입찰전쟁에 대한 오해와 진실

입찰 경쟁에서 승리하기 위해 많은 기업들이 상당한 노력을 기울이고 있습니다. 하지만 표준화된 입찰·제안 관련 프로세스를 마련한 기업은 그다지 많지 않습니다. 입찰·제안 역량을 조직의 ‘핵심 역량(core competence)’으로 여기는 기업도 소수에 불과합니다. B2B 영업에 대한 학계의 연구도 미진합니다. 하지만 영업이 연고나 정치력에 좌우되면 갈수록 위축될 수밖에 없습니다. 입찰·제안 분야에서 탁월한 역량을 갖추지 못하면 생존하기 어려운 상황입니다. 불황기 입찰 성공률을 10%만 높여도 이익이 급증할 수 있습니다. 전문 컨설팅사인 쉬플리코리아가 입찰·제안 역량 강화를 위한 실전형 솔루션을, 한양대 한상린 교수님이 B2B 마케팅 이론을 제시했습니다. 이번 스페셜 리포트를 통해 여러분의 입찰·제안 역량이 강화되기를 바랍니다.

입찰·제안 역량의 중요성 제고

입찰·제안과 관련한 역량이 불황기 기업의 생존을 좌우하는 핵심 역량으로 부상하고 있다. 경쟁자보다 더 좋은 제안서를 만들지 못하면 주문을 받을 수 없다. 지금 같은 불황기에는 입찰 실패가 기업에 결정적 타격을 줄 수도 있다. 입찰·제안 전문 컨설팅사인 쉬플리코리아 내부 자료에 따르면 수의계약(handshake deals)은 전 세계적으로 점점 사라지고 있다. 대신 민간 기업의 제안 요청서를 통한 입찰 비중이 급속히 증가하고 있다. 또 각종 자유무역협정(FTA)을 통해 8만 달러 이상의 거래 시 입찰을 의무화하는 경향도 나타나고 있다.

필자의 경험에 비춰보면 불과 10여 년 전만 해도 입찰이나 제안은 국책사업이나 건설, 플랜트, 조선, 군수산업 등 일부 대형 프로젝트에 국한됐다. 하지만 최근에는 기업 간 모든 비즈니스, 심지어는 교육 서비스나 전문 인력 및 서비스(변호사, 노무사 용역 등) 공급에도 입찰이 일반화되고 있다.

이에 따라 제안 영업을 위주로 사업을 하고 있는 기업들은 회사 내에 제안서 개발 센터를 두거나, 제안서 콘텐츠를 지적 자산으로 관리하고 있다. 하지만 아직까지 제안서 작성 과정에서 어떤 전략적 관점이 필요한지, 기업의 비즈니스 전략을 어떻게 제안 전략으로 구체화할지에 대해 진지하게 고민해본 기업은 그다지 많지 않다. 우선 입찰과 제안이 기업에 얼마나 중요한 핵심 역량인지부터 살펴보자.

입찰·제안 역량이 성과 결정

<그림1>에서 보듯 월 500억 원 규모의 프로젝트에 제안서를 제출하고 오더(order) 수주율이 25%인 기업이 있다고 가정하자. 매출의 10%를 경상이익으로 보고 연간 비용이 50억 원 정도라면, 대략 연간 매출 1500억 원, 순이익 100억 원 규모의 회사가 될 것이다. 만약 오더 수주율을 10%만 높이면 매출은 2100억 원, 순이익은 160억 원으로 불어난다. 여기에서 눈여겨볼 부분은 순이익 증가다. 오더 수주율은 단지 10%만 늘어났지만 순이익은 무려 60%나 높아졌다.

아마 많은 독자들은 이 사례가 지나치게 가정을 단순화했기 때문에 나온 결과라고 생각할 것이다. 그리고 단기간에 제안 성공률을 10%나 높일 수 있는지 의문을 표시하는 분들도 많을 것이다. 워낙 중요한 이슈인 만큼 실제 이런 일이 현실에서 일어날 수 있는지 꼼꼼히 따져보자.

단 10%의 제안 성공률 향상이 60%의 순이익 향상을 가져올 수 있나? 우선 제안 성공률을 향상시키는 데 추가적인 설비나 비용이 들어가지 않는다. 회사의 기존 자원과 인력을 활용하면 성공률을 10% 정도는 충분히 높일 수 있다. 따라서 매출 증가분은 곧바로 순이익으로 연결된다. 게다가 미국 정부 및 민간 기업들의 연구 결과에 따르면 수주에 성공한 제안서가 실패한 제안서보다 오히려 비용이 덜 든다고 한다. 왜냐하면 제안 전략이 분명한 기업들은 비생산적인 제안을 과감히 포기하고, 전략적으로 성공률이 높은 제안에 자원을 집중하기 때문에 매출 증가뿐만 아니라 비용 절감 효과도 경험할 수 있다.

단기간에 제안 성공률을 향상시킬 수 있나? ‘솔루션 셀링(Soultion Selling) 전략’의 저자 키스 이즈는 놀랍게도 미국 내에서 제안 영업을 하는 기업의 90%가 조직 내부에 문서화된 세일즈 표준 프로세스가 없음을 알아냈다. 그리고 프로세스를 수립해 실행하면 그 프로세스의 수준과 상관없이, 단지 문서화되고 실행되는 프로세스가 있다는 사실만으로 매출액이 15% 늘어난다는 것을 입증했다. 만약 여러분의 기업이 표준화된 제안 영업 프로세스를 갖고 있지 않다면 단번에 매출액을 15% 향상시킬 잠재적 기회를 갖고 있다고 생각해도 좋을 것이다.

제안 영업을 둘러싼 진실과 거짓

“제안서를 잘 써야 입찰에 성공한다?” 너무나 당연해 보이는 이 말은 놀랍게도 사실을 왜곡한 측면이 있다. 한 연구에 의하면 완벽한 제안서도 제안 성공률이 약 52%에 불과하다. 완벽한 제안서란 고객의 제안 요청서상의 요구 조건을 100% 충족하고 논리적이며 보기 좋은 제안서를 말한다. 왜 완벽한 제안서의 절반 정도는 입찰에 실패하고 마는 걸까? <그림2>를 보자. 우리는 제안 요청서상에서 고객이 요구한 조건들을 만족시키기 위해 무던히 애를 쓰지만, 사실 요청서에 나타난 공식적인 고객의 요구는 실제 근본적인 이슈를 부분적으로밖에 다루지 못하는 사례가 허다하다.