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반려견에게 배우는 ‘마케팅 코드’

반려 가전, 반려 로봇… 당신의 브랜드는?

성지연 | 365호 (2023년 03월 Issue 2)
Article at a Glance

코로나19 이후 온라인에서 ‘반려’와 관련된 언급이 약 30% 증가했다. 이는 코로나19가 유발한 인간관계에 대한 결핍을 다양한 반려 대상들이 충족시킨 것으로 해석된다. 반려 대상들은 크게 ‘케어해주는’ 관계, ‘즐거움을 주는’ 관계 등 9가지 의미로 구분할 수 있고, 각 범주에는 고유한 특성(Attribute), 행동(Behavior), 감정(Sentiment)이 나타난다. 강아지, 고양이 등 전통적인 반려 시장에서는 기존 제품의 부족한 점을 보완하거나 첨단 기술을 결합한 새로운 제품 및 서비스를 선보여야 한다. 반면 반려 가전, 반려 로봇 등 새롭게 나타난 반려 시장은 아직은 그 규모가 작지만 반려인에게 큰 혜택과 만족을 준다는 점에서 성장 가능성이 크다.



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MZ세대가 키우는 반려 시장

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 등장은 우리 삶에서 ‘반려’의 의미를 드라마틱하게 변화시켰다. 대홍기획의 소셜 빅데이터 D-BIGS에 의하면 인스타그램, 트위터, 카페, 블로그, 뉴스 등의 온라인 채널에서 수집한 ‘반려’ 키워드에 대한 언급이 코로나19 이전보다 약 30% 정도 증가했다. (그림 1)

2019년 인스타그램, 트위터, 카페 등 게시물 10만 건당, 반려 키워드 언급량은 약 1만4723건에서 2022년 1만9104건으로 약 30% 증가했다.1

심리학자 알프레드 아들러는 모든 인간관계는 행복의 근원이자 고민의 근원이라고 했다. 코로나19로 인한 거리 두기가 인간관계의 결핍에 대한 근본적인 고민을 유발했고 각종 반려의 대상이 그 사이를 비집고 들어와 의지할 수 있는 새로운 애착 대상이 된 것으로 해석할 수 있다. 그리고 이 현상은 20대와 30대, MZ세대를 중심으로 더 빠르게 확산되고 있다.

20대는 평균적으로 10개 항목을 반려 대상으로 여기며 그중 실제 5개 정도를 보유한 경험이 있다. 이는 50대가 8개를 반려 대상으로 인지하고 3개의 보유 경험이 있다는 것과 사뭇 차이를 보인다. 실제로 반려 대상과 관계를 맺게 된 계기를 살펴보면 반려견이나 반려묘 등 처음부터 자신의 의지에 따라 반려를 목적으로 수용한 경우는 33.5% 정도이며 대부분은 원치 않았으나 시간이 지나면서, 누군가의 권유로, 불가피한 상황에서 수용하며 해당 대상물에 다양한 애착 감정을 느끼게 됐다.

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사람들은 어떤 형태로든 반려 대상과 시간을 보내는 것이 정신적, 육체적 건강에 도움을 주며 반려 대상 덕에 스트레스나 삶의 고통을 더 잘 견뎌 낼 수 있다고 말한다. 즉, 반려 대상은 삶에서 점점 더 높은 위상과 역할을 수행하게 될 것이고, 그에 관한 경제의 규모 또한 커질 것으로 예상된다. 내 삶에 반려 대상을 들이는 것에 더 많은 소비가 집중될 것이며, 특히 이것이 젊은 층으로부터 확장된다는 측면에서 반려를 마케팅 및 브랜딩에 활용할 수 있는 가능성이 더욱 커질 것으로 전망된다.

