일본 기업들이 아시아 시장의 ‘새로운 기회’에 주목하기 시작했다. 이들은 이전의 고소득층 중심 마케팅에서 벗어나 범용 시장 개척에 나서고 있으며, 전과 다른 지역 전략을 구사하고 있다.
가전 산업의 강자 파나소닉은 최근 중국과 인도, 베트남의 현지 제품 개발 기능을 확충하면서 판매망 재정비에도 주력하고 있으며, 현지용 제품 판매도 확대할 계획이다. 후지필름은 100달러짜리 신흥 시장용 디지털카메라를 올해 가을 내놓기로 했다. 이외에 자동차, 건설기계 등의 많은 일본 기업들이 아시아 현지 시장을 겨냥해 제품 개발과 마케팅, 현지 생산 투자를 확대할 움직임을 보이고 있다.
일본 기업들이 아시아 지역을 새로운 시각으로 바라보는 이유는 2가지다.
첫 번째 이유는 글로벌 경제 위기 이후의 새로운 비즈니스 기회에 있다. 현재 많은 전문가들은 중국, 인도를 비롯한 아시아 각국이 미국과 유럽연합(EU), 일본 등 선진국에 비해 훨씬 빠른 경기 회복을 보일 것으로 예상하고 있다.
두 번째 이유는 무궁무진한 시장 가능성에 있다. 일본 경제산업성은 ‘2009년 통상백서’에서 “아시아의 중간 소득 계층(연간 세대당 소득 5000∼3만5000달러)이 8억8000만 명(중국 4억4000만 명, 인도 2억1000만 명)에 이른다”며 일본 기업들의 현지 시장 개척을 촉구했다.
일본 기업, 범용 시장으로 눈길 돌려
앞에서도 언급했지만, 최근 일본 기업의 아시아 시장 개척 전략은 이전과는 상당히 다르다. 우선 고소득층만을 겨냥하지 않고 경제산업성이 정의한 8억8000만 명의 중간층, 다시 말해 범용 시장 개척에 초점을 맞추고 있다.(그림1) 중간층 소비자 시장에서는 디지털카메라와 평판TV 등의 첨단 제품이 이제 막 성장세에 들어갔다. 따라서 일본 기업들은 품질을 유지하면서도 저가격을 실현하기 위해, 현지 부품·자재를 조달하고 설계를 변경하는 방법으로 원가를 절감하려 노력 중이다.
이런 노력과 함께 지역 전략도 바뀌고 있다. 일본 기업들은 최근 베이징(北京), 상하이(上海), 선전(深) 등 연해 지역의 고소득 시장을 벗어나 내륙의 쓰촨성(四川省) 등에 눈길을 돌리기 시작했다. 기존 시장이었던 연해 지역의 경제 성장률이 5∼6% 수준으로 떨어진 반면, 내륙 지역은 정부의 대대적 인프라 투자에 힘입어 10%를 넘는 고성장을 계속하고 있기 때문이다. 이에 따라 내륙 지역의 중간 소득 계층도 계속 늘어나고 있다.
일본 기업들은 쓰촨성의 청두(成都), 충칭(重慶)과 산시성(陝西省) 시안(西安)을 잇는 서부 삼각 경제권을 주목하고 있다. 이들 지역에서는 중국 정부의 경기 부양책과 함께 농촌에서의 인구 유입이 확대되면서 시장 잠재력이 커지고 있다.
특히 새로 중국 사업을 강화하려는 기업들은 연해 지역 고소득층을 먼저 공략한 후 점진적으로 내륙으로 진출하는 전략을 지양하려는 움직임까지 보이고 있다. 이들은 처음부터 내륙의 중견 도시를 포함한 전국적 유통망을 자체적으로 구축하는 데 주력하고 있다. 베이징과 상하이 등 연해 지역 고소득 소비 시장에서는 글로벌 기업 간의 각축전이 치열해 중국 진출의 교두보를 만들기가 어렵기 때문이다. 반면 내륙 지역에서는 글로벌 기업의 입지가 미약하다. 따라서 중국 진출 후발 기업이 현지화 노하우를 축적하면서 사업 규모를 확대(궁극적으로는 연안 지역에 진출)하는 데 유리하다.
일본 기업들은 동남아시아국가연합(ASEAN) 전략에서도 기존 진출 거점인 태국뿐만 아니라, 인도네시아나 베트남 등 ‘미성숙하지만 성장세 확대가 예상되는 신흥국’을 중시하는 행보를 보이기 시작했다.
일본 기업의 실제 움직임
시세이도는 약 140년의 역사를 가진 일본의 명품 화장품 기업이다. 이 회사의 중국 내 매출은 300억 엔(2005년)에서 700억 엔(2008년)으로 급성장했다. 이는 중국 현지 시장 공략의 방향을 프리미엄에서 범용 시장으로 확대한 덕이 크다.
시세이도는 그동안 한국을 비롯한 아시아 시장에서 고급 브랜드 이미지 확립에 주력해왔다. 하지만 최근에는 전문 점포망을 확대 중이다. 이 회사가 2004년 이후 중국 내륙 도시에 설립한 점포는 3500개에 이른다. 향후 2, 3년 동안 1000여 개를 더 만들 예정이다.
현지 소비자를 겨냥한 제품 시판도 눈에 띈다. 시세이도는 2006년 중국 시장 전용 브랜드 ‘우라라(Urara)’를 내놓아 큰 성공을 거뒀다(<닛케이 비즈니스>, 2009년 6월 29일). 우라라는 화장품에 대한 중국인들의 니즈(건조에 대한 대응, 하얀 피부에 대한 동경)에 대응하기 위해 ‘촉촉하면서도 밝고 투명한 피부’를 주제로 개발됐다. 시세이도는 이를 위해 자체적인 대사 능력을 높이는 물질(Metabolism Force Complex·MFC)을 첨가했다(시세이도 보도자료, 2006년).
