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세일즈커뮤니케이션

“가벼운 무게감 실현” ➞ “주머니에 넣으면 깜박”
비유 섞은 생생한 표현이 고객 마음 움직여

이수민 | 372호 (2023년 07월 Issue 1)
Article at a Glance

사람들의 마음을 움직이고 구매를 이끄는 글이란 이해하기 쉽고 이미지가 잘 연상되는 글이다. 의사, 교수 등 전문가를 대상으로 하는 글이 아니라면 중학생도 이해할 수 있게끔 글을 작성해야 한다. 비유를 적극 활용하면 개념을 이해하기 위해 필요한 연결 단계가 적어 내용을 빠르고 쉽게 이해할 수 있다. 음성 상징어를 활용하거나 제품의 외형을 상세하게 묘사하면 제품의 이미지를 바로 떠올릴 수 있다. 숫자를 적극 사용하는 것도 이미지를 생생하게 표현하는 데 도움이 된다.



세일즈 글의 종류는 제품과 서비스의 개수만큼 다양하다. 하지만 목적은 결국 한 가지로 귀결된다. 고객의 마음을 움직여 구매하게 만드는 것이다. 어떤 글이 마음을 움직일 수 있을까? 이해하기 쉽고 이미지가 쉽게 떠오르는 글이다.


고객의 눈높이에서 고객의 언어로 작성하자

다음 예시를 보자.


A. 라여직움을음마의객고


혹시 A처럼 글을 쓰면서 고객의 변화를 바라고 있는가? (A는 ‘고객의 마음을 움직여라’를 거꾸로 쓴 글이다.) 글을 통해 고객의 마음이 움직이는 과정은 두 단계를 거친다. 글을 이해하는 것이 첫 번째이고, 그 내용(전달 메시지)의 적합성을 평가하는 것이 두 번째 단계다. 평가 결과에 따라 마음이 움직인다.

고객의 마음을 움직이기 위해서는 먼저 고객이 당신의 글을 쉽게 이해할 수 있어야 한다. 전달 메시지에 대해 고객의 좋은 평가를 바라는 것은 그다음 일이다. A처럼 이해가 되지 않은 글은 평가를 받을 기회조차 없다.

물론 의도적으로 읽기 어려운 글을 쓰는 세일즈맨은 거의 없다. 자기도 모르게 A와 같이 작성하는 경우가 대부분이다. 세일즈 성과에 도움이 되지 않는 글이다. 이를 방지하고 고객이 이해하기 쉬운 글을 쓰려면 어떻게 해야 할까? 고객의 눈높이에서 고객의 언어로 작성해야 한다.

고객의 눈높이는 가능한 낮게 잡는 편이 좋다. 제품과 서비스마다 차이는 있겠지만 대략 중학생 수준 정도라고 보는 것이 안전하다. 어떤 경우라도 고객의 수준을 자신과 같다고는 절대 생각하지 말자. 지식의 저주에 빠져 고객 입장에서는 이해하기 어려운 괴물 같은 글이 나올 수 있다.

예를 들어, 자신은 글을 오른쪽에서 왼쪽으로 보는 게 익숙하며 지식의 저주에 빠져 고객도 자신과 같다고 생각하고 글을 쓰면 어떻게 될까? A와 같은 글이 나온다.

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의도적으로 ‘전문가의 포스’를 보여줘야 할 때도 있다. 특히 의사나 교수처럼 해당 분야 전문가들과 커뮤니케이션하는 경우다. 여기서는 너무 쉽게 적은 글은 전문성에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 수도 있다. 이런 경우가 아니라면 중학생도 이해할 수 있는 수준으로 글을 쓰자.

그렇다면 이해하기 쉬운 글은 어떤 글일까? 뇌과학적으로 보면 메시지를 이해하는 데 에너지 소모가 적은 글이다. 뇌는 새로운 지식이 들어오면 항상 기존의 익숙한 개념과 연결시켜 이해한다. 이때 연결 속도가 빠를수록 이해가 잘된다고 느낀다. 에너지 소모가 적기 때문이다.

연결 속도는 연결 단계의 수에 따라 결정된다. 따라서 전달하려는 메시지가 고객이 이미 알고 있는 익숙한 개념과 연결하는 데 필요한 단계가 적을수록 연결 속도는 빨라진다. 반대로 연결 단계가 많을수록 속도는 떨어진다.

의외로 [그림 1]의 Case A처럼 글을 쓰는 세일즈맨들이 많다. 고객이 이해하기 어려운 글이니 성과를 기대하기 어렵다. 비효과적인 글쓰기가 된 셈이다. 연결 단계는 어떻게 줄일 수 있을까? 가능한 고객의 언어로 글을 쓰는 것이다. 고객이 이미 알고 있는 개념을 활용하자. Case B처럼 연결 단계가 줄어든다. 연결 속도가 빠른 이해하기 쉬운 글이 된다.


