기업은 고객이 원하는 차별적 제품과 서비스를 가장 낮은 비용으로 제공함으로써 자사의 이익을 극대화해야 한다. 고객 가치 혁신과 원가 절감을 동시에 달성하는 제품 가치 최적화를 이뤄내야 한다는 뜻이다. 하지만 고객에 대한 몰이해와 즉흥적 의사결정에 기초한 제품 개발 관행은 고객 만족도를 낮추고 원가를 높여 기업 경쟁력을 크게 약화시킨다. 다음 사례를 보자.
유료방송 사업자 A사는 매우 난감한 상황에 부딪혔다. TV 시청이 원활하지 못하다며 화가 난 고객이 본사를 찾아와 셋톱 박스와 리모컨까지 집어 던지며 거세게 항의했기 때문이다. 이 고객은 높은 요금에 맞지 않는 A사 제품의 품질 수준에 불만을 털어놓으며 다음과 같은 의미심장한 말을 남겼다. “TV는 화면이 잘 나오고 채널과 볼륨 조정만 잘되면 그만이다. 왜 이리 쓸데없는 기능과 버튼이 많단 말인가.” 이 사건은 A사에 큰 화두를 던졌다. 비싼 돈을 들여 개발한 첨단 제품 및 기능이 고객에게는 별다른 효용을 제공하지 못하고 있음을 깨달은 셈이다.
휴대용 미디어 플레이어의 선도업체 B사의 사례는 이와 정반대다. B사가 거둔 성공에 자극받은 국내외 기업들은 막강한 마케팅 역량과 기술 혁신을 무기로 다양한 신제품들을 속속 내놓으며 이 시장에 진입했다. 이에 B사는 시장에서의 선도 지위를 강화하기 위해 차별적 제품을 개발하는 일에 매달렸다. 하지만 극심한 경쟁 상황으로 경영 성과는 악화일로를 걸었다.
사상 최악의 적자를 기록한 B사는 기존의 성공 비결을 버리고 고객을 재발견하기 위해 수차례에 걸쳐 고객 조사를 실시했다. 그 결과 자사의 핵심 고객이 젊은 여성들이며, 이들은 다양한 기능보다 아름다운 디자인과 휴대의 용이성을 원하고 있음을 알 수 있었다.
이에 B사는 젊은 여성을 대상으로 한 신제품에서 단순 음악 재생 이외의 모든 부가 기능을 과감히 없앴다. 대신 휴대 편의성을 고려한 작은 크기와 유명 캐릭터를 활용한 세련된 디자인을 핵심 가치 요소로 채택해 제품의 개발 및 제조 원가를 크게 줄였다. B사는 이 비용 우위를 바탕으로 신제품 가격을 기존 제품보다 70% 낮게 책정했다. 결과는 대성공이었다. 여성 고객들은 매력적인 제품과 파격적인 가격에 뜨거운 호응을 보냈고, B사는 손쉽게 흑자 전환에 성공했다.
두 회사의 차이는 어디에서 기인한 것일까. <그림1>은 제품 기능과 고객 만족도 사이의 관계를 설명해준다. 제품의 기능은 본질적 가치를 제공해주는 중심 기능과 부가적 가치를 제공해주는 주변 기능으로 구분할 수 있다. 신용카드의 결제 기능은 중심 기능이고, 포인트 적립은 주변 기능이다. 문제는 고객 만족도에 미치는 중심 기능과 주변 기능의 영향이 완전히 다르다는 점이다.
중심 기능은 일정한 수준에 미치지 못하면(그림 1-A) 고객의 불만을 야기한다. 하지만 적정 성능 수준 이상을 넘어서면(그림 1-B) 고객 만족도를 높이는 데 별다른 기여를 하지 못한다. 예를 들어 초고속 인터넷의 접속이 불안정하거나 속도가 느리면 고객들의 항의가 빗발치지만, 속도가 100Mbps 수준을 넘어서면 고객 만족도가 늘어나지 않는다. A사는 이 원리를 파악하지 못했기에 실패했다. 즉 원활한 TV 시청이라는 중심 기능에서 고객을 완벽하게 만족시킬 생각을 하지 않고, 다양한 첨단 기능이라는 주변 기능으로 중심 기능의 부족함을 메우려 한 셈이다.
주변 기능은 성능 수준이 낮거나(그림 1-C), 일정 정도를 넘어서면(그림 1-D) 비용 대비 효과가 떨어진다. 휴대전화에 장착된 카메라는 이제 휴대전화의 기본 사양으로 여겨지고 있다. 하지만 카메라 해상도가 매우 낮았던 초기 제품이나, 1000만 화소를 넘어선 최고급 기능의 휴대전화 카메라는 모두 고객으로부터 별다른 호응을 얻지 못했다. 고객들은 휴대전화 카메라를 중심 기능이 아닌 주변 기능으로 여겼을 뿐인데, 디지털 카메라와 맞먹는 고화소 카메라를 굳이 휴대전화에 장착할 이유가 없었던 셈이다.
B사는 이 점을 잘 간파한 덕분에 성공했다. 고객들이 B사 제품에서 원하는 중심 기능은 음악을 잘 듣는 것이지만, 이 중심 기능으로는 더 이상 고객 만족도를 높이기 어렵다는 판단을 내린 셈이다. 이에 따라 B사는 가치 창출의 원천을 디자인이라는 주변 기능으로 전환했다. 이때 중요한 점은 제품 디자인을 경쟁자들과 비슷한 수준으로 미미하게 개선하거나, 제품의 본질을 흐릴 정도로 명품화시키는 오류를 범하지 않았다는 사실이다.
