나종호 한경희생활과학 부사장은 27년째 현장에서 근무하고 있는 한국 마케팅의 ‘산 역사’다. 그는 CJ, 태평양, 보령메디앙스 등 해당 업계의 정상급 회사에서 우리나라 마케팅 역사에 또렷한 자취를 남긴 제품을 만들어왔다. 그가 개발과 마케팅에 주역으로 참여한 히트 제품은 비트, 메디안 치약, 식물나라, 엔프라니 등 일일이 손에 꼽기 어려울 정도다.
서울 금천구 가산동 한경희생활과학 본사에서 나 부사장을 만나 27년간의 마케팅 노하우와 전략적 시사점을 들어봤다. 그의 마케팅 시사점은 △최소한 1%는 달라야 한다 △함부로 반격하지 말라 △일관성을 유지하라 △항상 변화하라 등 4가지로 요약할 수 있다.
최소한 1%는 달라야 한다
나 부사장이 가장 강조한 포인트는 ‘경쟁에서 이기려면 제품에 뚜렷한 차별점이 있어야 한다’는 점이다.
“마케팅은 소비자의 머릿속을 누가 차지하느냐와 관련한 싸움입니다. 수많은 브랜드와 제품이 쏟아지는 시장 상황에서 소비자의 머릿속에 강한 이미지를 심으려면 자기 제품이 뭐가 다른지를 계속 강조해야 합니다. 최소한 경쟁 제품과 다른 점이 1%라도 있어야 성공 가능성이 있습니다.”
나 부사장은 1990년대 초 세탁용 세제 시장을 뒤흔든 ‘비트’를 예로 들었다. 당시 세제 시장은 L사와 A사가 양분하고 있었다.
그가 몸담고 있던 제일제당(현 CJ·당시 삼성그룹 소속)은 세제 시장 진출을 앞두고 1년여 동안 치열한 준비를 하고 있었다. 준비 팀은 당연히 기존 제품과의 명확한 차별화에 초점을 뒀다. 무려 30여 차례나 되는 소비자 조사 결과 나온 차별화 포인트가 바로 ‘적게 써도 때가 잘 빠지는 세제’였다. 당시 1위 상품들의 ‘덩치’가 크다는 것에 착안했다.
하지만 세제 제품은 소비자의 가격 민감도가 높은 대신 관여도가 낮다는 점이 문제였다. 주요 고객인 가정주부들은 가격이 싼 제품을 주로 선택했으며, 한번 선택한 제품을 습관적으로 쓰고 있었다. 비트는 기존 제품보다 훨씬 비싼 반면 양이 절반밖에 되지 않아 소비자들의 마음을 끌기가 어려웠다.
제일제당은 이런 약점에도 불구하고 차별화 포인트를 포기할 수 없었다. 기존 제품을 모방하면 큰 성공이 힘들었고, 심지어 1위 제품을 도와줄 수도 있었기 때문이다. 나 부사장은 이와 관련한 예로 ‘비타500’과 ‘햇반’을 들었다. “비타700이나 비타1000 같은 유사 제품은 결국 비타500을 광고해준 셈이 됐습니다. 햇반을 겨냥해 만든 경쟁사 제품을 광고했는데 햇반의 판매량이 더 늘어난 사례도 있구요.”(나 부사장은 햇반 개발에 상품개발위원회 위원으로 참여했다.)
제일제당은 결국 차별화 포인트를 포기하지 않았고, 비트는 시판 2년 만에 시장점유율 20% 이상을 차지하며 성공적으로 시장에 자리잡았다.
함부로 반격하지 말라
비트의 성공에는 사실 여러 가지 우여곡절이 많았다. 가장 심각했던 문제는 경쟁사 L사가 비트의 개발 정보를 입수해 1주일 먼저 비슷한 콘셉트의 제품을 시판한 일이었다. “우연히 패키징 업체를 통해 L사의 신제품 개발을 알게 됐습니다. 비트와 정말 똑같은 콘셉트의 제품이더군요. 하늘이 노래져 부랴부랴 심야에 대책 회의를 했습니다. L사와 차별화가 되게 마케팅 전략을 꽤 많이 수정해야 했지요.”
하지만 L사의 견제는 결국 비트의 선전에 ‘약’이 됐다. “L사의 가세가 시장 전체 분위기를 저희에게 유리한 쪽으로 몰고 갔습니다. 앞서 말씀드린 대로 콤팩트형 세제는 나름대로 약점이 있었는데, 양사가 동시에 광고를 하니 소비자 인식이 생각보다 쉽게 바뀌더군요. 콤팩트형 세제의 시장점유율은 예상보다 훨씬 빨리 늘었습니다. 저희가 비트와 관련해 연간 70억 원 정도를 광고비로 썼는데, L사가 아니었으면 광고비가 배로 들었을 겁니다.”
콤팩트 세제가 선을 보인 지 2년 만에 관련 제품의 시장점유율은 50%에 이르렀다. 그렇지만 그 속을 자세히 살펴보면 제일제당의 승리였다. 신제품이 잘 팔리기는 했지만, L사는 기존 세제의 시장점유율이 줄어드는 문제에 부딪혔다.
나 부사장은 “때로는, 특히 후발 제품이 새로운 속성을 가지고 있을 때는 무대응이 가장 좋은 대응책일 수 있다”고 말했다. “같이 치고받으면 상대방 페이스에 말려들 뿐만 아니라, 경쟁사에 여론의 관심이 쏠리게 됩니다.” 맥주 시장에서도 이와 비슷한 사례가 있었다. 하이트맥주는 OB가 맥주 시장 1위를 차지하고 있을 때 ‘청정 암반수 맥주’라는 카피로 OB를 자극했다. 급기야 OB는 하이트를 공정위에 제소했다. 하지만 이로 인해 여론의 관심은 더욱더 하이트에 쏠리게 됐다.
