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생각하는 디자인

‘행복을 최대한, 중독은 최소한’
디자인으로 지키는 온라인 소비

윤재영 | 369호 (2023년 05월 Issue 2)
편집자주

우리가 일상에서 만나는 서비스들의 디자인이 과연 최선일까요? 오랜 시간 발전한 행동심리학과 마케팅 전략이 IT와 접목되며 소비자를 유인하기 위한 디자인 설계가 점점 더 고도화되고 있습니다. 디지털 서비스를 제공하는 기업은 이윤을 창출하기 위해 사용자를 유인하고 서비스에 오래 머무르게 합니다. 사용자는 서비스 안에서 자신의 의지로 결정하고 행동한다고 생각하지만 사실 서비스가 의도한 설계에 휘말렸을 가능성이 큽니다. 모두에게 득이 될 수 있는 디자인 설계는 무엇인지 윤재영 홍익대 디자인학부 교수와 함께 고민해봅시다.

Article at a Glance


‘지극한 행복을 느끼는 지점(지복점)’을 제공하는 제품과 서비스는 사람들을 중독에 빠뜨린다. 계속 손이 가는 달콤한 아이스크림이나 무한으로 개인 맞춤 콘텐츠를 제공하는 숏폼 동영상이 대표적인 예다. 지복점을 반복 경험한 사용자들은 죄책감을 느끼며 몸에 좋은 채소를 먹거나 자연이 나오는 ‘디지털 휴게소’ 영상을 보는 등의 행위로 죄책감을 무효화하려고 한다. 그러나 이러한 무효화 행동은 일시적인 안정감을 가져다줄 뿐 중독적인 서비스가 주는 해로운 효과를 본질적으로 해결해주지는 못한다. 서비스 입장에서도 사용자들이 지속적인 죄책감을 느껴 이탈할 것을 우려한다. 사용자들의 중독을 막고 죄책감을 덜기 위해선 서비스가 가진 잠재적 위험인 ‘다크 패턴’을 충실히 안내할 필요가 있다. 그 일환으로 SNS 방문 시간을 타이머로 사전에 정해 두게 하거나 일정 수 이상 스크롤을 막는 등 디자인적으로 의도적 마찰을 주는 ‘디자인 프릭션’을 심는 서비스들이 나타나고 있다.



미국에서 대학원을 다닐 때 일이다. 어려운 수업 내용과 버거운 과제량 때문에 스트레스를 많이 받았던 기억이 난다. 이때 내가 찾았던 돌파구는 ‘아이스크림’이었다. 당시 푹 빠졌던 제품은 캐러멜과 초콜릿이 듬뿍 들어 있는 바닐라 아이스크림이었다. 입안 가득 우두둑 씹히는 큼지막한 초콜릿과 극강의 단맛을 내는 쫀득한 캐러멜, 그리고 이 두 가지 맛을 부드럽게 감싸주는 바닐라 아이스크림이 그야말로 환상의 조합이었다. 스트레스를 받을 때면 어김없이 생각나 ‘조금만 먹어야지’ 다짐하며 한 숟가락 뜨기 시작했지만 정신 차려보면 어느새 바닥을 긁고 있었다. 스트레스야 어느 정도 풀렸지만 그 대가는 고스란히 ‘살’로 돌아왔다.

갈망하게 만드는 ‘지복점’ 디자인

왜 그토록 아이스크림을 자제하기 어려웠을까. ‘지복점(至福點, Bliss point)’이란 용어가 있다. ‘지극한 행복을 느끼는 지점’이란 뜻이다. 식품업계는 맛의 지복점을 찾기 위해 사활을 건다. 소비자가 입안에 음식을 넣고 지복점에 도달하면 쾌감으로 인한 도파민이 분비된다. 그러면 소비자는 행복감과 위로감을 유지하기 위해 먹고 또 먹게 된다.

