하고 이용하여 제품의 속성으로부터 얻게 되는 이점이 기능적인 혜택이다. P&G의 ‘Head & Shoulders 샴푸인 하이페이쓰(海飛絲)’는 비듬을 없애주고 기름기를 제거한다는 속성을 주요하게 전달해 비듬전문 샴푸의 대명사로 자리잡았다.
 
6-2)자아 표현적인 혜택(Self expressive Benefit)
소비자들은 브랜드를 통해 자기의 준거집단과 유대감을 느끼고 자신의 사회적 자아를 실현하고 구축한다. 명품 브랜드를 선호하는 이유도 바로 여기에 있다.
 
6-3)정서적 혜택(Emotional Benefit)
정서적 혜택은 소비자의 ‘재미, 감정, 감각적 자극, 환상’ 등에 소구하는 혜택이다. 일반적으로 소비자들이 브랜드를 구매할 때 사용함으로써 얻는 기능적인 혜택뿐만 아니 소비자의 감성을 자극하는 요소들에 의해서도 영향을 받는다.
 
6-4)사회적 혜택(Social Benefit)
비영리단체(NGO)의 활동이 더욱 증대되면서 기업의 사회적 책임에 대한 문제가 대두됐다. 기업의 사회공헌 활동은 결국 소비자들에게 호의적인 이미지를 심어주게 되고 나아가 그 기업의 제품을 구매하는 데 영향을 미친다. 또한 기업의 사회공헌 활동을 마케팅과 연계한 공익연계마케팅(Cause-Related Marketing)은 브랜드의 판매 촉진을 도모하고 공익재단의 활동에 필요한 기금을 마련하는 데 도움을 주고 있다.
 

중국의 대표적인 생수 브랜드인 농푸산취엔(農夫山泉)은 수원지 지역의 빈곤층 아이들에게 도움을 주는 캠페인을 시행했다. 물 한 병을 사면 1/10은 기금으로 수원지의 빈곤층 아이들이 학교를 다니도록 지원한다는 이 캠페인을 통해 1000여 개의 수원지 지역 아이들을 도와줬다. 비록 기업의 목적이 영리추구이지만, 최근에는 중국 소비자에게 친근하고 호감이 가는 기업 이미지를 정립하기 위해 공익을 앞세운 기업 활동들이 등장하고 있다.
 
BIFM의 2단계: 포지셔닝
소비자의 인식에 경쟁 브랜드와는 차별화되고 강력한 브랜드로 자리매김하기 위해 어떤 이미지로 전달해 구축할 것인가가 BIFM의 포지셔닝 단계이다. 여기서 중요한 것은 브랜드를 기획하는 브랜드 서클에서 선택적으로 추출되어 소비자들에게 전달하고자 하는 핵심 가치가 브랜드 아이덴티티이다.
 
브랜드 아이덴티티는 기획자(기업) 입장에서 소비자에게 보여주고 싶은 장점 위주의 개념(모습)이며 브랜드 이미지는 기획자가 전달한 아이덴티티를 소비자가 주관적으로 받아들인 상이다(그림5 참조).
 
핵심 아이덴티티는 시간이 흘러도 변하지 않는 아이덴티티로 브랜드 자산의 핵심이며 소비자와 브랜드 사이의 가장 강력한 고리에 해당한다. BMW의 ‘성능’, HP의 ‘혁신’, 코카콜라의 ‘즐거움’이 그것이다.
 
BIFM의 3단계: 실행
브랜드를 소비자에게 전달하는 과정인 실행관점은 다양한 고객접점에서 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 소비자에게 전달하는 매개체 및 활동 시스템인 브랜드 전달 시스템(Brand Delivery System)으로 이뤄져 있다. 광고, PR, 판매 촉진, 유통 채널 등이 이에 포함된다.
 
1)광고(Advertising)
브랜드 아이덴티티를 전달하기 위해 광고 모델을 선정하고 광고 커뮤니케이션의 톤앤드매너(Tone & Manner)를 정하며 어떤 매체에 어떻게 광고할 것인가(광고매체전략)는 기획자의 입장에서 원하는 브랜드 이미지를 구축하는 데 중요한 작업이다.
 
