“가벼운 무게감 실현” ➞ “주머니에 넣으면 깜박” 비유 섞은 생생한 표현이 고객 마음 움직여

Article at a Glance

사람들의 마음을 움직이고 구매를 이끄는 글이란 이해하기 쉽고 이미지가 잘 연상되는 글이다. 의사, 교수 등 전문가를 대상으로 하는 글이 아니라면 중학생도 이해할 수 있게끔 글을 작성해야 한다. 비유를 적극 활용하면 개념을 이해하기 위해 필요한 연결 단계가 적어 내용을 빠르고 쉽게 이해할 수 있다. 음성 상징어를 활용하거나 제품의 외형을 상세하게 묘사하면 제품의 이미지를 바로 떠올릴 수 있다. 숫자를 적극 사용하는 것도 이미지를 생생하게 표현하는 데 도움이 된다.

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세일즈 글의 종류는 제품과 서비스의 개수만큼 다양하다. 하지만 목적은 결국 한 가지로 귀결된다. 고객의 마음을 움직여 구매하게 만드는 것이다. 어떤 글이 마음을 움직일 수 있을까? 이해하기 쉽고 이미지가 쉽게 떠오르는 글이다.


고객의 눈높이에서 고객의 언어로 작성하자

다음 예시를 보자.


A. 라여직움을음마의객고


혹시 A처럼 글을 쓰면서 고객의 변화를 바라고 있는가? (A는 ‘고객의 마음을 움직여라’를 거꾸로 쓴 글이다.) 글을 통해 고객의 마음이 움직이는 과정은 두 단계를 거친다. 글을 이해하는 것이 첫 번째이고, 그 내용(전달 메시지)의 적합성을 평가하는 것이 두 번째 단계다. 평가 결과에 따라 마음이 움직인다.

고객의 마음을 움직이기 위해서는 먼저 고객이 당신의 글을 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 전달 메시지에 대해 고객의 좋은 평가를 바라는 것은 그다음 일이다. A처럼 이해가 되지 않은 글은 평가를 받을 기회조차 없다.

물론 의도적으로 읽기 어려운 글을 쓰는 세일즈맨은 거의 없다. 자기도 모르게 A와 같이 작성하는 경우가 대부분이다. 세일즈 성과에 도움이 되지 않는 글이다. 이를 방지하고 고객이 이해하기 쉬운 글을 쓰려면 어떻게 해야 할까? 고객의 눈높이에서 고객의 언어로 작성해야 한다.

고객의 눈높이는 가능한 낮게 잡는 편이 좋다. 제품과 서비스마다 차이는 있겠지만 대략 중학생 수준 정도라고 보는 것이 안전하다. 어떤 경우라도 고객의 수준을 자신과 같다고는 절대 생각하지 말자. 지식의 저주에 빠져 고객 입장에서는 이해하기 어려운 괴물 같은 글이 나올 수 있다.

예를 들어, 자신은 글을 오른쪽에서 왼쪽으로 보는 게 익숙하며 지식의 저주에 빠져 고객도 자신과 같다고 생각하고 글을 쓰면 어떻게 될까? A와 같은 글이 나온다.

의도적으로 ‘전문가의 포스’를 보여줘야 할 때도 있다. 특히 의사나 교수처럼 해당 분야 전문가들과 커뮤니케이션하는 경우다. 여기서는 너무 쉽게 적은 글은 전문성에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 수도 있다. 이런 경우가 아니라면 중학생도 이해할 수 있는 수준으로 글을 쓰자.

그렇다면 이해하기 쉬운 글은 어떤 글일까? 뇌과학적으로 보면 메시지를 이해하는 데 에너지 소모가 적은 글이다. 뇌는 새로운 지식이 들어오면 항상 기존의 익숙한 개념과 연결시켜 이해한다. 이때 연결 속도가 빠를수록 이해가 잘된다고 느낀다. 에너지 소모가 적기 때문이다.

연결 속도는 연결 단계의 수에 따라 결정된다. 따라서 전달하려는 메시지가 고객이 이미 알고 있는 익숙한 개념과 연결하는 데 필요한 단계가 적을수록 연결 속도는 빨라진다. 반대로 연결 단계가 많을수록 속도는 떨어진다.

의외로 [그림 1]의 Case A처럼 글을 쓰는 세일즈맨들이 많다. 고객이 이해하기 어려운 글이니 성과를 기대하기 어렵다. 비효과적인 글쓰기가 된 셈이다. 연결 단계는 어떻게 줄일 수 있을까? 가능한 고객의 언어로 글을 쓰는 것이다. 고객이 이미 알고 있는 개념을 활용하자. Case B처럼 연결 단계가 줄어든다. 연결 속도가 빠른 이해하기 쉬운 글이 된다.