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SNS 하트 수 늘리려는 위험한 행동, 왜?

329호 (2021년 09월 Issue 2)

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Based on “Technology-Mediated Dangerous Behaviors as Foraging for Social-Hedonic Rewards: The Role of Implied Inequality”(2021) by Turel, Ofir in MIS Quarterly. (Forthcoming)


무엇을, 왜 연구했나?

안타까운 이야기이지만 위험한 곳에서 인스타그램용 사진을 찍다가 불의의 사고를 당한 사람들에 대한 뉴스를 접할 때가 있다. 그들은 자발적으로 위험한 장소에서 사진을 찍다가 큰 고통을 겪거나 심지어는 사망에 이르기도 한다. 이런 뉴스를 접하게 되면 사람들은 이렇게 생각한다. ‘도대체 왜 그러지? 그런 사진 올리면 뭐가 좋은데? Like(좋아요)나 하트 수가 그렇게 중요한가?’

이런 의문을 갖고 있던, 그러나 도저히 답을 알 수 없었던 사람들에게 약간의 힌트가 될 만한 연구가 최근에 나왔다. 캘리포니아주립대 연구팀은 사람들은 왜 자발적으로 온라인을 통해 보이는 위험한 행동(Technology-Mediated Dangerous Behavior, 이하 TMDBs)을 하는지 채집 이론(foraging theory)과 위험 민감성 이론(risk-sensitivity theory)에 기반해 설명했다. 연구팀에 따르면 포스팅에 따라 차이가 나는 하트 수(inequality)는 사회적 쾌락(social-hedonic rewards)에 대한 결핍을 의미한다. 이는 동물들이 생존을 위해 에너지를 필요로 하는 것과 유사한 메커니즘으로 발생한다. 즉 동물들이 생존을 위한 에너지를 획득하기 위해 수렵과 채집을 하는 것처럼 사람들은 소셜네트워크서비스(SNS)라는 공간에서 사회적 쾌락 보상을 위해 하트 수를 ‘채집’하고 그 목표를 달성하기 위해 위험을 무릅쓰고라도 인상 깊은 사진을 찍는다는 것이다.

연구팀은 페이스북 사용자들을 대상으로 한 다섯 가지 실험을 통해 사람들의 TMDB는 무엇에 의해 영향을 받고, 어떻게 현실로 나타나는지 살펴봤다. 예를 들어 확연히 하트 수에 큰 차이가 있는 두 가지 포스팅을 보여준 후 자신의 TMDB 의도를 묻는다든가, 타인의 하트 수에 대한 관심의 방향과 강도가 어떤지 살펴보면서 동시에 자신의 TMDB 의도를 물었다. 즉 SNS 포스팅에 달린 하트 수의 차이를 피실험자들이 어떻게 인식하고 이후 어떤 행동을 취하는지 알아보는 등의 방식으로 진행됐다.

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무엇을 발견했나?

첫째, ‘좋아요’와 하트 수의 차이는 온라인을 통해 보이는 위험한 행동을 유발시킨다. 어쩌면 당연한 얘기지만 아무런 경제적 보상을 주지 않는 ‘좋아요’나 하트 따위가 실제로 생명까지 위협할 수 있다는 사실을 다시 한번 입증했다. 여기서 중요한 개념은 ‘상대적 박탈감’이라는 것이다. 만약 비슷한 포스팅을 한 다른 사람들이 받은 ‘좋아요’ 수를 볼 수 없고 오직 내가 받은 ‘좋아요’ 수만 알 수 있다면 위험한 행동을 하지 않을 수도 있는데 사람들은 나보다 더 많이 ‘좋아요’를 받은 사람에게 비교 메커니즘(upward comparison mechanism)을 작동시켜, 이를 더 많이 받기 위한 위험한 행동을 한다. 둘째, 이러한 상대적 박탈감 때문에 위험한 행동을 하는 과정에서 매개체 역할을 하는 것은 이성적인 판단뿐만 아니라 시기심(envy)이라는 감정적 매개체다. 즉 보상에 대한 채집 욕구는 꼭 이성적으로만 작용하는 것이 아니라 시기심이라는, 도덕적으로 뭔가 불편한 감정에 의해서도 매개된다는 것이다. 시기심은 실험 문항 가운데 “다른 사람들이 페이스북에서 많은 축하를 받는 걸 보면 왠지 짜증 난다(annoying)”는 표현을 통해 드러나는데 이런 감정은 평소 우리가 당당하게 드러내기 어렵다는 점에서 연구의 흥미를 더한다. 마지막으로, 연구팀은 미국의 주(state) 단위별 경제력 차이와 TMDB의 연관성을 조사해 이러한 TMDB가 비교 심리에서 비롯된다는 주장의 설득력을 높였다. 즉, 미국의 51개 주 가운데 경제적으로 부유한 주와 그렇지 못한 주에서 ‘운전 중 핸드폰 사용’이라는 위험한 행동으로 인한 교통법규 위반 사례를 비교해 봤는데 경제적으로 상대적 불평등(inequality)을 더 많이 경험하는, 덜 부유한 주에서 법규 위반 사례가 더 높게 나타난 것이다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구가 흥미로운 점은 하트 수에 대한 사람들의 뜨거운 열망을 설명하기 위해 지금껏 동물의 본능적 행동을 연구하는 데 쓰이던 채집 이론(foraging theory)을 사용했다는 점이다. SNS 하트 수집가들의 안타까운 사고 소식을 접할 때마다 우리들 입에서 저절로 튀어나오는 “쟤는 도대체 뭐가 부족한 거야?”라는 말에서 그 ‘뭐’에 대한 설명을 과학적으로 설득력 있게 제공했다. 그 실체는 바로 사회적 쾌락(social hedonic rewards)이며 이에 대한 욕구는 수렵 채집 시절부터 시작된 아주 근원적인 것이다. 또한 단순한 선호가 아니라 좀 더 고차원적인 인간의 욕망에 기반하고 있기 때문에 쉽게 변하지 않을 것이라는 게 연구팀의 설명이다. 또한 이러한 욕구는 나보다 더 잘되는 인간에 대한 ‘상향 비교 원리(upward comparison mechanism)’를 통해 느껴지는 상대적 박탈감에 의해 영향을 받고 있다는 것을 보여준다.

하트에 대한 열망을 이처럼 인간의 근본 욕구로 설명하기 때문에 본 연구에서는 어떻게 하면 이러한 위험한 행동을 막을 수 있을지에 대한 해결책을 속 시원하게 말하지는 못한다. 그러나 어떠한 이유로 이러한 행위가 일어나는지에 대한 설명은 제시하고 있어 적어도 앞선 사례에서와 같은 과도한 비난 혹은 답답함은 피할 수 있게 해준 듯하다.


이정 한국외대 GBT학부 교수 jung.lee@hufs.ac.kr
이정 교수는 KAIST에서 생물학을 전공하고 고려대에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 현재 한국외대 GBT학부 교수로 재직 중이며 소셜미디어 등 플랫폼을 이용한 온라인 커뮤니케이션에 관한 연구를 주로 진행하고 있다.
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