지방자치단체의 스포츠 마케팅

‘빛 좋은 개살구’는 No! 실익 챙기는 마케팅을

54호 (2010년 4월 Issue 1)

밴쿠버 동계올림픽 국가대표팀의 선전으로 스포츠 관련 뉴스의 보도량이 폭발적으로 늘어났다. 누리꾼의 반응에서도 스포츠가 이제는 일상 깊숙이 들어와 있다는 것을 실감할 수 있다. 2002년 FIFA 한일 월드컵 이후 메가 스포츠 대회를 즐기며 열광하는 현상이 반복되고 있으며 특정 스포츠를 직접 즐기거나 관련 서비스를 소비하는 사람도 크게 늘었다. 스포츠가 주변부 문화에서 주류 문화로 진입했다는 진단(제일커뮤니케이션 브랜드마케팅연구소, 2006)이 나올 정도다. 소비자, 특히 미디어 수용자의 스포츠에 대한 관심이 증가하는 상황에서 스포츠 마케팅의 등장과 성장은 당연한 귀결이다.
 
스포츠 마케팅에 대한 국내 지자체의 관심도 높아지고 있다. 특히 스포츠 이벤트 유치에 가장 큰 관심을 두고 있다. 현재 준비 중인 메가 스포츠 이벤트만 꼽아도 20102016년 전라남도 F1대회, 2011년 대구 세계육상선수권대회, 2014년 인천 아시안게임, 2015년 광주유니버시아드대회 등이 있다. 2018년 평창 동계올림픽과 2020년 FIFA월드컵 유치 활동이 진행 중이다. 메가 스포츠 이벤트가 아닌 단일 종목 국제 대회도 수없이 많이 열린다. 2008년 광역 단위 지자체 중 서울(21건), 제주(33건), 강원(16건) 등이 모두 10건 이상의 국제 대회를 열었다.
 
스포츠 시설을 활용한 전지훈련 유치나 국내 체육 경기 대회 유치 등 시설 마케팅, 지연 연고 프로 구단이나 지자체 소속팀과 선수를 활용한 스포츠 마케팅도 지자체가 눈독을 들이는 분야다. 이 글에서는 지자체가 활용할 수 있는 3가지 스포츠 마케팅 솔루션과 이를 성공적으로 수행하기 위한 전략적 관리 요소를 제시하고자 한다.

 
 1.지자체의 스포츠 이벤트 마케팅
지역 브랜드, 스포츠 관광, 지역 경기 부양?… 목표부터 설정 스포츠 이벤트를 열려면 돈이 많이 든다. 지역 스포츠 이벤트에 드는 비용이 대회 개최 계획서에 산출된 경기장 건설비와 대회 운영비가 전부가 아니라는 사실을 명심해야 한다. 대회조직위원회에 파견된 공무원의 인건비와 행정 서비스까지 포함한다면 이보다 훨씬 많은 비용이 투입된다. 이 때문에 지자체의 국제 대회 유치는 어려운 지방 재정을 더 악화시킬 것이라는 비판도 나온다.
스포츠 이벤트를 통한 성공적인 스포츠 마케팅을 펼치려면 먼저 목표와 전략이 분명해야 한다. 해외 사례를 볼 때 지역의 스포츠 마케팅의 목표는 지역 브랜드(이미지와 인지도) 제고와 경제적 이득 추구로 구분할 필요가 있다.
지자체가 스포츠 마케팅으로 얻을 수 있는 경제적 이득은 스포츠 관광 수익, 생산 유발 효과나 고용 유발 효과, 침체된 지역 경제 촉매제로서의 투자 유인 등을 꼽을 수 있다. 외국에서는 낙후 지역에 스포츠 이벤트를 개최해서 지역 경제를 활성화시킨 사례도 많다. 2012년 런던 올림픽 주 경기장이 건설되고 있는 런던의 스탠퍼드 지역이 대표적인 사례다. 하지만 한국에서는 낙후 지역 재생을 위한 도시 계획 차원의 스포츠 대회 유치를 목표로 내세운 사례가 아직까지 나타나지 않고 있다.
 