2)홍보(PR)
과거 소극적인 ‘알리기’ 정도의 ‘홍보’ 개념에서 벗어나 이제는 커뮤니케이션 수단으로서의 PR의 무궁무진한 가능성을 인정하고 기업 및 브랜드 이미지 형성 및 정립에 적극 활용하고 있다.
 
3)판매 촉진(Promotion)
판매 촉진은 브랜드를 취급하는 도소매상의 판매를 장려하고 지원하는 차원과 직접적으로 소비자의 구매를 유인하는 측면으로 구분된다. 브랜드 아이덴티티에 적합한 판촉 수단을 선정하는 것 또한 소비자에게 브랜드 이미지를 구축하는 데 주요한 요소이다.
 
4)유통 채널(Channel)
브랜드를 판매하는 유통형태와 지역은 브랜드 이미지와 연계성을 지닌다. 특히 중국에서는 백화점에서 판매되는 브랜드는 다른 유통보다 고급 이미지를 소비자에게 줄 수 있다. 또 어느 지역에 유통되느냐하는 점도 브랜드 이미지에 영향을 준다.
 
BIFM의 4단계: 피드백
소비자에게 전달한 브랜드 아이덴티티가 제대로 구축됐는지에 대한 검증이 이뤄져야 한다. 이런 검증을 위해 브랜드 아이덴티티와 이미지 사이의 갭이 있는지 분석하게 되고 이는 브랜드 요소의 수정과 보완에 대한 가이드 라인을 제시하게 된다. 이것이 피드백 관점이다.
 
피드백을 위해 가장 중요한 것이 브랜드 아이덴티티와 이미지 간의 갭(Gap) 평가이다. 이는 기획한 브랜드 아이덴티티와 실제 소비자들이 받아들인 브랜드 이미지에 차이가 있는지 조사하는 것이다. 브랜드 이미지는 소비자의 브랜드에 대한 연상 조사를 통해 도출할 수 있다. 이는 소비자 조사를 통해 분석된 브랜드 이미지와 브랜드 아이덴티티의 차이를 평가하는 것은 발견된 문제점들의 원인을 알아내고 이를 해결해 중국 소비자의 마음 속에 우리 브랜드를 의도한 대로 브랜딩하기 위해서이다.
 
이러한 차이가 발생하는 원인은 첫째, 처음에 수립한 브랜드 아이덴티티의 부적합 때문일 수 있다. 이 경우 브랜드 아이덴티티의 수정 보완을 통해 가장 적합한 안을 도출해야 한다. 둘째, 효율적인 브랜드 전달(Brand Delivery)이 이뤄지지 못했기 때문이다. 광고량, 광고 크리에이티브의 효과성, 매체 및 유통전략의 적합성 등 브랜드 전달 체계 전반의 적합성과 효율성을 검토해야 한다. 셋째, 브랜드 노이즈가 발생했기 때문이다. 커뮤니케이션 시 어떠한 노이즈가 있었는지 분석해 대처 방안을 수립해야 한다.
 
중국 소비자들의 뇌리 속에 우리 브랜드만의 차별화된 이미지를 강력하게 심어주는 작업이 바로 브랜딩이다. 그러한 브랜딩에 있어서 중요한 수단 중의 하나인 중문 이름을 성공적으로 개발하기 위한 과정과 사례를 살펴본다.
 
중국에서 성공한 중문 네이밍 개발 과정과 사례
중문 네임 개발 과정을 간단히 살펴보면 크게 유관 시장에 대한 조사와 분석, 중문 네임 개발 방향 수립, 중문 네임 개발과 스크리닝, 상표 검색, 중국 소비자 반응도 조사의 5단계를 거치게 된다(그림6 참조). 중문은 표의문자여서 글자마다 뜻을 포함하고 있다. 따라서 영문 브랜드의 콘셉트와 가치를 중문을 통해 담을 수가 있고 이를 통해 중국 소비자에게 브랜드의 의미를 전달할 수 있다. 그리고 일반적으로 영문 발음과 유사한 중문 네임을 개발하게 되는데 이는 영문과의 통일성을 부여하고 영문 브랜드와의 혼란을 최소한으로 방지하는 역할도 포함하고 있다.