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반려 대상 범주화, 반려 브랜딩으로 가는 첫 출발

앞에서 언급한 대로 반려 대상이 되는 과정은 의도하지 않는 상황에서 발생되는 경우가 훨씬 더 많다. 따라서 사람들이 언급하는 반려의 종류가 어디까지 넓어지고 있는지 그 현상을 살펴볼 필요가 있다. 소셜 빅데이터에 나타난 반려 대상을 4가지 범주로 구분하면 다음과 같다. (표 1)

그러나 물리적 기준만으로는 반려 대상과 교감하는 사람들의 내면을 다 파악하기 어렵다. 따라서 물리적 분류를 넘어 의미론적으로 반려의 맥락을 확인하면 보다 더 다양하게 반려 대상을 대하는 사람들의 감정과 그 의미를 살펴볼 수가 있다. 약 100만 건의 반려가 포함된 데이터의 문맥을 하나하나 살펴보며 의미를 구분한 결과 9가지 차원으로 의미로 구분해냈고, 이로써 체계적인 반려 브랜딩 솔루션의 초석을 마련할 수 있었다. (그림 2)

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9가지 반려 대상의 ABS 분석

반려의 대상과 그에 따른 분류 체계가 실제 브랜딩에 활용되기 위해서는 각 관계를 구성하는 하위 요소들을 분류할 필요가 있다. 9가지 반려의 범주화가 브랜딩 프레임의 요건을 갖추기 위해서는 해당 범주에 속한 대상을 3가지의 하위 요소로 나누어 봐야 한다. 즉, 반려 대상이 보유한 물리적 속성(Attribute), 반려 대상을 대하는 태도 및 함께하는 활동에 해당되는 파생 행동(Behavior), 마지막으로 반려 대상을 통해 얻게 되는 감정(Sentiment)을 구분해 살펴볼 수 있다. 이 중에서 몇 가지 대표적인 반려 대상의 ABS 특징을 살펴보기로 하자.

1. 활력과 안정감을 주는 ‘케어해주는’ 관계

‘케어해주는’ 관계는 우리에게 익숙한 강아지와 고양이, 물고기, 식물 등이 주요 대상이 되고 있다. 하루 종일 함께하는 시간이 많고 실제로 시간과 비용을 들여 돌봐야 하는 수고스러움이 있지만 가족과 같은 구성원으로 인식되면서 애정을 주고, 키우고, 돌봐주는 과정에서 상당한 수준의 성취감과 뿌듯함을 얻게 되는 관계이다. 생명체를 케어하는 것이 귀찮고 힘들 때도 있지만 이들의 전 생애에 걸쳐 모든 희로애락을 함께 하다 보니 이로 인해 책임감이 동반 상승하는 감정을 겪는다. 혼자 있는 것 같은 외로운 감정이 사라지고 일상을 명랑하게 보내고자 하는 감정이 고취된다. 여기서 우리가 주목하는 핵심 브랜딩 코드는 책임감과 활력이다.

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2. 욕망을 채우고 열광을 주는 ‘즐거움을 주는’ 관계

‘즐거움을 주는’ 관계는 애니메이션이나 소설에 등장하는 세계관, 취미, 밈, 유행, 가상 캐릭터, 덕질 등이 해당된다. 좋아하는 아이돌, 가수의 팬덤 활동, NFT 캐릭터에 이르기까지 몰입하고 상상하고 또래 사이에서 유행처럼 갖고 놀 수 있는 것들이 일상 속 반려 대상으로 자리 잡고 있다. 존재하지 않거나 상상 속 혹은 가상의 현실에 존재하는 대상일 수도 있다. 따라서 직접 대상과 관련된 콘텐츠를 만들거나 기록하는 등의 행위를 많이 하면서 ‘미친’ 등 극호의 표현을 서슴없이 사용하게 된다. 이 과정에서 설렘과 풍요로운 감정을 느낀다. 실제로 즐거움을 주는 반려 대상을 보유한 사람들은 낙담하거나 슬픈 감정 상태가 줄었으며 의욕이 저하되거나 절망하는 감정 상태 또한 줄어들었다. 잠재된 상상력이나 노력을 통해 탄생한 반려 대상이다 보니 나 스스로를 계발시키는 동력이 되기도 하고, 더 열광하게 됨으로써 관계에 대한 열망을 해갈하는 데 효과적인 역할을 하고 있다.

