‘천사’와 ‘악마’ 소비자를 구분하라

베스트바이는 자사의 고객을 ‘천사’와 ‘악마’로 분류했다. 천사란 고화질 TV 등을 소매 가격에 구입하는 소비자, 악마는 할인 품목이나 특가 제품만 구입하고 반품도 자주하는 소비자다. 분류를 마친 베스트바이는 마케팅 대상자 명단에서 ‘악마’ 고객을 제외하고 반품시 15%의 재고 비용을 부과했다

 

미국 서해안 지역에는 광활한 잔디가 펼쳐진 수천여 곳의 골프 코스가 있다. 미 중서부에 위치한 한 잔디 관리용품 제조업체는 이 지역을 완벽한 신규 시장으로 평가했다. 서해안 지역에 처음 진출한 이 회사는 초기에는 높은 판매고를 올렸고, 막강한 시장 침투력을 과시했으며, 26%의 매출 총 이익을 거뒀다. 그런데 왜 이 회사의 재무 상태는 여전히 부진을 면치 못하고 있을까?

답은 간단하다. 이 회사가 관행에 따라 무료로 상품을 배송했기 때문이다. 중서부 지역에서 서해안 지역으로 상품을 운송하는 데 드는 비용이 수익성의 발목을 잡았다. 경영진은 회사가 서해안 지역과 거래를 할 때마다 실질적으로 6∼8%의 손실을 보고 있음을 알았다. 서해안 지역으로 사업장을 확대할 계획을 실행하기 전에 고객의 실질 수익성을 면밀히 검토하지 않았다면 이 회사는 파산했을 가능성이 높다.

고객 수익성을 잘못 파악하고도 여유를 부릴 수 있는 회사는 없다. 특히 조금만 원가를 잘못 계산해도 수익과 손실이 뒤바뀔 수 있는 경기 침체기에는 더욱 그렇다. 즉 고객 수익성 분석 방법을 개선하는 건 회사의 재무 상태를 안정시키는 데 매우 효과적이다. 특히 적은 투자만으로도 이러한 개선을 이룰 수 있는 사례가 많다. 직원들은 경기가 위축됐을 때 조직 내 변화를 더욱 적극적으로 수용하는 경향이 있다. 때문에 지금 바로 변화에 투자해야 한다. 경기 침체는 매출 증진과 더불어 향후 경기 회복에 대비해 유리한 고지를 선점할 수 있는 기회다.

회사 주머니로 수익 챙기기

올바른 고객 수익성 분석은 어떤 고객이 수익성이 높은지를 알려줄 뿐 아니라, 특정 고객이 다른 고객보다 왜 수익성이 높거나 낮은지를 파악하도록 해준다. 전략적 측면에서 이 정보는 성장 전략에서부터 시장 세분화에 이르기까지 모든 의사결정의 기준으로 작용한다. 전술적인 측면에서는 고객과의 거래에 드는 비용 절감, 영업 인력의 협상 조건 개선, 효과적인 단가 책정 및 프로모션 개발 등 수익성 개선을 위한 여러 방법을 제시해줄 수 있다.

문제는 스스로 고객의 수익성을 파악하고 있다고 믿는 대다수 기업들이 실제로는 그릇된 정보에 따라 비즈니스를 수행하고 있다는 점이다. 기업들은 대부분 매출 총 이익을 총체적 수익성 측정 지표로 삼고 있다. 하지만 이 지표는 환산하기 어려운 비용, 마케팅이나 유통 비용과 같이 개별 거래에서 추출할 수 없는 비용을 측정하지 못한다는 단점이 있다. 설사 이러한 비용을 측정하더라도 이를 총체적인 개념으로 인식하기 때문에 특정 고객, 세분 시장, 이해관계자와의 거래에서 생기는 차이를 무시하는 잘못을 범한다.

100억 달러 규모의 한 미국 유통업체는 각 거래별 매출 총 이익에서 거래에 드는 비용을 공제하는 방법으로 거래 수익성을 계산했다. 그러나 매장별 효율성에 관계없이 모든 매장에 대해 일률적인 퍼센티지를 적용한다는 점이 문제였다. 즉 매장별 판매 비용이라는 중요한 변수를 간과했다. 이에 경영진은 이 계산법을 수정해 각 매장별 거래 비용을 반영했다. 그 후에야 어떤 매장을 폐쇄할 것이며, 어떤 장소에 지역 사무소를 개설할 것인지 등등 여러 유용한 정보를 확보할 수 있었다.

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• 에드존슨

  딜로이트 컨설팅의 매니저이며, 고객 및 시장 전략 분야를 전문적으로 담당하고 있다. 마이크 시모네토는 딜로이트 컨설팅의 사장이자 가격 및 수익성 관리 부문 책임자

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