 

悅動 (위에동)
성공한 중문 네임 사례 1:현대차, 중국 젊은층의 사랑을 한몸에 받다.
1)개발 배경
한때 중국시장의 성공적인 진입으로 ‘현대속도’라는 말까지 들으며 현대자동차가 세계 자동차 시장에서 최고 반열에 진입할 것으로 예상됐었다. 그러나 세계 자동차 브랜드들이 중국 시장 공략을 가속화하면서 중국 소비자들은 브랜드 인지도와 이미지에서 앞선 미국과 유럽, 일본 차를 더 선호하거나 가격이 더 저렴한 중국 로컬 자동차 브랜드를 선택했다.
 
세계 2위의 자동차 시장인 중국에서 현대차의 판매 및 시장점유율이 감소하는 상황에서 신형 엘란트라(ELANTRA, 伊蘭特)가 출시됐다.
 
현대차의 중국 내 베스트셀러인 구형 엘란트라의 브랜드 자산을 활용하고 중국의 젊은 소비자층을 유인하기 위해 구형보다 고급 버전인 신형 엘란트라를 출시하며 그에 적합한 새로운 중문을 개발했다.
 
2)브랜드 전략 방향
현대차는 포지셔닝 맵을 그렸다(그림7 참조). ‘활동적이고 진취적이며 새로운 가치를 추구하는 젊은층을 위한 새로운 유럽풍의 자동차’라는 브랜드 콘셉트를 전달하기로 했다. 또 중문 네이밍은 역동적, 진취적, 주체적으로 자기 삶을 개척해 가는 중국 신세대 젊은 층에 소구할 수 있게 만들기로 했다.
 
그 결과 새 자동차 이름은 ‘기쁘고 활기찬 움직임’이라는 의미로 역동적이고 적극적인 이미지를 전달할 수 있는 중문 네임으로 ‘위에동(悅動)’으로 최종 결정됐다. 시각적인 측면에서도 간결한 글자들로 이뤄져 시안성이 매우 높은 중문이다.
 
3)중국 시장에서 위에동의 브랜드 위상
2008년 4월 베이징현대차의 제2공장 가동과 함께 현지 소비자들의 기호에 맞춰 출시된 위에동의 전략이 주효해 현대차의 중국 내 판매가 전년 동기 대비 46.9% 증가한 16만 5000대에 이르게 됐다. 중국의 젊은층을 공략해 성공한 위에동은 베이징현대차의 새로운 주력차종으로 자리잡아 가고 있다.
 

客怡村 (커이춘)
성공한 중문 네임 사례 2:교촌, 고객의 즐거움이 있는 그 곳.
1)개발 배경
중국의 지속적 경제성장과 소득 증대, 라이프 스타일의 변화로 중국 외식시장은 매년 20%대의 끊임없는 성장을 하고 있고 잠재력도 매우 크다. 대규모 외국 외식 업체들의 진출에 따라 중국 소비자들의 안목이 높아진 데다 중국 외식시장은 성숙화 및 경쟁이 가속화하고 있다. 시장개방 이후 패스트푸드산업은 지속적인 고속성장세이며 시장규모도 커져 외식시장의 45%를 차지했다. 이런 가운데 중국 외식시장은 점점 브랜드화되는 추세를 보이고 있다. 소비자 측면에서는 중국 소비자의 건강과 웰빙 추구 트렌드가 두드러지고 있고 멜라민 파동 등 여러 가지 식품안전사고가 발생함에 따라 ‘믿을 수 있는 안전한 먹거리’에 대한 니즈가 더욱 높아졌다.
 
