마케팅 만으론 新제품 없다

유한킴벌리 개요

1970년 유한양행은 한국에 여성 생리대와 화장지 등의 생활·위생용품을 판매하기 위해 미국 킴벌리클라크와 합작으로 유한킴벌리를 설립했다. 1983년 위생 종이기저귀를 국내에 처음 소개한 이후 유한킴벌리는 국내 시장에서 부동의 1위를 차지하고 있다. 많은 한국 소비자들은 이 회사의 ‘하기스’를 위생 종이기저귀의 대명사로 인식하고 있다. 또 유한킴벌리는 장기적으로 환경 보호 캠페인을 실시, 친환경 기업이란 이미지를 고객들에게 심어줬다.

하지만 2000년대 들어 신생아 출산율이 급감하면서 기저귀 시장도 성장세를 멈췄고 유한킴벌리 기저귀 사업 분야의 매출액도 답보 상태에 빠졌다. 이런 위기를 유한킴벌리는 ‘하기스 매직팬티’라는 팬티형 기저귀를 내놓아 새로운 프리미엄 시장을 개척하며 성장기회를 마련했다. ‘하기스 매직팬티’는 변화하는 환경 속에서도 계속 성공할 수 있는 유한킴벌리 신제품 개발활동의 저력을 단적으로 보여주는 사례다.

하지만 ‘하기스 매직팬티’의 성공은 하루 아침에, 우연히 달성된 것이 아니다. 유한킴벌리는 팬티형 기저귀 시장을 확대하기 위해 1993년과 1996년 두 차례에 걸쳐 각각, ‘풀업스’, ‘토들러 팬츠’라는 제품을 출시했다. 하지만 두 번 모두 막대한 자원을 투입했음에도 쓰라린 실패를 맛봤다. 이런 좌절에도 불구하고 유한킴벌리는 팬티형 기저귀가 장기적으로 유한킴벌리의 성장을 이끌 사업이라는 확신을 버리지 않았다. 또 두 번의 실패로부터 얻은 경험과 노력을 토대로 ‘하기스 매직팬티’의 성공이란 결실을 거뒀다. 특히 이런 실패와 성공의 과정 속에서 유한킴벌리가 합작 투자사인 킴벌리클라크의 영향력을 줄이고 자체 마케팅 및 연구개발(R&D) 능력을 폭넓게 활용하는 신제품 개발 프로세스를 체득, 기저귀 사업의 전망을 밝게 했다.

풀업스 - 팬티형 기저귀 시장 개척

유한킴벌리는 1993년 ‘풀업스(pull-ups)’라는 팬티형 기저귀 제품을 국내 최초로 내놓았다. 1980년대 한국 기저귀 시장에서 유한킴벌리에 필적할 만한 경쟁자가 거의 없었다. 하지만 시장이 커가면서 1989년부터 국내외 경쟁사들이 시장에 뛰어들었다. 이로 인해 유한킴벌리의 시장점유율은 45%까지 줄어들었다. 특히 세계 최대 생활용품 업체인 P&G의 한국시장 진입은 유한킴벌리 입장에서 큰 위협 요인이 됐다. 이에 유한킴벌리는 미국 킴벌리클라크에서 개발된 팬티형 기저귀(걸을 수 있는 아이들이 쉽게 착용할 수 있도록 팬티처럼 만들어진 제품) 제품을 국내시장에 내놓아 제품군을 다양화하고 시장 점유율을 높이려 했다.

당시 유한킴벌리는 제품 포트폴리오를 킴벌리클라크와 동일하게 구성하려 했다. 미국에서 성공한 킴벌리클라크 제품 중 한국 시장에 맞는 제품을 선정해 국내에 판매하는 신제품 출시 방법을 선호했던 것이다. 이런 상황에서 유한킴벌리는 킴벌리클라크의 ‘풀업스’라는 팬티형 기저귀 제품에 주목했다. 배변연습용으로 제작된 ‘풀업스’가 미국에서 새로운 시장을 창출하고 있으며 일반 기저귀보다 높은 가격에 판매되고 있는데다 킴벌리클라크 내에서 매우 성공적인 제품으로 평가받고 있었기 때문이다. 이에 따라 유한킴벌리는 킴벌리클라크와 마찬가지로 20개월 전후의 아이들에게 배변연습용으로 적합한 제품이란 점을 적극 홍보했고 브랜드도 ‘풀업스’를 그대로 사용했다. 유한킴벌리 직원들은 무려 120년간 축적된 킴벌리클라크의 기술에 대해 신뢰했고 미국과 다른 글로벌 시장처럼 한국에서도 성공할 수 있을 것이란 강한 믿음도 갖고 있었다.

하지만 1993년 출시된 ‘풀업스’는 이런 기대와는 달리 자체 기저귀 제품의 매출에서 2%를, 전체 시장점유율에서는 1%에도 미치지 못하는 저조한 성과를 냈다. 이는 비슷한 시기에 출시됐던 테이프형 기저귀 ‘하기스 에어 울트라슬림’이 전체 시장에서 22% 이상을 차지하는 큰 성공을 거둔 것과 비교됐다. 풀업스는 고전을 면치 못하다가 1995년 일본과 합작한 국내 한 경쟁사가 흡수력과 착용감이 뛰어난 제품을 수입해 ‘풀업스’보다 낮은 가격으로 판매하자 치명적인 타격을 받았다. 유한킴벌리는 무려 100억 원의 손해를 보면서 제품 판매를 중단할 수밖에 없었다.

토들러 - 유한킴벌리 자체 마케팅 적용 
유한킴벌리는 1996년에 ‘토들러 팬츠’라는 제품으로 다시 한 번 팬티형 기저귀 시장에 도전했다. 풀업스 실패를 통해 미국 소비자에게는 익숙한 ‘배변 연습용’ 트레이닝 팬츠란 개념이 국내 소비자에게는 적합하지 않다는 것을 알게 된 유한킴벌리는 팬티형 기저귀에 대한 국내 소비자의 취향과 요구를 파악하기 위해 마케팅 전문 인력을 대폭 충원했다.

하지만 팬티형 기저귀가 국내시장에서 얼마나 성공할 수 있을 지 확신할 수 없었던 유한킴벌리는 이 제품에 대한 투자를 망설였다. 이에 따라 킴벌리클라크가 생산하는 ‘풀업스’의 시제품(proto-type)을 바탕으로 신제품을 개발하게 됐다. 따라서 킴벌리클라크는 신제품 개발과정에 적극 개입했다. 킴벌리클라크가 정한 품질기준이나 원료, 디자인에 기초해 신제품 개발 작업이 진행된 것이다.