극강의 쾌락을 주는 지복점 메커니즘은 온라인 세상이 우리를 중독시키는 원리와 매우 흡사하다. 숏폼 영상을 제공하는 SNS가 가장 대표적이다. 필자도 호기심에 가끔 들어가 보면 취향을 저격하는 영상들이 끝없이 이어지는 경험을 하곤 한다. 농구 영상을 특히 많이 보여주는데 NBA 프로농구 선수들의 군더더기 없는 드리블과 공중 부양하는 듯한 점프 슛 영상을 보고 있으면 카타르시스와 전율이 느껴진다. 많은 사람이 손흥민 선수의 플레이를 계속해서 보고, 딸아이가 아이브의 댄스 영상을 따라 하며 반복 시청하는 것도 같은 원리일 것이다. 이들 플랫폼 서비스는 사용자 개개인의 지복점을 기막히게 찾아내서 관련 콘텐츠를 ‘무한’으로 제공해 준다. 그래서 ‘잠깐만 봐야지’ 하고 보기 시작했다가 원래 생각했던 것보다 훨씬 더 오래 보게 되는 것이다.1

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죄책감을 줄이는 ‘무효화' 디자인

스트레스로 먹은 아이스크림 때문에 살이 많이 찌고 건강이 안 좋아졌다. 해야 할 것들은 끊임 없이 산적해 있었고 아이스크림은 계속 먹어야 했기에 어쩔 수 없이 건강에 덜 해로운(?) 아이스크림을 찾기 시작했다. 초콜릿과 캐러멜이 없는 순백색의 바닐라 아이스크림만 먹으면 나아질 거라 합리화하며 바닐라 아이스크림만 먹었던 적도 있고, 칼로리가 낮다며 ‘건강한!’ 아이스크림이라 쓰여 있는 제품도 먹어봤다. 그런데 건강하다 하니 걱정 없이 더 먹게 됐고 결국 살이 더 찌게 되는 악순환에 빠졌다.

나의 어리석은 식습관은 이뿐만 아니다. 기름진 삼겹살을 채소에 싸 먹거나 라면을 먹을 때는 김치를 많이 먹으며 위안을 삼는다. 샐러드를 많이 먹으려고 노력하고 매일 아침 사과를 먹는다. 그 전날 나의 뱃속으로 들어간 기름진 음식들을 ‘무효화(無效化)’하기 위한 나만의 전략이다.

‘무효화’란 심리적으로 불안한 가운데에서 평화로운 상태를 만들고자 행하는 무의식적인 노력을 뜻한다. 프로이트의 다양한 방어기제 중 하나로 이미 저지른 행위로 인한 불안을 처리하고자 정반대의 행동을 하는 심리에서 비롯된다.2

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지복점을 넘어 휴식(Resting point)을
찾는 사람들

온라인에서도 비슷한 현상이 나타난다. 아무 생각 없이 동영상들을 오래 보고 있으면 왠지 모를 죄책감에 좋지 않은 기분이 스멀스멀 올라온다. 밤늦도록 잠 못 자고 영상을 보느라 지친 나의 육체와 정신 건강이 신경 쓰인다. 이런 사람들을 위해 ‘디지털 휴게소(Resting point)’ 동영상이 만들어졌고 실제 인기를 끌었다.

원리는 간단하다. 사람이 등장하지 않는 자연 풍경과 소리, 편안한 음악 등으로 구성돼 있는 단순한 영상이다. 계속되는 영상 시청에 지친 사용자들은 디지털 휴게소 영상을 보며 잠시 힐링의 시간을 보낼 수 있다.3

이는 근본적인 해결책이 아니다. 쉬는 동안에도 계속 영상을 보는 셈이고, 해당 영상이 끝나면 기존의 시청 행동을 계속 이어갈 것이기 때문이다. 장시간 동영상 시청에 대한 죄책감을 잠시 덜 수 있지만 순백의 바닐라 아이스크림을 먹으며 몸이 건강해질 거라 생각하는 어리석음과 마찬가지다.

사용자가 온라인 서비스를 사용하면서 죄책감을 느낀다면 서비스 입장에서는 달갑지 않은 상황이다. 장기적으로 봤을 때 사용자가 서비스를 멀리하고 결국 떠나게 만드는 부정적인 감정이기 때문이다. 그래서 서비스들도 강구책을 내어놓는다.

