이론 종합
“항상 신선!” 딜레마 풀어야 ‘장수名品’
불황기에 기업이 생존하고 번영하기 위해서는 자사의 핵심 역량을 잘 살려내야 한다. 핵심 역량의 중요한 원동력이 바로 브랜드다. 코카콜라나 마이크로소프트(MS)처럼 강력한 브랜드를 가진 기업은 브랜드의 위력만 잘 활용해도 경영 위기를 극복할 수 있다. 주위 환경이 복잡하고 불확실할수록 소비자가 친근하고 확실한 브랜드를 찾기 때문이다. 호황기에는 소비자들이 다양한 브랜드를 이것저것 구매하며 실험해보지만, 불황기에는 익숙하고 친숙한 브랜드만 찾는다. 브랜드의 ‘빈익빈 부익부’ 현상이 두드러지는 셈이다.
장수 브랜드는 일관성과 신선함 동시 추구
그렇다면 익숙하고 친근한 브랜드, 즉 장수 브랜드를 만드는 방법은 무엇인가? 실천하기는 매우 어렵지만 그 답은 간단명료하다. 브랜드의 ‘일관성(consistency)’과 ‘신선도(freshness)’만 잘 관리하면 어떤 브랜드도 장수할 수 있다.
우선 일관성을 보자. 이는 브랜드가 소비자들에게 지속적으로 비슷한 모습을 보여줘야 한다는 뜻이다. 브랜드를 홍보하는 방법이 워낙 많다 보니 본의 아니게 혼란스러운 이미지를 소비자들에게 줄 수 있다. TV 광고에서 유명 모델을 내세운 화장품 회사가 잡지 광고에서는 분위기가 완전히 다른 무명 모델을 쓴다고 가정해보자. 이 2가지 광고가 얻을 수 있는 상호 보완 효과는 전혀 없다. 오히려 각각의 개별 효과마저 상쇄될 수 있다.
때문에 마케팅 업계에서는 ‘통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communi-cation·IMC)’의 중요성을 꾸준히 강조하고 있다.1
이때 통합의 핵심이 바로 일관성이다. 소비자가 브랜드의 일관된 모습과 느낌을 각인한다면 기업은 큰 노력 없이도 소비자 마음속에 좋은 위치를 굳건히 차지할 수 있다.
닫기일관성을 고수해 우수한 성과를 거둔 대표 브랜드는 바로 ‘앱솔루트 보드카’다. 이 브랜드는 30년 동안 무려 1500개에 달하는 광고에서 똑같은 캠페인을 펼쳤다. 광고의 핵심은 앱솔루트 보드카의 독특한 병 모양을 강조하는 데 있었다. 이렇듯 단순한 캠페인을 고수했음에도 지난 30년간 앱솔루트 보드카의 매출은 무려 1500배 늘어났다. 게다가 수많은 세계 보드카 브랜드 중 유일무이한 아이콘으로 떠올랐다.
한국의 장수 브랜드 역시 일관성이 돋보인다. 다시다와 맥심은 다른 브랜드처럼 수시로 광고 모델을 바꾸지 않았다. 각각 김혜자와 안성기라는 모델을 20년 넘게 기용하며 소비자들에게 깊은 인상을 심어줬다.
기업이 브랜드의 일관성을 고수하려면 브랜드에 대한 통제력을 강화해야 한다. 브랜드가 유명해지면 많은 기업들은 그 ‘유명세’를 이용해 돈벌이를 하려는 욕심을 갖는다. 유통망도 무분별하게 넓히고 판매 수단도 가리지 않는다. 이런 방법으로 단기 성과를 거둘 수 있을지는 모르나 브랜드의 장수에는 큰 걸림돌로 작용한다.
독일 바이어스도르프의 니베아 브랜드는 거의 100년 동안 세계 소비자들의 사랑을 받고 있다. 제2차 세계대전 패전 후 바이어스도르프는 많은 국가에서 니베아 사용권을 몰수당했다. 하지만 차츰차츰 사용권을 다시 사들여 결국 50년이 지난 1997년에야 이 작업을 마쳤다. 바이어스도르프는 한때 브랜드 확장을 이유로 스킨케어 이외의 다른 제품들도 취급했다. 하지만 이런 확장이 회사의 핵심 경쟁력에 손해만 준다는 점을 깨닫고, 1999년 스킨케어 제품에 집중하기 위해 대대적인 구조조정을 단행했다. 니베아 브랜드의 관리 역사가 곧 기업의 역사인 셈이다.
