제품 홍보에 빠져서는 안 될 바이럴 마케팅

입에서 입으로 전하는 마케팅이 21세기 디지털 시대에 ‘바이럴 마케팅(Viral Marketing)’이라는 의미 있는 이름을 얻게 되었다. 바이럴 마케팅은 인터넷상에서 소비자에 의해 소비자에게 전달되는 입소문 마케팅을 말한다. 예전 소비자의 구매 패턴이 인지(Attention)→흥미 (Interest)→욕구(Desire)→기억(Memory)→행동(Action)으로 전달되는 AIDMA 법칙에 의거했다면 현재는 인지(Attention)→흥미(Interest)→검색(Search)→행동(Action)→정보공유 (Share)의 AISAS 패턴으로 바뀌었다.1)

대부분 바이럴 마케팅이라고 하면 제일 먼저 떠올리는 것이 블로그, 카페, 일반 게시판 등이다. 이런 인터넷 커뮤니티에 “우리 제품 좋다”는 식의 글을 올리면 바이럴 마케팅이 되는 것 아니냐며 쉽게 생각하지만 아무런 의미가 없는 콘텐츠를 제작하는 것은 소비자에게 해당 브랜드에 대한 거부감을 줄 수 있다. 바이럴 마케팅의 시작은 ‘키워드’고 끝은 ‘콘텐츠’다. 어떻게 해야 바이럴 마케팅의 효과를 높일 수 있을까?

첫째, 바이럴 키워드 전략을 잘 세워야 한다. 바이럴 마케팅은 해당 제품이 갖고 있는 핵심 키워드의 분석에서 나온다. 바이럴 마케팅에 어울리는 해당 제품의 키워드 분류 및 추출 과정이 필요하다. 둘째, 제품의 핵심 키워드를 뽑아냈다면 이를 바탕으로 콘텐츠를 제작해야 한다. 인터넷의 특성상 우리 제품이 좋다는 말만 계속 한다고 해서 효과를 볼 수 있는 것은 아니다. 바이럴 마케팅은 콘텐츠와 접목되지 않으면 무용지물이 된다. 추출된 키워드에 브랜드의 소구점과 스토리를 잘 접목시키는 것이 성공 포인트다. 더 확장한다면 추출한 스토리를 바탕으로 이미지나 동영상 등의 콘텐츠를 만들 수 있을 것이다. 이럴 경우 더욱 강력한 바이러스 인자를 부착했기 때문에 더욱 다양한 바이럴 마케팅 퍼포먼스를 기대할 수 있고 효과도 오래갈 수 있다. 셋째, 키워드와 콘텐츠가 준비되었다면 이번엔 매시업(융합)이다. 추출한 키워드와 스토리, 그리고 이미지나 동영상이 준비되었다면 적절하게 매시업을 해야 한다. 바이럴 마케팅은 광고주의 정보만을 강조해서도 안 되고, 그렇다고 콘텐츠만을 강조해서도 안 된다. 수위 조절이 필요하다. 각각의 바이럴 매체의 특성에 맞는 매시업 작업이 필요한 것이다. 넷째, 검색엔진 최적화(SEO·Search Engine Optimization)다. 해당 키워드를 소비자가 검색했을 때 당연히 상위에 노출되어야 효과적인 퍼포먼스를 기대할 수 있다. 해당 제품의 키워드가 상위에 노출될 수 있도록 해당 포털의 알고리즘에 맞춰서 글과 콘텐츠로 매시업을 해야 한다.

필립스는 바이럴 마케팅의 대표적인 성공 사례를 만들었다. 필립스는 2007년 초 바이럴 마케팅을 시작하면서 전체 광고 예산을 70억에서 18억으로 줄였지만 매출은 20%나 상승했다. 필립스는 카페나 블로그 같은 커뮤니티 사이트를 통해 소비자와 지속적인 커뮤니케이션을 했다. 2007년 3월 필립스 주방 가전 커뮤니티가 문을 연 뒤 3만 명가량의 커뮤니티 회원들이 3만6000건의 관련 콘텐츠를 자발적으로 만들었다. 또 애드버테인먼트(AD+Entertainment) 광고를 통한 바이럴 마케팅도 좋은 성과를 거뒀다. 애드버테인먼트 광고는 동영상, 웹툰, 게임과 같은 엔터테인먼트적인 요소를 활용해 콘텐츠 형태의 광고를 제작한 것이다. 그중에서 ‘겨털녀’라는 필립스 제모기 동영상 광고는 인터넷상에서 수많은 네티즌들에게 필립스 제모기의 인지도를 확산시키면서 매출 증대에 크게 기여했다.

1) Dentsu, Akiyama Ruyhei

   (2006. Holysticommunication)