지역에 맞는 스포츠 프로퍼티(property) 선택 지역 브랜드 제고를 위한 스포츠 마케팅에 성공하려면 먼저 지역 브랜드에 알맞은 종목을 선택해야 한다. 영국 프리미어리그(EPL)의 명문 축구 클럽인 맨체스터 유나이티드를 알고 있는 소비자들은 맨체스터를 떠올릴 때 축구 이미지를 기억해낸다. 즉, 맨체스터 시의 브랜드가 축구라는 프리즘을 통해서 조형되고 발전된다. 만약 지역 브랜드와 종목의 이미지가 일치하지 않는다면, 많은 투자비가 들어가는 스포츠 마케팅 효과가 반감되거나 역효과가 날 수도 있다.
한국이 2020년 FIFA월드컵축구대회 유치를 추진하자 국내 몇몇 도시들이 개최를 희망하고 나섰다. 하지만 이 과정에서도 지역 브랜드와 종목과의 적합성을 고려하지 않고 무분별하게 유치에 나서는 도시가 있다. 도시 브랜드 전략과 스포츠 종목 이미지에 대한 철저한 분석과 장기적인 전략이 없다면 축구와 어울리지 않는 도시가 개최 도시 희망 신청을 내거나 정작 브랜드와 인프라가 잘 갖춰진 최적 도시가 탈락할 수도 있다.
 
만약 경제적 측면을 중시해 관광객 유치를 목표로 스포츠 대회를 개최한다면 스포츠 저변 인구가 넓고, 스포츠 관광객의 씀씀이도 큰 대회를 선별해 유치해야 한다. 장기적으로 스포츠 관광객의 재방문 가능성 등 잠재력까지 고려하고 대회를 유치하는 것이 좋다.
 
종목이 결정되고 나면 스포츠 이벤트, 스포츠 시설, 스포츠 팀과 선수 육성 등 방법을 통합적으로 결합한 스포츠 마케팅을 추진할 수도 있다. 즉, 특정 도시가 축구 도시가 되거나 스케이트 도시가 되려면 축구장이나 빙상장, 도시가 보유하는 지자체팀(혹은 유명 선수), 각종 축구 혹은 빙상대회 개최 등 방법을 결합한 통합적인 마케팅을 추진하는 게 바람직하다.

유명세보다 실익을 고려 스포츠 이벤트는 세계육상선수권대회, 세계주니어승마대회 등 단일 종목 대회(single-sport event)와 올림픽이나 유니버시아드 같은 종합 대회(multi-sport event)로 나눌 수 있다. 특히 국제스포츠연맹(International Sport federation: 예를 들면 세계축구연맹, 세계배구연맹 등)이 대회와 관련한 권한을 모두 갖고 있다 보니 경기장 시설과 관련한 요구도 많을 수밖에 없다.
 
유명 국제 대회를 유치하기 위해 세계 수준의 대회 시설을 조성하고 숙박과 안전 관련 요구 사항을 맞추다 보면 투자비용이 너무 많아져 스포츠 관광 수입보다 투자비용이 더 커질 수 있다. 이는 지방 재정의 부실로 이어진다. 이번 2010년 동계올림픽을 개최한 밴쿠버 시가 빚더미에 앉게 될지 모른다는 우려도 국제올림픽위원회(IOC)가 요구하는 각종 의무 조건을 맞추다 보니 벌어진 결과다. 동계올림픽 유치에 나선 평창도 유치 도시 간 경쟁에서 이기기 위해 IOC의 요구대로 대회 시설, 숙박 시설, 교통, 안전 및 미디어 대책에 과도한 투자를 하다 지방 재정에 문제가 생길 것이란 우려도 나온다.
 
지자체들은 스포츠 대회의 이 같은 특징을 고려해 투자 대비 효과가 큰, 즉 득이 되는 스포츠 대회를 선별하고 전략적으로 유치할 필요가 있다. 예를 들어 스포츠 대회를 유치하려는 목적이 관광객 유치라면 대회의 유명세가 꼭 필요한 것은 아니다. 대회의 인지도는 낮지만 경기에 참가하는 선수나 관계자 수가 많다면 관광객 유치라는 지자체의 스포츠 마케팅 목표에 일단 부합한다. 최근 지방 도시들이 앞다퉈 생활 체육 대회나 학부모들이 동행하는 초등학교 저학년 참가 대회를 유치하려는 것도 이 같은 맥락에서 이해할 수 있다.
 