나이키는 철저한 중앙집권 브랜드 전략으로 성공했다. 처음 유럽에 진출했을 때 나이키는 아디다스나 퓨마와 같은 강력한 경쟁자들 때문에 매우 고전했다. 나이키는 유럽 업체와 경쟁하기 위해 유럽 현지 동업자에게 브랜드 판권을 넘겼다. 현지 마케팅 전략도 그들에게 맡겼다.
그 결과 나이키는 고가 제품이라는 좁은 세분 시장에만 진출할 수 있었다. 게다가 유럽 각국의 광고 전략과 유통망이 모두 달라 일관성 있는 브랜드 육성이 불가능했다. 결국 나이키는 1990년대 초 라이선스 계약을 모두 폐기하고, 브랜드의 목표 고객과 광고 및 유통 전략도 세계적으로 통일시켰다. 삼성이 세계 전자제품 시장에서 톱 브랜드로 발돋움할 수 있었던 것도 나이키처럼 철저한 중앙집권 브랜드 전략을 사용했기 때문이다.
그렇다면 신선함은 과연 무엇을 의미하는가? 브랜드가 소비자들에게 항상 새로운 모습과 느낌을 줘야 한다는 뜻이다. 소비자들은 싫증을 잘 낸다. 아무리 한 브랜드에 오랫동안 충성을 다짐했던 소비자라 해도 자신도 모르게 다양성을 원할 때가 있다. 현대 소비 트렌드의 다양화는 신선함을 요구하는 소비자들의 욕구를 더욱 부추긴다.
소비자는 자신이 좋아하는 브랜드가 최신 유행 트렌드에 뒤떨어진다고 생각하는 순간, 그 브랜드에 대한 충성심을 잃는다. 어떤 소비자가 A라는 식품 브랜드의 맛과 향을 매우 좋아한다고 가정하자. 하지만 이 브랜드가 웰빙 트렌드를 전혀 반영하지 못하고 있다면 소비자의 신뢰는 사라질 수밖에 없다.
브랜드 연구의 최고 권위자인 케빈 켈러 다트머스대 교수는 브랜드를 ‘연상의 네트워크’라고 설명한다.2
브랜드가 특정 제품이나 회사의 여러 가지 특징을 대표하고 상징하는 그릇 역할을 한다는 뜻이다. 장수 브랜드들은 이 그릇에 강력하고 독특하며 소비자들의 호감을 자아내는 연상물을 담아낸다. 문제는 시간이 흐르면서 연상의 강도, 독특함, 호감이 사라진다는 점이다.
파파존스 피자는 ‘신선한 재료(fresh ingre-dient)’라는 차별적 수식어로 피자헛과 도미노가 양분하던 미국 피자 시장에 성공적으로 진입했다. 하지만 신선한 재료가 가져오는 연상 효과가 약해지자, 젊은 사용자층을 겨냥해 ‘피자와 즐거움(pizza and entertainment)’이라는 연상을 추가했다. 그리고 즐거움이라는 연상을 강화하기 위해 MP3 무료 다운로드 등 다양한 판촉 캠페인도 펼쳤다.
일관성과 신선함을 동시에 고수하기 어려운 이유는 2가지가 서로 맞부딪히기 때문이다. 일관성을 추구하다 보면 소비자가 싫증을 낼 수 있고, 브랜드의 변화를 시도하면 소비자는 과거 브랜드의 장점을 잊어버린다. 장수 브랜드는 이 딜레마의 해법을 찾은 반면, 단명한 브랜드들은 그렇지 못했다.
해법은 그리 복잡하지 않다. 대부분의 장수 브랜드는 브랜드의 본질과 변화시켜야 할 부분을 잘 구분한다. 브랜드 명칭, 로고, 핵심 수식어 등 브랜드의 존엄성을 소비자에게 각인시킬 수 있는 부분을 끝까지 고수하는 대신, 나머지 요소에 대해서는 매우 유연한 태도를 보인다.