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3. 적과의 동침, ‘원치 않는’ 관계

‘원치 않는’ 관계는 어쩔 수 없이 공생하는 모기나 바퀴벌레, 곰팡이, 가격이 급락하는 주식이나 가상화폐, 완치가 어려운 질병, 일상적인 우울감 등이 해당된다. 사람들은 이들과 함께하며 힘들고, 두렵고, 울고 싶은 부정적인 감정을 겪는다. 그러나 사람들은 이를 배척하거나 외면하기보다는 오히려 애정을 주고받으며 그 속에서 새로운 가치를 찾아가려는 경향을 보인다. 박멸이나 회복, 완치를 목표로 하기보다 수용하고 동반하고 인정함으로써 속상함이나 슬픔, 불안을 의욕과 자신감, 성취로 전환시키려고 노력하는 모습도 보인다. 그러다 보니 원치 않은 반려를 통해 도달하고자 하는 인생의 목표를 새롭게 설정하고 살아가려는 긍정적 감정도 늘면서 오히려 삶을 이끄는 원동력이 되기도 한다.

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4. 득이 되는 ‘이해관계’

‘이해관계’와 관련된 반려 대상은 키워 먹는 버섯이나 상추, 대파 등의 작물이 해당된다. 사람들은 이들을 키워서 건강하게 취식하면 생활에 이득이 된다는 측면에서 상호 이해관계를 형성하고 있다고 생각한다. 최근에는 식품 가격이 오르며 ‘파테크(파를 키워 살림에 보탬이 되다)’라는 말이 생기기도 했다. 이 밖에도 음식물 쓰레기를 분해하는 미생물 같은 것도 매우 효용 가치가 높은 반려 대상으로 수용되고 있다. 사람들은 이해관계에 있는 반려 대상들을 직접 재배하는 등 적극적인 행위를 한다. 이들을 주기적으로 관리하고 관찰하며 변화를 기록하는 행동을 보이며 이 과정에서 보람과 애정을 많이 느낀다. 또한 스스로 성장한다는 느낌을 통해 성취감을 만끽하기도 하며 반려 대상에 더 성의와 정성을 쏟게 되는 긍정적인 선순환이 일어나기도 한다.

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5. 나를 성장시키는 ‘발전하는’ 관계

‘발전하는’ 관계는 더 나아진 자신의 삶을 위해 특정 대상을 반려 대상으로 삼는다는 의미를 갖고 있다. 도서, 운동 등이 이에 해당된다고 볼 수 있다. 책을 읽고 삶의 의미를 찾거나 목표를 세워 운동에 도전하고 노력한다. 이를 통해 성취감을 느끼며 기쁨과 행복, 멋진 감정을 갖게 된다. 발전하는 관계를 통해 삶 전반의 안정감과 자신감, 스스로에 대한 자부심과 자신감이 높아지며, 도달하고자 하는 인생의 목표를 갖는 경향이 커진다. 자신의 생각이나 행동, 감정 등에 대한 통제 능력 또한 발전한다. 한마디로 ‘갓생’의 희열을 갖게 된다.

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브랜딩에 반려 마크를 접목하라

브랜딩이란 브랜드가 끊임없이 살아 숨 쉬고 소비자와 교감할 수 있도록 생명력을 불어넣는 과정이다. 생명력을 갖추기 위해 브랜드에 사람과 같은 인성이나 성격, 특징, 속성 등을 입히는 작업이 지속적으로 필요하며, 이 과정에서 시대의 트렌드나 흐름을 잘 반영하는 것이 중요하다. 그렇다면 브랜드는 어떻게 ‘반려 마크’를 접목해 생명력을 불어넣는 브랜딩 전략을 구성할 수 있을까?

앞서 구분했던 9가지 반려의 범주에서 ‘케어해 주는’ 관계에 나타났던 강아지, 고양이 중심의 시장은 이미 오랜 시간 동안 발전해 왔다. 반면 다른 대부분의 반려 관계는 아직까지 시장이 무르익지 않았지만 향후의 성장이 예상되는 영역이 많다. 즉, 향후의 반려 시장의 구조는 ‘ㅜ’형의 모형으로 설명할 수 있다. 현재 가장 큰 영역을 차지하고 있는 강아지, 고양이 등 기존의 레거시 시장에서 브랜드를 어떻게 새롭고 깊고 다양하게 발전시킬 수 있을지 고민하는 동시에 다양해지고 넓어진 트렌디 시장에서는 반려 마크를 어떻게 접목해 시장성을 확보할 수 있는지 살펴봐야 할 것이다. (그림 3)

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1. 레거시 시장

유로모니터에 따르면 2020년 글로벌 펫케어 시장은 1421억 달러에 달했고, 2026년에는 2177억 달러까지 성장할 것으로 전망된다. 대홍기획 조사에 의하면 반려견이나 반려묘 보유자들이 최근 6개월간 구입한 품목을 살펴보면 주로 사료나 간식, 장난감, 의료나 미용 서비스, 의류 등이 주를 이루고 이 분야의 경제 규모가 대부분인 것으로 예측된다. 따라서 기존 시장에서의 불편점이나 단점을 찾아 보완한 신제품을 출시하거나 이와 관련해 개선을 거둬야 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 이 차원에서 기존 주요 품목의 불편점을 살펴보면 [표 3]과 같다.

