아시아 신흥 경제국이 침체에 빠진 글로벌 경제 회복의 촉매 역할을 하고 있다. 과도한 신용 팽창으로 소비자들의 주머니가 얇아진 선진국과는 달리 아시아는 소비의 주체로 점차 부상하고 있다. 그렇다면 세계 굴지의 소비재 기업들은 이 같은 대대적인 변화를 어떻게 대비하고 있는가.
아시아 시장의 성장 잠재력을 제대로 활용하려면 기업 경영 방식과 실무의 대대적인 수정이 필요하다. 고도의 경영 효율을 자랑해온 선진 다국적 기업도 예외가 될 수 없다. 아시아의 땅 덩어리는 광활하고, 소비자들의 특성은 매우 다양하다. 각 시장의 규모, 발전 수준, 고객들의 인종 및 문화적 배경도 당혹스러울 만큼 복잡다단하며, 취향과 선호도도 역시 끊임없이 변하고 있다. 베테랑 경영자조차 입이 떡 벌어질 정도로 엄청난 속도와 규모로 진행되는 변화의 물결이 아시아 소비자 시장을 휩쓸고 있다. 따라서 글로벌 기업들은 지역(region) 단위로 조직을 재편하고 전략 조율과 리소스 활용의 효율성을 극대화해야 한다. 동시에 더 좁은 세분 지역(local) 단위로 소비자의 취향을 파악하고 공략해 나가야만 한다.
급성장하는 아시아 시장에 진출한 글로벌 기업들은 저가로 무장한 현지 업체와의 치열한 경쟁, 많지 않은 소득 수준, 복잡다단한 소비자 선호도, 미미한 브랜드 로열티, 파편화된 유통 채널 등의 수많은 걸림돌을 헤쳐 나가야 한다. 이러한 문제들 중 일부는 지역 경제가 성숙하면 자연스럽게 해결될지도 모른다. 그런데도 잘 나가는 선진 기업들은 벌써 새로운 환경에 맞게 기존 경영 관행을 바꿔가고 있다. 중앙 집중화된 관리 구조와 독립적인 국가별 운영 체계를 유연하고 간결하고 신속하며 지역 차원의 협업이 가능한 조직 체제로 바꾸고 있다. 이들 기업들은 자국 내의 사업을 강화하는 한편, 기업가 정신을 가지고 있는 소규모의 민첩한 지역 리더십 팀을 구성하고 있다. 지역 리더십 팀은 시장 내의 자원을 가장 효과적으로 분배하고 희소한 경영 자원의 활용도를 극대화할 수 있도록 구성됐다. 또 특정 시장의 혁신을 다른 시장으로 전파시켜 비용을 과감하게 절감할 수 있다.
글로벌 기업들이 지역(region) 및 세분 지역(local) 전략을 통해 아시아의 새로운 소비자에 다가가기 위해 필요한 변화를 4가지로 요약할 수 있다. 첫째, 기업 조직 구조의 개편을 통해 아시아 법인이 장기적인 수익 잠재력에 걸맞은 위상과 높은 실적 달성에 필요한 자율과 재량권을 확보할 수 있도록 해야 한다. 둘째, 도시 클러스터 내의 성장 기회에 초점을 맞춰야 한다. 셋째, 제품과 가격은 세분 지역의 선호도에 맞게 조정돼야 한다. 마지막으로 다양한 채널과 소매업체를 통해 제품을 판촉하고 판매하며 유통하는 방식을 습득해야 한다.
이 같은 리전-로컬 구조를 구축하는 일은 글로벌 소비재 기업에 엄청난 도전이다. 그러나 이는 결코 간과할 수 없는 핵심적인 부분이다. 아시아 시장을 더는 들러리로 대해서는 안 된다. 아시아 시장에서의 성공이 생존의 필수 조건이라고 생각하고 행동해야 하는 때가 왔다.
성장이 있는 곳으로 움직여라
아시아는 적어도 5∼10년 내에 미국을 대체하는 세계 경제의 성장 엔진이 될 수는 없다. 2008년 말 기준으로 아시아 국가들의 전체 국내총생산(GDP)은 14조 달러를 밑돌았다. 이는 미국의 GDP와 엇비슷한 규모다. 내용을 살펴보자. 미국은 민간 소비가 GDP의 72%를 차지하고 있는 반면, 아시아 국가들은 민간 소비 비중이 GDP의 절반에 그쳤다. 30억 명의 인구를 가진 아시아의 연간 총 소비 지출액은 7조 달러에 조금 못 미치는 규모인 반면, 인구 3억 명의 미국은 무려 10조 달러 이상을 지출했다. (별도로 기술하지 않는 한 이 글에서 아시아란 한국, 호주, 방글라데시, 부탄, 브루나이, 캄보디아, 중국, 홍콩, 인도, 인도네시아, 일본, 라오스, 말레이시아, 몰디브, 몽골, 네팔, 뉴질랜드, 남태평양 군도, 파키스탄, 필리핀, 싱가포르, 스리랑카, 대만, 태국 및 베트남을 의미한다.)
만약 아시아의 내수 소비가 둔화된다면 이 지역의 향후 10년간 성장은 지난 10년보다 둔화될지도 모른다. 하지만 일부 전문가들은 올해 초 아시아 지역 내 신흥 경제국의 민간 소비가 미국과 유럽연합(EU) 등의 소비 부진을 상쇄할 수 있을 정도의 성장세를 보였다고 분석했다. 심지어 아시아 경제에 대한 암울한 전망에 따르더라도 이 지역의 소비지출 성장세가 2020년경 세계 소비지출 성장의 절반 이상을 차지할 것으로 예상된다.