앱솔루트 보드카라는 브랜드의 본질은 브랜드 이름과 용기 모양이다. 즉 이 둘 외의 나머지 요소는 어떤 식으로도 변형이 가능하다. 한때 보드카 칵테일이 유행하자 앱솔루트 보드카는 다양한 과일 첨가물을 넣어 신선함을 갈구하는 소비자들의 욕구를 충족시켰다.
농심 신라면은 20년 넘게 같은 포장을 사용하고 있다. 농심은 얼큰한 맛이라는 신라면의 차별성을 강렬한 빨간색 포장지와 ‘매울 신(辛)’이라는 한자로 전달하고 있다. 하지만 신선미를 더하기 위해 신라면의 국물 맛과 재료를 꾸준히 변화시켰다. 광고도 자주 바꿔 소비자들에게 계속 새로운 느낌을 전달했다.
앱솔루트 보드카와 신라면의 사례에서 보듯, 장수 브랜드는 해당 브랜드가 소비자와 만나는 여러 접점을 철저히 분석한다. 이후 꼭 지켜야 할 브랜드의 본질과 수시로 변화시켜야 할 부분을 잘 잡아낸다. 바로 이것이 일관성과 유연성 전략을 동시에 구사할 수 있는 원동력이다.
장수 조직 문화의 배양
짐 콜린스와 제리 포라스는 경영 베스트셀러 <성공하는 기업들의 8가지 습관(Built to Last)>에서 18개 장수 기업을 같은 업종의 경쟁자와 비교했다.3
이 책이 뛰어난 이유는 장수 기업의 경영 전략뿐 아니라 그 기업의 문화까지 상세히 분석했기 때문이다.
장수 기업의 구성원들은 소위 ‘컬트 문화’를 보유하고 있다. 즉 어떤 브랜드가 장수하려면 기업 문화가 이를 뒷받침해야 하고, 회사의 전략 목표를 맹신하는 구성원이 있어야 한다. 콜린스와 포라스가 연구한 디즈니, 월마트, 휴렛팩커드(HP), P&G, 노드스트롬 백화점 등은 모두 종교에 가까운 독특한 기업 문화를 유지하고 있다. 즉 장수 기업들은 실패를 두려워하지 않고, 기업의 핵심 이념을 해치지 않는 선에서 다양한 경영 방식을 시도하는 실험 정신을 지녔다.
이 책에는 나와 있지 않지만 세계 경영학자들의 관심을 한 몸에 받고 있는 아마존, 사우스웨스트 항공, 자라(ZARA), 스타벅스 등도 고유의 기업 문화로 이름이 높다. ‘패스트 패션(fast fashion)’의 기치를 내걸고 엄청난 성공을 거둔 자라는 스페인에서 가장 낙후된 북서쪽 갈리시아 지방에 본사가 있다. 패션과 도무지 어울리지 않는 곳에 본사가 있는 셈이다. 스타벅스의 본사는 시애틀, 사우스웨스트의 본사는 댈러스다.
이들이 자국의 수도나 세계적으로 유명한 대도시를 기피하고 작은 도시에 본사를 두고 있는 이유는 무엇일까. 작은 도시에서 전 세계를 아우르는 물류 인프라를 구축하는 일은 큰 도시에서 동일한 작업을 할 때보다 훨씬 효율적이다. 세제 지원이나 지방 정부의 혜택 등도 쉽게 얻을 수 있다. 특히 오랫동안 형성된 독특한 기업 문화를 유지하는 데 많은 도움을 준다.
브랜드 진정성의 배가
현대 소비자들은 과거와 달리 ‘소비’에만 만족하지 않고 ‘생산’ 및 ‘중개’ 역할을 담당하고 있다. 이른바 ‘프로슈머(producer+consumer)’다. 이들은 제품에 대한 콘텐츠를 생산하고, 다른 소비자나 제조업체에 이를 전파한다. 그 결과 제품을 생산하는 기업에 맞먹는 마케팅 주도권을 갖고 있다. 브랜드라는 무형 자산의 핵심은 브랜드에 대한 소비자들의 신뢰와 호의다. 때문에 이 적극적 소비자들의 지지를 얻지 못하면 장수 브랜드를 만들 수 없다.