여기서 알 수 있는 것은 반려인들이 경제적 부담을 매우 크게 느낀다는 점, 반려동물에 맞는 제품 및 서비스가 의외로 부족하다는 점, 반려동물의 정서적 만족도를 상당히 중요하게 여긴다는 점 등을 읽어낼 수가 있다.

이런 시장 니즈에 ABS를 접목해 제품을 개발할 수 있다. 대표적인 사례로 퓨리나의 ‘프로플랜 리브클리어’를 들 수 있다. 이 제품은 고양이 알레르기가 있는 소비자들을 위해 개발된 제품이다. 주로 알레르기는 고양이 타액에 있는 단백질에서 기인하는데 이 사료는 단백질을 중화시켜 알레르기 반응을 감소시킨다고 한다. 즉, 단백질을 중화시키는 제품 특징(Attribute)을 개발함으로써 반려인은 고양이와 더 많은 상호작용을 하며 치료에 들어가는 노력을 줄이는 행동(Behavior)을 하게 되고 알레르기로 고양이를 잘 돌보지 못해서 오는 죄책감과 걱정을 줄임으로써(Sentiment) 보다 더 자유롭게 반려 라이프를 즐기게 되는 효용 가치를 얻게 된다.

신기술을 활용해 반려동물의 케어 범위를 넓힐 수도 있는데 펫시터 연결, 애견 펜션, 동반 여행 서비스 등이 증가하는 이유가 여기에 있다. 일례로 알파도펫은 검사 키트 및 애플리케이션, 인공지능(AI) 알고리즘으로 집에서도 반려동물의 건강을 관리하는 제품 및 서비스를 제공하며, 펫펄스는 스마트 목걸이로 반려동물의 감정을 분석하는 서비스를 제공하고 있다.

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2. 트렌디 시장

트렌디 시장에 반려 대상을 경험한 사람들의 비율은 약 10% 남짓으로 아직 높지는 않다. 그러나 주목할 것은 이 10% 안에 등장하는 반려의 대상과 영역이 매우 다채롭고, 이 대상에 대해 사람들이 편안함, 안정, 함께함, 기대, 즐거움, 행복 등 인간이 누리는 최상의 감정을 기대하고 있다는 점이다. 한 가지 특징적인 것은 이 시장은 레거시 시장에 비해 반려인과 반려 대상의 관계가 보다 반려인 중심적으로 형성되고, 상대적으로 반려인이 더 큰 만족을 느낀다는 특징을 보이고 있다. (그림 4) 그렇다면 이렇게 확장되는 트렌디 시장의 브랜딩 전략은 어떻게 세울 수 있을까?

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지난 3년간 지속된 코로나19로 인한 칩거 생활은 집 안의 인테리어나 가구, 가전의 변화를 이끌어 왔다. 가전이란 본디 삶의 편리함을 높여주는 기술을 탑재한 무생물 기계였는데 코로나19를 거치고 사용자와의 상호작용, 교감, 마음의 안정 등의 가치가 베어 들기 시작했다. 대표적인 예가 식물 재배기와 홈브루잉 제품이다. 나의 취향에 맞게 채소를 가꾸거나 맥주를 만들고, 이를 여러 사람과 공유하고 선물하는 등의 행동이 늘어난다. 식물 재배, 맥주 제조 과정을 통해 성취감이나 뿌듯함 등의 감정이 유발되면서 가전제품은 동반자로서의 존재감을 드러내고 있다.