인스타그램, 틱톡, 유튜브는 사용자가 일정 시간 이상 서비스를 사용하면 잠시 휴식을 해보라고 권고한다. 인스타그램은 ‘심호흡을 하거나 좋아하는 노래를 들어보라’고 제안한다. 이렇게 사용자들이 잠깐씩 휴식을 취하게 되면 사용자들에게 느끼는 죄책감을 무효화시킬 수 있을 뿐만 아니라 사용자들로 하여금 ‘서비스가 사용자들을 배려하는 구나’라는 긍정적인 인상을 줄 수 있다.

그러나 문제는 이런 기능이 정말 사용자의 중독을 막는 데 효과적인지, 아니면 사용자를 방심하게 만들어 서비스에 더 오래 머물게 해 영상을 소비하게 만드는지는 미지수라는 것이다. 결국 온라인 서비스에서는 ‘지복점’ 디자인을 통해 사용자들이 계속 서비스를 쓰고 싶도록 만들고 ‘무효화’ 디자인을 통해 서비스를 떠나고 싶은 마음을 희석시킨다. 그리고 서비스에 일단 접속한 사용자들이 최대한 서비스에 오래 머물도록 지복점-무효화를 반복해서 제공한다.

중독 디자인의 딜레마

이즈음에서 잠시 생각해볼 점이 있다. 다시 아이스크림 이야기로 돌아가서 사람들이 열광하는 지복점의 맛을 찾고 제공하는 게 나쁜 일일까. 사실 식품업계가 최고의 맛을 내기 위해 노력하는 것은 당연한 일이다. 문제가 있다면 이들이 이익을 극대화하기 위해 맛은 그럴싸하지만 영양가 없고 보존 기간이 긴 저렴한 화학 첨가물로 만들어진 초가공식품을 제공한다는 것이다. 이런 식품에 중독이 되면 소비자들의 건강이 나빠질 것은 불 보듯 뻔하다.

소셜미디어에 노출된 어린 사용자들의 피해가 계속 보고되면서 미국의 교육구들이 줄지어 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등을 고소하고 있다.4 위험에 취약한 어린 사용자들이 중독되게끔 서비스가 설계됐고, 그 때문에 아이들이 우울증, 섭식 장애, 불면증 등을 겪으며 학습과 삶에서 큰 어려움에 직면해 있다고 주장한다.5

그러나 기업 입장에서도 할 말은 있다. 한 소셜미디어 기업의 임원은 “소셜미디어는 설탕과 같다”고 말했다.6 설탕을 생산한 기업이 소비자에게 설탕을 강제로 먹게 한 게 아니다. 설탕을 먹을지 안 먹을지를 결정하는 것은 소비자의 책임이라는 것이다. 일리 있는 의견이다. 지나친 설탕 섭취가 몸에 안 좋다고 해서 설탕 회사에 모든 책임을 떠넘기는 것도 무리다. 설탕 생산과 소비를 강제적으로 제한할 수도 없는 노릇이다.

다른 소셜미디어 기업 변호인은 소셜미디어가 하는 역할은 ‘제3자가 제공한 콘텐츠를 게시하는 것뿐’이라는 입장을 내놓았다. 7 만약 관객이 영화를 본 후 트라우마가 생겼다면 영화를 만든 제작자나 감독에게 책임을 물어야지 극장에 책임을 물으면 안 된다는 것이다. 이 의견에 대해서는 고개가 갸우뚱해진다. 영화의 경우 영상물의 적절성을 심의하는 기관이 따로 있지만8 SNS에 올라오는 게시물에 대해서는 서비스가 그 적절성을 심의한다.9 만약 유해한 콘텐츠가 온라인상에 게시되고 어린 사용자에게까지 노출됐다면 서비스 측도 책임이 없지 않다.