2)브랜드 전략 방향
교촌은 새로운 유행을 추구하고 중국 소비의 핵심인 20대 젊은 층을 타깃으로 해서 고급화 및 차별화를 마케팅의 기본 전략으로 수립했다. 고급스럽고 세련된 이미지의 프리미엄 제품을 선호하는 중국 신세대를 위한 프리미엄 치킨 프랜차이즈 [KyoChon]의 중문 네임은 발음유사성을 고려하여 소비자 혜택을 전달하려고 했다(그림8 참조). 이런 판단 하에 가족과 이웃, 친구와 함께하는 즐거운 시간과 공간을 모두 전달할 수 있는 커이춘(客怡村)을 중문 네임으로 선정했다.
 
3)건강과 맛, 즐거움 전하는 치킨 레스토랑으로 인기몰이
중국 1호점을 2009년 5월 상하이 푸둥(浦東) 지역의 따무즐(大拇指) 광장에 열면서 한국과는 조금 다른 점포 운영을 하고 있다. 한국은 배달이 대부분인데 반해 이곳은 가족과 친구 단위로 매장을 찾아와 함께 즐기는 경향이 많아 매장을 고급스러운 분위기로 꾸미고 특히 광고모델인 슈퍼주니어의 공연 동영상 등을 통해 한류의 분위기를 고객들에게 직접 전하며 중국 직원들의 교육에도 심혈을 기울였다. 간장소스의 색다른 맛과 매운 치킨 맛으로 매장을 찾아오는 중국 소비자들을 맛과 즐거움으로 매료시키고 있다.
 
巴黎貝甛 (바리뻬이티앤)
성공한 중문 네임 사례 3:파리바게뜨, 파리의 달콤함을 전하다.
1)개발 배경
2003년 중국 베이커리 시장 진출을 계획한 SPC그룹은 중국 베이커리 시장에 대한 전반적인 이해와 중국 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 위한 중문 브랜드가 필요했다.
 
당시 중국 베이커리(시리얼 시장 포함)는 1997년부터 2001년까지 연평균 12% 성장했다. 중국 소비자들도 소득의 증가와 삶의 질이 향상됨에 따라 과거 한끼 식용으로 인식했던 빵에 건강과 고급이라는 새로운 니즈를 갖게 됐다.
 
2)중문 브랜드 전략 방향
중국 소비자의 외국 브랜드에 대한 선호 사상, 특히 유럽에 대한 동경으로 ‘PARIS(파리)’를 적극 연계해 활용키로 했다. 그리고 ‘즉석에서 구워낸 신선한 빵과 만나는 정통 유럽풍 베이커리’라는 브랜드 콘셉트를 담고 고급스럽고 세련된 이미지의 중문 네임을 개발하는 방향을 수립했다(그림9 참조). 다양한 중문 후보안 중 ‘PARIS[巴黎]의 달콤한 맛[甛]’과 영문 발음과의 유사성을 고려한 네임으로 ‘바리뻬이티앤(巴黎貝甛)’이 최종 선정됐다. 파리바게뜨는 현재 중국 베이징과 상하이에서 2년 연속으로 ‘중국 최고급 유명 제과점[明星餠屋]’이라는 영예를 안았다.
 
필자는 현재 중국 상하이에 주재하며 메타브랜딩BBN의 중국 브랜딩 사업을 총괄하고 있다. 연세대학교 경영학과를 졸업한 뒤 삼양사 식품본부 마케팅실과 홍보대행사인 메타커뮤니케이션즈 실장 등을 거쳤다. 2002년 메타브랜딩에서 중국사업부를 설립하자마자
 
곧바로 중국팀을 맡아 중문 브랜드 개발, 디자인, 리서치, 컨설팅 등 다양한 프로젝트를 수행했다. 현재 기업체 및 기관을 대상으로 중국 시장 진출 전략 등 중국 비즈니스 관련 전문 강사로도 활동하고 있으며, 저서로는 ‘중국 시장 브랜드 전략’(궁리, 2007)이 있다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기