연결의 지름길, 비유를 활용하자

연결 속도를 가장 빠르게 하는 방법은 무엇일까? 이 질문의 답이 고객이 이해하기 가장 쉬운 글을 쓰는 방법이다. 가장 빠른 속도를 원하다면 연결 단계를 ‘0’으로 만들면 된다. Case B에서 연결 지식 A가 없어지고, 전달 메시지와 고객의 익숙한 개념을 직접 연결하는 형태다. 중간 단계가 사라지는 만큼 연결 속도는 빨라질 수밖에 없다.

어떻게 직접 연결할 수 있을까? 비유를 활용하는 것이다. 어떤 대상(A)을 다른 대상(B)에 빗대어 설명하는 것이다. 도식화하면 ‘A=B’로 표현할 수 있다. 비유가 잘된 글일수록 이해하기 쉽다. 상대에게 익숙한 개념과 직접 연결을 했기 때문이다.

어렸을 때 한 번쯤 읽어 봤을 이솝우화를 예로 들어보자. 이 우화의 메시지를 어렵게 느낀 사람이 있을까? 이제 막 글을 깨우친 어린아이들도 쉽게 이해한다. 전달하고 싶은 메시지(A)를 아이에게 익숙한 단어나 개념(B)으로 비유해서 설명하기 때문이다.

특히 어려운 용어나 강조하고 싶은 문장에 비유를 활용해보자. 효과적이다. 고객이 당신의 글을 이해하기 쉽게 만든다. 우리 주변을 둘러보자. 곳곳에 비유를 활용한 글들로 가득 차 있다.

• 태블릿 노트북은 ‘키보드 달린 태블릿’입니다.

• ‘제2의 강남’, ○○으로 오세요.

• ‘KTX보다 100배’ 빠른 소행성이 지구를 향해 날아온다.

• ‘축구장 4배’ 크기의 상가가 오픈됩니다.


비유의 기본 구조와 활용 사례는 다음과 같다.


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보험의 중요성(A)을 강조하기 위해 비유를 사용했다. 보험을 ‘오랜 친구’라는 고객의 익숙한 개념과 연결시키고, 그렇게 연결한 이유를 제시하는 식이다. 고객이 ‘그렇지!’라고 공감하는 이유일수록 메시지 전달 효과는 극대화된다.

여기서 유의할 점이 있다. 어텐션(attention) 효과다. 비유에 사용하는 A와 B가 속한 범주 간의 거리에 따라 고객의 어텐션 크기가 달라진다. 같은 범주이거나 범주 간의 거리가 가까울수록 어텐션은 줄어들고, 멀수록 어텐션은 커진다. 어텐션은 차이에서 나오고, 그 차이는 비교 대상들의 이질성(범주 간의 거리)이 클수록 커지기 때문이다. (그림 2)

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자동차의 중요성을 강조하고 싶어 다음 세 가지 형태로 비유해 봤다. 어떤 문장의 어텐션 효과가 가장 클까?


① ‘자동차는 바퀴가 달린 구동장치입니다.’

비유 자체는 틀리지 않았다. 하지만 어텐션 효과가 약하다. 자동차와 구동장치는 비슷한 범주에 있는 말이다. 범주의 거리가 멀지 않다. 비유를 바꿔보자.

② ‘자동차는 이동하는 집입니다.’

①번보다 어텐션 느낌이 더 강하지 않은가? 자동차와 집은 서로 다른 범주의 말이기 때문이다. 서로 다름에서 오는 차이가 고객의 어텐션을 이끌어낸다. 그렇다면 이건 어떨까?

③ ‘자동차는 노래’입니다.

우리들 대부분의 마음속에는 ‘집’보다는 ‘노래’가 ‘자동차’에서 훨씬 멀리 떨어져 있다. 거리가 먼 만큼 이질성도 크다. 그 이질성이 고객에게 물음표를 만든다. ‘뭐지? 왜 자동차를 뜬금없이 노래라고 하지?’ 처음에 고객이 이렇게 비유를 ‘뜬금없다’고 생각하게 만들었다면 절반은 성공한 셈이다. ‘당신의 기분에 맞춰 때로는 신나고, 때로는 즐겁고, 때로는 편안한 드라이빙 경험을 제공합니다.’ 나머지 절반은 비유 이유에서 결정된다. 이유를 듣고 보니 말도 안된다고 생각했던 연결이 납득이 된다면 고객은 자신도 모르게 이렇게 외친다. ‘그렇지!’ 세일즈 성공에 한걸음 더 다가서는 순간이다.

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마음이 가는 길의 시작,
이미지를 쉽게 떠올릴 수 있게!

