몇 해 전 한국을 비롯한 아시아 여러 나라를 시작으로 새로운 경영 혁신 이론인 ‘블루오션 전략’이 바람을 일으켰다. 이 이론을 만든 주인공은 프랑스 인시아드 경영대학원의 김위찬 교수와 르네 마보안 교수다. 블루오션은 신시장 개척이라는 어려운 주제에 대한 해결책을 제시했고, 많은 기업인들은 오랜 가뭄 속에서 단비를 만난 농부처럼 들뜬 마음을 가졌다.
인시아드의 두 교수는 저서 ‘블루오션 전략’에서 “레드오션은 오늘날 존재하는 모든 산업을 뜻하며, 이미 세상에 알려진 시장 공간이다. 블루오션은 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내며, 아직 우리가 모르고 있는 시장 공간이다”라고 정의했다. 그런데 혁신적인 기술과 제품으로 새로운 시장 공간을 개척하고 싶지 않은 기업이 있겠는가? 공급 과잉, 차이가 거의 없는 기술, 제품의 라이프 사이클 단축, 90%가 넘는 신제품의 실패 같은 현상이 일어나고 있는 오늘날 환경에서 신시장 개척은 말만큼 쉽지 않다.
또 오늘날과 같은 글로벌 시장 환경에서 이런 역할을 혼자서 감당할 만한 기업은 거의 없다. 아무리 규모가 큰 글로벌 기업이라도 다른 기업들과 전략적 제휴나 협력을 하지 않고 글로벌 시장에서 독자적인 블루오션을 만들기는 쉽지 않다. 혹여 블루오션 발견에 성공하더라도 경쟁자가 바로 들어와 레드오션으로 변할 가능성이 높다. 블루오션 전략이 과대평가됐다는 주장이 나오는 것도 이런 이유 때문이다.
낸드메모리와 광필름 사례에서 이런 주장의 근거를 찾을 수 있다. 삼성전자와 하이닉스가 선두를 지키고 있는 낸드메모리 사업은 초기 영업이익률이 20%대에 육박했다. 하지만 얼마 후 여러 경쟁자들이 이 분야에 진출하고 공급 과잉이 일어나 영업 이익은 고사하고 제조 원가 이하로 제품을 파는 레드오션이 되고 말았다. 3M이 선보인 광필름도 최고의 수익을 낳는 블루오션이었지만 몇 년 지나지 않아 레드오션으로 변했다. 어느 카테고리도 블루오션으로 오랫동안 남아 있기는 무척 힘들다.
블루오션 출발점은 레드오션에서의 승리
그렇다면 블루오션 자체가 잘못된 이론이고 목표일까? 필자는 그렇다고 보지 않는다. 다만 그것을 맹신하는 우리들에게 문제가 있지 않았나 싶다.
블루오션 열풍으로 블루오션만이 우리가 지향해야 할 이상향이 된 것 같다. 반면 레드오션에 대해서는 혁신적인 방법을 활용해도 가시적 성과를 낼 수 없는, 별 매력 없는 시장이라는 선입견도 생겨났다. 따라서 레드오션 시장에서 가시적 성과를 낼 수도 있는 창조적 도전마저 미리 포기하는 기업이 적지 않다. 또 블루오션 개념이 등장하면서 기존 산업 분야 종사자들은 그럴듯한 핑계를 갖게 됐다. 즉 자신들이 일하고 있는 산업이나 카테고리는 레드오션이기 때문에 아무리 노력해도 성과가 나지 않는다는 논리로 실적 부진을 해명했다. 결국 가장 확실하게 성공한 블루오션 사례는 ‘블루오션 전략’이라는 책과 블루오션 관련 컨설팅 서비스라는 우스갯소리도 흘러나왔다.
필자는 기업들이 레드오션을 방치한 채 블루오션만 추구해서는 안 된다고 생각한다. 블루오션을 찾기 위해 투자해야 할 자원과 자본들이 레드오션에서 나온다는 사실을 간과해서는 안 된다. 레드오션에서 돈을 잘 벌어야만 블루오션을 발견하기 위한 투자 재원을 확보하고, 천재일우의 기회도 만들 수 있다.
이처럼 블루오션 성공 전략의 시작점은 바로 레드오션에서의 승리다. 하지만 우리는 그동안 블루오션에 대한 지나친 환상에 빠져 진정 돈을 벌 수 있고 생존의 젖줄이 될 수 있는 레드오션에서의 기회를 제대로 활용하지 못하는 실수를 범한다. 레드오션 경쟁에서 이겨야만 그 수익이 블루오션에 투자돼 더 큰 수익을 만들어내는 선순환 고리가 형성된다. 블루오션 개척보다 레드오션에서 조금 더 쉽게 성공할 수 있는 몇 가지 이유가 있다.
우선 레드오션 시장은 이미 형성돼 있다. 경쟁이 치열한 레드오션에서 살아남은 상당수 기업들은 소비자를 잘 이해하고 있고, 지속적인 성장에 필요한 핵심 역량도 갖췄다. 소비자 이해와 핵심 역량 구축은 향후 ‘성공’을 이끄는 기반이 된다. 다음으로 레드오션 시장에서는 변화가 빈번하게 일어나지 않는다. 이런 시장에서는 전략·전술을 약간만 바꿔도 주도권을 행사할 수 있다. 시장에서의 전략은 항상 상대적이기 때문에, 전략 변화가 미미한 레드오션 시장에서 블루오션 전략을 활용하면 시장의 양상이 확 바뀔 수 있다.
레드오션에서 더 빛나는 블루스카이
이런 형태의 성공을 필자는 ‘블루스카이’라는 새로운 개념으로 제시하고자 한다. 사방이 온통 검붉은 레드오션은 그와 비교되는 맑고 푸른 하늘을 더욱 도드라지게 한다. 레드오션이 있기에 더욱 부각되는 아름다운 광경, 그것이 바로 블루스카이다. 우리는 지금부터 블루오션의 환상에서 깨어나 블루스카이를 찾는 일에 더욱 주력해야 한다. 투자 비용에 비해 성공 확률이 낮은 블루오션보다, 기업이 이미 보유한 자산과 핵심 경쟁력을 이용할 수 있는 여러 개의 효율적인 블루스카이가 기업에는 더 효과적이다.
화장품, 패션, 블루진, 스니커즈 등 전형적인 레드오션 산업군에서 블루스카이를 개척해 성공한 사례가 많다.
화장품 시장은 이미 수많은 경쟁자들이 존재하는 레드오션이지만, 늘 새로운 경쟁자가 시장에 들어와 성공을 만들어낸다는 점에서 블루스카이의 보고라 할 수 있다. 제조도 없이 아웃소싱만으로 상당한 수익을 내고 있는 더페이스샵의 브랜드숍 성공이 대표적 사례다. 청바지 시장 역시 오래된 레드오션 시장이다. 하지만 미국의 유명한 청바지 회사들조차 매출액이 줄어들고 있는 상황에서 트루릴리젼이라는 브랜드는 한 벌에 40만∼60만 원에 달하는 고가 제품으로 돌풍을 일으켰다. 트루릴리젼은 전술과 전략에 약간의 변화를 주어 수작업으로 한정 생산을 하면서 프리미엄 진의 이미지와 고가 전략을 취했다. 또 바지 뒷주머니의 스티치 패턴과 독특하고 섹시한 피팅을 통해 새로운 스타일을 연출, 레드오션 시장에서 급성장했다.