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2) 1인 가구와 고령화 시대, 로봇과 교감하다

1인 가구가 전체 가구 수의 약 33%, 고연령 1인 가구 수도 약 182만 가구에 달한다. 개인화, 파편화가 진행됨에 따라 정서적으로 의지할 수 있는 가족의 의미는 더욱 강조되는 추세이다. 이에 따라 새로운 형태의 애착 가족인 ‘네오펨’도 부상하고 있다. 굳이 혈연으로 맺어지지 않더라도 나와 가장 가까운 곳에서 교감을 나누는 대상을 진정한 가족으로 인식하는 것이다. 일본의 경우 커뮤니케이션 로봇이 빠르게 보급되고 있는데 일례로 ‘러봇(Lovoit)’은 반려동물처럼 체온이 있다. 자율적으로 움직일 뿐 아니라 이들이 지낼 집, 공간을 필요로 한다. 이들의 생존을 위해 케어 활동은 필요 없지만 스킨십과 같은 교감 활동은 가능하다. 이를 통해 사랑, 행복감, 애정 등을 경험할 수 있다.

3) 세상을 지켜나가고자 하는 마음

환경과 지속가능성에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업의 사회적 책임을 실천하고 소비자도 자신의 가치를 실현하는 기업에 소비를 늘려가는 특징을 보인다. ESG 추세와 더불어 2020년부터 해양수산부는 ‘반려 해변 프로그램’을 진행하면서 기업과 단체에 반려 해변을 지정, 기업이 이를 관리하고 보호하도록 하고 있다. 트리플래닛이라는 소셜벤처기업은 2010년부터 스마트폰 나무심기 게임에서 시작해 현재 개인, 기업, 단체와 함께 반려 나무 사업을 진행하고 있다. 또한 최근 전 세계적으로 동물보호를 위한 NFT 출시가 늘어나고 있다. 호주에서 가장 큰 동물원인 오스트레일리아 동물원이 야생동물 보호 프로그램 20주년을 맞아 출시한 NFT 컬렉션, 갤러리아백화점에서 진행한 NFT 생명 존중 캠페인 ‘롸잇 라이프(Right Life)’가 대표적인 사례다.

반려 마크를 활용한 마케팅의 영역은 매우 다양하고 아직 초기 단계라서 적용할 수 있는 기회도 무궁무진하다. 우리 주변을 돌아보면 일상생활을 함께하는 수많은 대상이 존재한다. 매일 출퇴근길에 함께하는 승용차, 안전을 보장받기 위해 장기간 납입하는 보험상품, 생활을 지탱하는 데 필수인 금융, 항상 그 자리에서 공간을 빛내주는 가구나 생활용품 등을 살펴보자. 이러한 제품을 다루는 브랜드의 마케터라면 제품의 특징과 기능만을 소구하기보다 제품에 나에게 도움을 주고, 나를 위로해준다는 반려 마크를 이식해보면 어떨까. 브랜드에 새로운 생명력이 부여돼 소비자 선택의 근거가 될 수도 있다. 노화, 질병 등 살면서 어쩔 수 없이 맞이하는 일들도 반려의 관점으로 재해석하면 오히려 새로운 삶의 목표를 설정할 수 있는 긍정적인 동기로 이해할 수 있다.

이처럼 마케팅 차원에서 반려 마크란 단순히 소비자들의 심리적 니즈를 읽는 것이 아니라 브랜드와 제품, 서비스의 가치를 커뮤니케이션하는 새로운 관점을 의미한다. 고객에게 나의 브랜드와 상품이 ‘반려’의 대상으로 다가올 때, 고객의 경험은 더욱 긍정적으로 개선되며 고객과의 관계도 한 단계 더 가까워진다. ‘반려’라는 개념의 인식의 울타리 안에 들어온 제품 또는 서비스는 고객에게 위안과 감동을 주며 코로나19 이후 시장을 리드하게 될 것이다.
  • 성지연 | 대홍기획 데이터인사이트 부문장
    필자는 성균관대 신문방송학과, 고려대 MBA를 졸업했다. 광고회사 대홍기획에서 어카운트 플래닝(Account Planning) 팀장을 거쳐 현재 데이터인사이트 부문장을 맡고 있다. 커뮤니케이션 플래닝 및 브랜딩 전략 수립, 소비자 정량/정성 데이터 및 빅데이터 분석을 통한 마케팅 전략 수립뿐 아니라 트렌드 분석 D-Life Signal을 비롯해 브랜드 팬덤과 NFT, 시니어 마켓, 반려 마크 등 다양한 주제로 콘텐츠를 발행하고 있다.
    jysung@daehong.co.kr
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