우리 뇌는 외부의 정보를 문자열로 이해하지 않는다. 이미지로 변환시켜 이해한다. 따라서 이미지가 쉽게 떠오르는 글은 이해하기가 쉽다. 반대로 이미지로 변환할 수 없는 글을 이해하기란 불가능하다. 참고로 변환한 이미지를 인지심리학에서는 ‘심상’이라고 부른다.1


다음은 무슨 말일까?

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모두 ‘안녕하세요’라는 의미로 각각 러시아어, 아랍어, 태국어다. 이런 글을 처음 봤다면 어떨까? 무슨 말인지 전혀 알 수 없다. 어떠한 이미지로도 변환할 수 없기 때문이다. 이렇게 고객에게 당신의 글이 ‘처음 본 외국어’처럼 느껴진다면 99% 실패를 예약한 것과 다름없다. 이미지를 떠올리기 어려운 글에 마음이 가기 어렵다. 앞서 말한 비유가 효과적인 이유 중 하나도 이미지를 쉽게 만들어주기 때문이다.

구체적인 이미지가 그려지는 글일수록 고객의 마음을 얻기가 용이하다. 아래 두 문장을 비교해보자.


A. 맛있는 생크림 소보루빵을 팝니다!

B. 겉은 바삭바삭, 속은 말랑말랑, 입안을 생크림으로 촉촉하게 적셔주는 소보루빵을 팝니다!


어떤 글이 훨씬 더 끌리는가? 대부분 B라고 말한다. 소보루빵의 이미지가 훨씬 더 잘 그려져 구매 욕구가 자극되기 때문이다.

스마트폰의 무게가 가볍다는 것을 표현한 문장도 비교해보자.


A. ○○ 스마트폰은 세계에서 가장 가벼운 무게감을 실현했습니다.

B. ○○ 스마트폰은 마치 스펀지처럼 가볍습니다. 어떤 고객님은 뒷주머니에 두면 종종 그 존재를 잊어버리고 의자에 앉게 될 정도라고 합니다.


B는 비유까지 가미해 전달 메시지를 더욱 구체적이고 선명하게 표현했다. 눈에 선하고 손에 잡히는 언어를 사용하면 이미지는 더욱 뚜렷해진다. 이해하기가 더욱 쉬워진다는 말이다.

또한 글에 숫자를 넣어보자. 이미지를 더욱 생생하게 표현하는 데 효과적이다.


A. 고객이 많이 찾는 제품입니다.

B. 고객이 15초에 하나씩 찾는 제품입니다.


‘15’라는 숫자 하나만 넣었을 뿐인데 글에서 떠오르는 이미지의 생생함은 달라졌다.

다른 제품들을 예로 들면 다음과 같다.


자동차

차를 구입하시면 최고의 서비스를 받을 수 있습니다.

→ 차를 구입하신 후 10년 10만 마일까지 무상으로 서비스를 받을 수 있습니다.

숙취 음료

○○을 마시면 숙취에서 빠르게 해방됩니다.

→ ○○을 마시고 숙취에서 해방되는 건 2시간이면 됩니다.

이사 업체

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세일즈 글은 무조건 상대가 이해하기 쉬워야 한다. 이해하지 못한 글을 읽고 구매를 약속하는 고객은 없다. 이런 글로 성과를 바라는 것은 감나무 아래에서 감이 떨어지기 기다리는 것과 같다. 또한 이 원리는 세일즈에만 적용되는 것도 아니다. 판매가 아니라 다른 사람의 변화를 목적으로 글을 쓸 때도 동일하다. 설득이든 설명이든 변화는 메시지의 이해에서 시작하는 법이다. 자신의 글에도 이 원리를 꼭 한번 적용해보자. 세일즈란 이름에 상관없이, 운이 아니라 노력이 성공 가능성을 높인다고 믿는다면 말이다.
  • 이수민 | SM&J PARTNERS 대표

    필자는 성균관대 법학과를 졸업하고 서울대 경영전문대학원(EMBA)에서 경영전문석사학위를 받았다. 현대경제연구원, 현대자동차에서 경력을 쌓고, 잡 크래프팅 전문가 백수진 박사와 강의 중심 교육컨설팅사인 SM&J PARTNERS를 운영하고 있다. ‘전략 프레임워크 이해 및 활용’ ‘잡 크래프팅을 통한 업무몰입’ ‘사내강사 강의스킬’ ‘조직관점 MBTI’ ‘B2B 협상스킬’ 등이 주된 강의 분야다. 자세한 내용은 홈페이지(http://www.smnjpartners.com)에서 확인할 수 있다. 저서로는 『좋은 강사가 되고 싶은가요?』 『이제 말이 아닌 글로 팔아라』가 있다.
    sumin@smnjpartners.com
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