Based on “Customer experience and commitment in retailing: Does customer age matter?” (2020) by Khan, I., Hollebeek, L. D., Fatma, M., Islam, J. U., & Riivits-Arkonsuo, I. in Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102219.
무엇을, 왜 연구했나?
오랫동안 연구자들은 가격이나 품질 같은 상품·서비스의 특성이 소비자 행동에 미칠 수 있는 영향에 대해 연구해왔다. 하지만 1990년대 들어서 밝혀진 사실은 소비자와의 긍정적이고 끈끈한 관계를 조성하는 데 소비자의 경험이 중요한 역할을 한다는 점이다. 상품의 기능이나 특징이 거의 비슷해 지면서 브랜드 차별화를 위해선 다양한 소비자 접점에서 생길 수 있는 소비자 경험을 선제적으로 이해하고 소비자의 구매 여정(consumer journey)을 보다 긍정적으로 디자인하는 노력이 필요해졌다.
특히 최근 소비자가 브랜드를 접할 수 있는 경로는 온·오프라인으로 다양해졌다. 여러 채널을 통해 소비자에게 특별하고 재미있는 경험을 제공하는 것이 브랜드의 수익성을 개선하고 미래 성장 동력을 확보하는 길일 수 있다. 브랜드의 홍수 속에서 기억에 남는 경험은 정서적(affective), 계산적(calculative)으로 브랜드에 몰입(commitment)할 수 있게 도움을 준다. 계산적 몰입은 전환 비용(switching cost)이 높거나 대안이 부족한 상황에서 합리적이고 이성적인 판단을 통해 몰입하는 것을 의미한다. 반대로 정서적 몰입은 개인적인 애착이나 의미 부여 등과 같은 감정적 관점의 몰입과 관련돼 있다. 정서적인 브랜드 몰입은 소비자가 브랜드에 감정적으로 연결될 수 있도록 돕는다. 계산적인 브랜드 몰입은 브랜드와의 관계 개선에 도움을 준다. 또한 모바일·온라인 마케팅이 주요한 영업 수단이 되면서 브랜드 몰입은 소비자로 하여금 모바일·온라인 마케팅 메시지에 대한 관여도(brand engagement)를 높이고, 상호 창조적인(co-creative) 행동을 하도록 이끌 수 있다.
안지선jsahn@hanyang.ac.kr
한양대 경영학부 부교수
필자는 미국 휴스턴대에서 글로벌 리테일링으로 석사학위를, 호스피탈리티 매니지먼트 분과로 박사학위를 받았다. 현재 다양한 서비스 환경 내에서의 소비자 행동에 대해 연구하고 있다.