그래튼과 테일러(Chris Gratton & Peter Talor. 2000)는 여섯 가지 국제 스포츠 이벤트의 관람객 지출 행태를 기준으로 대회를 경기자형 대회와 관람형 대회로 구분했다. 분석 대상 대회의 관람객들은 하루 지출 규모에서도 큰 차이가 났다. 크리켓 대회 1인당 일일 지출은 1142.8파운드, 골프 대회는 411파운드, 육상 대회는 176.9 파운드, 배드민턴 대회는 136.7파운드, 복싱 대회는 27.1파운드, 수영 대회는 64.4파운드로 조사됐다. 대회 속성을 정확히 파악하는 것이 지자체 스포츠 마케팅의 성패를 좌우한다.
 
일회성 대회의 함정 극복 국내 지자체 중 가장 앞서 스포츠 마케팅을 도입한 지역이 경남 남해군과 제주 서귀포 시다. 남해군과 서귀포 시는 스포츠 마케팅을 도입하기 위해 서로 다른 전략적 접근을 했다. 제주도는 철저히 스포츠 관광객 위주 전략을 썼다. 제주도는 스포츠 관광객 유치 경쟁에서 비교 우위를 확보할 만한 차별적 역량을 갖고 있으며, 지역 중심 산업이 관광 산업이므로 스포츠 마케팅 목표를 스포츠 관광객 유치에 두었다. 반면, 남해군은 스포츠 관광과 지역민의 스포츠 복지라는 이중 전략을 내세웠다. 이른바 외생적 발전 전략과 내생적 발전 전략을 동시에 구사하는 종합 전략이라고도 할 수 있을 것이다. 남해군은 스포츠 시설을 건설하고 외지의 스포츠 구단의 전지훈련이나 각종 대회를 유치해 지역 경제를 성장시키는 동시에 지역 주민들이 이 시설을 활용해서 스포츠 복지를 누려야 한다는 목표를 세웠다.
 
제주도와 달리 주변 지역과 치열한 경쟁을 벌여야 하는 육지 도시들은 스포츠 마케팅을 통한 외생적 성장만 목표로 한다면 성장 한계에 봉착할 수도 있다. 여러 도시와 경합하며 대회를 유치하기 위해서 경기 단체에 제시할 당근(유치비용)의 부담이 점점 커질 것이고, 추가 투자가 필요한 대회 시설의 현대화나 편익 시설 설치 경쟁이 뒤따라올 것이기 때문이다. 특히 이 같은 대회가 일회성 행사라면 과도한 시설 투자라는 비난을 피하기 어렵다. 게다가 지역 주민의 스포츠 시설 투자에 대한 지지도마저 낮다면 대규모 경기장 건설은 지역 반대 여론에 부딪치게 된다. 남해군은 이런 문제를 극복하기 위해 이중 전략을 편 것이다.
 
쇠락해가는 제철 도시이던 영국 셰필드 시의 사례를 보자. 셰필드 시는 철강 산업의 쇠퇴로 19781988년 6만 개 일자리가 사라질 위기에 직면했다. 중앙 정부로부터 재정 원조를 얻기도 어려웠다. 시는 위기를 극복하기 위한 지역 발전 전략으로 1991년 세계학생대회(World Student Games)를 유치했다. 대회 추진을 위해 1억 5000만 파운드의 신규 투자가 이뤄졌다. 셰필드 시는 이 대회 이후 지속적으로 스포츠 대회를 유치하려 했고, 조성된 스포츠 시설을 전지훈련 시설로 만들어서 관광객 유치 전략도 적극적으로 폈다. 시의 자체 평가 결과 대회 유치를 위해 조성한 스포츠 시설인 아이스셰필드나 수영장은 주민 복지에도 크게 기여한 것으로 나타났다. 아이스댄싱 클럽, 아이스하키 클럽이 활동하며 유소년팀을 육성했고, 수영장을 통한 주기적 교습도 이뤄져 주민들의 생활 체육 참여율이 증가했다.
 