마지막으로, 중독을 일으키는 디자인이 ‘비즈니스 모델의 일환’이라는 주장도 있다. 치열한 경쟁 속에서 두각을 나타내고 차별화된 서비스를 제공하기 위한 어쩔 수 없는 선택이라는 것이다. 어차피 완벽한 디자인은 세상에 존재하지 않고 다양한 이해관계자의 복잡한 관계 속에서 불가피하게 존재할 수 있는 결함이라는 주장이다.10 이 의견에 대해서도 기업의 입장이 어느 정도 이해는 되지만 더 나은 디자인이 있을 수 있다는 가능성을 애초에 외면하는 듯한 발언이라 아쉬움이 남는다.

피해자는 있는데 아무도 책임지지 않고 있는 실정이다. 더 좋은 방향으로 가기 위해서 결국 소비자가 조심하는 수밖에 없는 것일까. 더 나은 디자인은 정말 불가능한 것일까.

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온라인 중독 피해를 예방하기 위한 디자인

‘설탕을 얼마나 섭취할지’에 대한 결정은 소비자의 책임이 맞지만 설탕 섭취로 인한 피해가 발생하는 상황이라면 제조사는 설탕의 부작용이나 과복용의 위험성을 안내해야 마땅할 것이다. 식품의 오용과 부작용을 줄이기 위해 미국에서는 오래전부터 영양 성분 표시(Nutrition Facts Label)를 표준화하고 의무화했다. 11 그리고 소비자가 식품을 구매할 때 쉽고 빠르게 영양 성분을 이해할 수 있도록 디자인을 꾸준히 개선하고 있다. 12 이런 영양 성분 표시가 소비자의 영양 개선에 효과적이었는지 조사한 결과, 칼로리 섭취량은 6.6%, 지방 섭취량은 10.6%, 그 밖에 건강에 해로운 선택이 13% 줄었다고 한다. 13 식품에 대한 올바른 이해가 바람직한 식습관으로 이어진 것이다. 한국에서도 1994년부터 소비자 보호와 국민 건강 증진을 위해 영양표시제도가 시행되고 있다.

온라인 서비스에서도 이런 노력이 필요해 보인다. 현재 많은 온라인 서비스에서 내재된 잠재적 위험성을 직접적으로 안내하는 경우는 거의 없다. 놀이기구를 타기 전이나 공포 영화를 보기 전에 ‘노약자 주의’와 같은 안내 문구나 화장품, 장난감 등의 제품에서도 쉽게 볼 수 있는 잠재적 위험에 대한 안내를 온라인 서비스에서는 쉽게 찾아볼 수 없다.

소셜미디어에서 어린 사용자들이 겪고 있는 피해를 고려할 때 중독에 대한 잠재적 위험성을 소비자가 충분히 인지할 수 있도록 안내하는 것이 바람직하다. 이런 취지로 다음과 같은 디자인을 제안한 연구가 있다.14 사용자가 모바일 게임을 다운받기 전에 게임 내 존재하는 다크패턴 을 미리 알 수 있도록 안내하는 시스템이다. 또한 온라인 구독 서비스에 포함돼 있는 다크패턴15 을 안내해서 사용자들의 결정을 도와주는 디자인이 레드닷(Red dot) 어워드를 수상하기도 했다. 16 모두 사용자가 알아야 하는 정보를 충분히 제공해 피해를 예방할 수 있다는 공통점이 있다.

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사용자를 위한 적극적 개입,
디자인 프릭션

그러면 ‘주의가 필요하다’는 정보를 표기하는 것만으로 위험을 방지하기에 충분할까. 많은 나라에서 담뱃갑에 경고 문구와 섬뜩한 이미지를 넣어 흡연의 위험성을 보여주는데 이런 방식이 효과가 있는지에 대해 많은 연구가 진행됐다. 연구 결과, 흡연자들은 담배에 대한 좋지 않은 인식을 갖게 됐고 17 금연에 대한 동기는 높아졌다고 한다. 18 하지만 한계도 존재했다. 담배 의존도가 높은 흡연자일수록 실제 금연으로까지 이어지지는 않았다는 결과도 보고된 것이다. 19 ‘하지 말라’고 혐오감을 조성하는 경고문과 이미지가 오히려 소비자에게 거부감을 일으켰고, 20 또 경고문을 반복적으로 접하면서 경각심이 점점 무뎌지게 된 게 원인이다. 21 이를 극복하기 위해 문구와 이미지를 더 크고 자극적으로 만들어야 한다는 의견과 다른 접근이 필요하다는 의견이 공존하는 상황이며 효과를 개선하려는 노력은 계속되고 있다.22