2005년 델은 제프 자비스라는 블로거 때문에 큰 곤욕을 치렀다. 자비스는 자신이 구입한 델 컴퓨터에 이상이 있음을 발견하고 바로 애프터서비스를 신청했다. 하지만 델의 반응은 시큰둥했다. 격분한 자비스는 자신의 블로그에 ‘델의 악몽’이라는 글을 올렸다. 하지만 델은 여전히 그의 외침을 외면했다. 그러자 자비스는 ‘델의 악몽 2, 3편’을 연이어 올리고 ‘Dell Hell’이라는 안티 델 운동까지 펼쳤다.
같은 경험을 한 블로거들이 공감을 표하면서 델의 오만한 서비스 정책에 관한 얘기는 무서운 속도로 퍼져 나갔다. 결국 뉴욕타임스, 워싱턴포스트, 월스트리트저널, 비즈니스위크 등 유력 언론들까지 이 사태에 관한 기사를 쏟아내면서 델의 기업 평판은 더욱 나빠졌다. 결국 델은 고객 서비스 체제를 개선하는 데 1억 달러를 투자하겠다고 약속, 간신히 이 문제를 봉합했다. 기업이 소비자를 브랜드 관리의 동업자로 취급하는 일이 얼마나 중요한지를 보여주는 사례다.
반대로 도브는 ‘Real Beauty’ 캠페인으로 소비자들에게 좋은 이미지를 심어줬다. 이 광고에는 바비 인형과 같은 금발 미녀와는 거리가 먼 진짜 여자들이 줄줄이 나왔다. 얼굴이 주름으로 뒤덮인 할머니, 펑퍼짐한 몸매의 중년 여성, 얼굴에 주근깨가 뒤덮인 소녀 등이 주인공으로 등장했다. 진정한 아름다움은 누구나 꾀할 수 있으며, 현대 사회의 외모 지상주의를 배격해야 한다는 철학을 소박한 방법으로 전달한 셈이다. 막대한 광고비를 투자하지도 않았지만, 이 광고는 전 세계적으로 엄청난 반향을 불러일으켰다.
도브의 사례가 주는 교훈은 마케팅의 최대 현안이 ‘진정성(authenticity)’을 높이는 데 있다는 점이다.4
진정성이 현대 마케팅의 최고 화두인 이유는 그만큼 마케팅에 대한 소비자의 불신이 크기 때문이다. 특히 불황기에는 브랜드에 대한 소비자들의 불신이 커진다. 브랜드는 대표적인 무형 자산이다. 하지만 경제 상황이 어려울 때 소비자들은 무형 자산보다 유형 자산에 주목한다.
게다가 일부 소비자들은 허영심을 자극하는 브랜드 마케팅에 곱지 않은 시선을 보내기도 한다. 이를 반대로 이용한 게 바로 맥도널드의 맥카페 광고다. 즉 커피의 질에 별 차이가 없음에도 유명 커피 전문점의 커피가 맥도널드 커피보다 2배 비싸다는 점을 꼬집어 소비자들의 각성을 촉구한 셈이다.
때문에 장수 브랜드가 되려면 소비자의 진정한 사랑을 얻을 수 있도록 끊임없이 노력해야 한다. 자사 브랜드에 거품이 있다면 그것을 소비자들이 인식하기 전에 기업 스스로가 먼저 없애야 한다.5
정보통신 기술의 발달로 소비자가 얻을 수 있는 정보는 기하급수적으로 늘어나고 있다. 소비자들에게 어설픈 포장과 거짓말을 했다가는 브랜드 자체가 사라지는 비운을 맞을 수도 있다. 진정성을 갖춘 브랜드만이 오랫동안 소비자의 사랑과 선택을 받는다는 점을 잊지 말자.
필자는 캐나다 브리티시 컬럼비아대에서 경영학 학사, 미국 컬럼비아대에서 경영학 석사, 하버드대에서 마케팅 전공으로 경영학 박사 학위를 받았다. 1987년부터 연세대 경영학과 교수로 재직하고 있으며, 동 대학 국제학 대학원 원장을 역임했다.
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