전략을 효과적으로 실행 스포츠 마케팅의 성패는 전략적인 목표를 잘 설정했는지, 또 이를 효과적으로 실행할 역량이 있는지 여부에 따라 좌우된다. 특히 지자체가 스포츠 마케팅을 성공적으로 실행하려면 정부 지원 관련 규정과 절차를 숙지하는 게 매우 중요하다. 현재 5개국 이상, 100명 이상 외국인이 참가하는 국제 체육 행사는 중앙 정부의 유치 관리 대상이다. 대회를 개최하려면 주무 부처인 문화체육관광부의 타당성 검토와 정부의 국제행사유치심사위원회의 최종 심사를 거쳐야 한다. 이 절차는 중앙 정부의 국고 지원이 필요할 때 거쳐야 하는 절차다. 중앙정부의 지원이 필요하지 않다면 이 같은 절차를 거칠 필요가 없다. 예를 들어, 지역 내 실내 체육관을 활용해서 세계선수권대회 등을 치르려고 한다면 정부의 유치 승인 절차는 필요하지 않다.

 
2.지역 스포츠 시설을 활용한 스포츠 마케팅
스포츠 마케팅은 순발력과 기획력 및 추진력이 어우러져야 성공할 수 있다. 스포츠 시설을 활용한 스포츠 마케팅에는 지역 네트워크 구축과 민간 참여를 통해 효율성을 높이려는 노력이 필요하다.
 
선진국에서는 대형 스포츠 시설을 외부에 위탁해 운영 관리하는 지자체가 적지 않다. 미국, 캐나다, 유럽 등에서는 지방자치단체가 보유한 체육관, 수영장을 위탁 관리하며 시설 운영 프로그램을 기획하고 이벤트를 유치하는 스포츠 마케팅 에이전시가 성업 중이다. 캐나다 캘거리스포츠센터의 위탁 운영을 맡은 회사는 ‘캐나다 스포츠 영웅전(Canadian Sport Heroes Collection)’, ‘올림피언과의 골프 대회(Golf with Olympian)’ 등과 같은 흥미롭고, 혁신적인 교습 프로그램과 대회를 기획해 연간 200만 달러 매출을 올렸다.

직영 회사를 두고 스포츠 시설을 운영하며 마케팅을 추진하는 방식도 있다. 영국 셰필드 시는 국제 대회와 전지훈련팀의 유치 및 시설 운영을 전담하는 셰필드인터내셔널베뉴라는 회사를 설립했다. 특기할 점은 셰필드인터내셔널베뉴가 스포츠 마케팅을 위해서 지역 내 주요 기관과 전문가들의 협력 네트워크를 갖고 있다는 점이다. 즉 시청과 셰필드인터내셔널베뉴(운영 회사), 영국스포츠협회(EIS·English Institute of Sport), 셰필드 소재 대학교의 체육대학 및 스포츠 과학 연구소가 하나의 비즈니스 생태계를 구성하고 있다.
 
반면, 한국에서는 민간 위탁이 매우 제한적으로 적용되고 있다. 시 소재 국민체육센터를 민간 휘트니스 회사가 운영하는 정도의 사례가 있을 뿐이다. 대개는 스포츠 전문 기업에게 위탁하지 않고 체육회 등에 맡기고 있다. 지방 공기업인 시도의 시설관리공단이 각종 경기장, 국민체육센터, 실내 체육관 등을 운영하고 있다. 하지만 스포츠 마케팅을 위한 추가 투자나 리모델링 등이 뒤따르지 않고 공기업의 전문성도 떨어져 시설을 빌려주고 대여료를 받는 형태로 운영되고 있을 뿐이다.
 
3.프로스포츠 구단을 활용한 스포츠 마케팅
미국 주요 도시들은 경기장을 건설해 프로 구단에 장기 임대를 주고 있다. 임대 기간은 2030년 정도로 길다. 임대료는 매우 낮다. 지방 도시로서 프로 구단을 갖고 있다는 것 자체가 지역(도시) 이미지 제고에 긍정적이고 브랜드 인지도에 도움이 되며, 지역민의 자긍심을 높이는 데 크게 기여한다고 평가하고 있기 때문이다.
 