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온라인 서비스에서도 ‘경고성’ 정보를 제공하는 것을 넘어 보다 다양하고 적극적인 전략을 취할 수 있다. 스탠퍼드대의 해빗랩(Habit Lab) 프로젝트에서는 사용자가 온라인 서비스를 적절하게 이용할 수 있도록 20여 개 이상의 플러그인 솔루션을 개발하고 실험했다. 23 예를 들어, 사용자가 SNS 방문 시 얼마나 머무를지 미리 답하고 입장하게 하거나, 사이트 방문 시 사용자의 오늘 할 일을 상기시키거나, SNS에서 일정 횟수 이상 스크롤하면 더 이상 사용이 어렵게 한다거나, 콘텐츠가 자동으로 재생되는 것을 막는 등의 방법들을 제공한다. 이 같은 방법들은 디자인적으로 의도적 마찰을 준다고 해 ‘디자인 프릭션(Design Friction)’이라고도 불린다. 현재 사용자의 주의 집중, 생산성 향상 및 습관 형성 등을 목적으로 타이머, 앱 차단, 보상, 경쟁 등 다양한 프릭션 기능을 탑재한 앱이 출시되고 있는 상황으로 사용자가 귀찮음과 번거로움을 느끼지 않고 온라인 서비스를 적절히 사용할 수 있도록 학계와 기업 모두 노력을 기울이고 있다.

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그동안 온라인 서비스 등에 중독돼 고통받고 있는 사람이 있었다면 우리 사회는 주로 ‘사용자의 의지력 부족’을 지적하는 분위기였다. 기업이 사용자를 중독시키기 위해 어떤 전략을 세우고 행하는지에 대해서는 크게 관심을 갖지 않았다. 온라인 중독으로 사용자가 피해를 입으면 사용자에게 온전히 책임을 돌리는 기업의 주장도 존재했다.

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그러나 피해를 최소화하기 위해서는 서비스를 제작하는 기업, 서비스를 사용하는 사용자, 정책을 시행하는 정부 등 모두의 고민과 노력이 필요하다. 바이든 미국 대통령은 2022년 초 연두 교서에서 소셜미디어 회사들의 이익을 위해 어린 사용자들이 희생되고 있음을 언급하며 이들에게 악영향을 줄 수 있는 광고를 금지하고 데이터 수집을 중단하도록 하는 등 어린 사용자의 안전을 보호하는 각종 정책을 추진할 것을 예고했다. 온라인 서비스는 사용자의 일상에 상당한 영향을 줄 수 있다. 책임감을 갖고 사용자를 존중하는 방향으로 서비스를 설계하고 디자인해야 할 것이다. 큰 힘에는 큰 책임이 따른다.

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  • 윤재영 | 홍익대 디자인학부 교수

    필자는 로드아일랜드 디자인스쿨(RISD)에서 시각디자인 학사를, 카네기멜론대에서 HCI(Human Computer Interaction) 석사와 컴퓨테이셔널디자인(Computational Design) 박사 학위를 받았다. 이후 실리콘밸리에서 UX디자인 리서처로 근무했다. 주 연구 분야는 사용자 경험(UX), 인터랙션 디자인(HCI), 행동 변화를 위한 디자인 등이며 현재 한국연구재단의 지원을 받아 사용자를 유인하고 현혹하는 UX디자인에 관한 연구를 수행하고 있다. 저서로 『디자인 트랩』이 있다.
    ryun@hongik.ac.kr
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