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Marketing

모국어와 외국어, 어떤 경우에 거짓말을 더 할까

이승윤 | 372호 (2023년 07월 Issue 1)
Based on “Language and Consumer Dishonesty:A Self-Diagnosticity Theory”(2021) by Gai, P. J., Puntonim S. in Journal of Consumer Research, 48(2), 333-351



무엇을, 왜 연구했나?

우리는 누구나 크고 작은 거짓말을 한다. 가까운 예로 물건을 구매할 때 크건 작건 자신의 이익을 위해 거짓말을 하는 경우가 있다. 온라인으로 구매한 옷을 입고 외출한 후 입지 않았다고 교환을 요구하거나 해외여행 중 구매한 명품을 세관에 신고하지 않는 등이 대표적이다. 우리의 거짓말은 때론 국경과 언어도 초월한다. 특히 디지털 기술의 발달로 인해 해외 직구나 제2 외국어로 된 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구매하고 해외에서 개발된 앱을 사용하는 경우가 늘면서 최근 타국 고객들의 정보 신뢰성 여부에 대한 기업들의 관심이 커지고 있다. 그래서인지 최근 들어 소비자 사용 언어(모국어 VS. 비모국어)가 소비자들의 정직성에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구들이 늘어나고 있다. 모국어를 사용할 때와 제2 외국어를 사용할 때 소비자들이 자신의 이익을 위해 거짓말하는 경향에는 어떤 차이가 있을까?

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무엇을 발견했나?

에라스무스대와 베이징대의 공동 연구팀은 소비자의 외국어 사용이 비정직성에 미치는 영향에 대해 다양한 연구를 진행했다. 연구팀은 소비자의 비정직성이 자신 스스로가 가지고 있는 ‘자아 개념(Self-Concept)’에 의해 영향을 받는다는 가설을 설정하고 연구에 임했다. 예를 들어, 스스로 도덕적이라고 믿는 자아 개념을 가진 사람들은 거짓말을 하는 자체가 아무런 문제가 되지 않는 상황에서도 가능한 거짓말을 피하려 할 것이다. 같은 맥락에서 자신이 능력 있는 사람이라는 자아 개념을 가진 사람들은 거짓말을 하는 행위가 더 나은 실적으로 이어질 가능성이 높다면 상대적으로 덜 정직할 가능성이 높다. 왜냐하면 이들에게는 거짓말을 했을 때 느끼는 양심의 가책보다는 자신이 능력 있는 사람이라는 자아 개념을 지켜내는 것이 더 중요하기 때문이다.

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사전 조사를 통해 연구자들은 상대적으로 외국어를 사용하는 상황에서 거짓말을 하는 것이 우리가 누구인지 드러내는 자아 개념과 연결성이 낮다는 사실을 발견했다. 우리가 어떤 사람인지를 드러내는 자아 개념은 우리가 모국어를 사용하며 다양한 사회적인 상호작용을 할 때 주로 정립된다. 하지만 외국어를 사용하는 상황에서 소비자들은 상대적으로 그들의 행위와 자아 개념을 연결시키지 않는 경향이 있다. 이런 이유로 소비자가 외국어를 사용할 때 상대적으로 자신의 이득을 위한 거짓말을 할 가능성이 높아진다는 것이다.

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  • 이승윤seungyun@konkuk.ac.kr

    건국대 경영학과 교수

    필자는 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사 학위, 캐나다 몬트리올의 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사 학위를 받았다. 비영리 연구 기관 디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의 디렉터로 디지털 및 빅데이터 분야에서 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『공간은 경험이다』 『디지털로 생각하라』 『바이럴』 『구글처럼 생각하라-디지털 시대 소비자 코드를 읽는 기술』 『커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가』 등이 있다.

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