반농반어(半農半漁)’라고 불릴 정도로 빈곤 지역이었던 일본 가시마시는 프로 축구 J리그 가시마 앤틀러스 구단의 연고지로 성공을 거두면서 지역 브랜드 이미지를 전국적으로 알릴 수 있었다. 이 지역에 스미모토금속 계열 가시마 제철소가 들어서고 난 뒤에 ‘직원과 가족이 살고 싶어 하는 지역에 있는 기업’을 실현하기 위한 기업 측의 의도와 노력이 지방자지단체의 뜻과 맞아 떨어지면서 성공을 거뒀다. 개막전에 1만 5000명이 입장하고, 시즌 중에는 입장권 예약 전화가 폭주해 구단 프런트가 마비되는 일이 벌어지면서 전국적인 미디어의 조명을 받았고, 지역 브랜드의 성공 사례로 소개됐다.(우에니시 야스후마 외, <현대일본의 스포츠비지니스 전략>, 2001)
지자체가 프로 구단의 연고지에만 머물지 않고, 더 나아가 시민 구단 형태로 프로 구단을 창단하기도 한다. 프로 축구 대구 시민 구단, 경남 시민 구단은 2002년 FIFA 한일월드컵대회 개최를 계기로 조성된 경기장과 축구 열기가 창단 배경이 됐다.
 
지자체가 프로 구단 운영을 통한 스포츠 마케팅에 성공하기 위해서는 무엇보다 자치단체장 등 주요 의사결정권자의 의지가 중요하다. 먼저 자치단체장이 직접 나서 프로 구단과의 계약을 지휘하고, 이를 관리하고 지원하는 담당 부서(담당자)를 둬야 한다. 필요하다면 조례 개정도 필요하다. 스포츠 시설의 사용권과 관련한 이해관계자들에게 프로 구단을 통한 지역 마케팅의 비전을 설득할 필요도 있다. 이어 지자체가 행정 정보 역량을 활용해서 프로 구단의 팬을 육성하는 데 적극 나서야 한다. 포항시는 소속 공무원들이 연간 회원권을 구매하거나 시민 응원단을 지원하는 방식으로 연고 구단인 포항 스틸러스를 후원했다. 지자체의 노력과 구단의 투자로 포항은 2009년 11월 7 도쿄국립경기장에서 열린 2009 아시아축구연맹(AFC) 챔피언스리그 결승전에서 우승했고, 시민 응원단은 구단과 함께 대망의 우승컵을 안았다.
 
4.정책적 타당성과 사후 관리가 관건
앞서 지자체가 스포츠 마케팅을 활용해서 지역 발전을 도모하려는 세 가지 접점인 대회, 스포츠 시설 활용, 프로 구단 활용을 살펴보았다. 지자체는 유형별 관리 요소는 각각 다르지만, 전략 목표 설정 단계, 실행 단계, 사후 관리 단계로 나눠 체계적인 전략을 추진할 필요가 있다.

지자체가 스포츠 마케팅을 통해 여러 부대 효과를 기대하고 있더라도, 전략적 목표는 명확하고 간결하게 제시해야 성공 가능성이 크다. 전략적 목표는 경제적 타당성 외에도 주민들의 욕구를 반영한 정책적 타당성이 있어야 한다. 이는 지방자치단체와 민간 기업 스포츠 마케팅의 가장 큰 차이점 중 하나다. 스포츠 이벤트나 스포츠 시설 등을 활용하는 과정에서 지역 주민의 후생을 도외시해서는 안 된다. 일회성 대회 이후 향후 시설 활용을 통해 주민의 삶의 질과 관련된 후생을 어떻게 증진시켜 나갈 것인가에 대한 고민이 없는 사업은 정치적인 지지를 잃게 된다. 예를 들면 승마나 조정처럼 일반적으로 접하기 어려운 대회를 개최한다면 이 종목의 국제적 경기력 상승, 지역 주민에 대한 혜택 등이 정책적 타당성 측면에서 긍정적으로 고려될 수 있다.
 
끝으로 스포츠 마케팅에 대한 사후 관리가 중요하다. 앞서 셰필드 시 사례에서 볼 수 있었듯이 향후 시설의 전문적 활용과 경제적 성과는 지역 내 전문 인력과 조직의 협력으로 얻어진다. 이때 민간 부문의 활력을 어떻게 이 시설에 불어넣을 것인지를 고민해야 한다. 모니터링과 이에 대한 피드백이 투명하게 진행될 필요도 있다. 장막 속에서 이뤄지는 의사결정은 다양한 의견을 수렴할 수 없다. 해당 종목 관련 전문가, 대학(연구소), 시민단체, 외부 스포츠 마케팅 에이전시, 미디어 전문가, 관광 업계에 정보가 공개되고 다양한 의견을 수렴할 수 있는 통로가 확보돼야 한다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기