LG전자는 지난해 세계 시장에서 1억70만 대의 휴대전화를 판매했다. 세계적인 불황 속에서도 연간 판매량 1억 대를 돌파하며 ‘글로벌 빅3’ 반열에 오른 것이다. 미국 모토로라를 제친 LG는 이제 세계 1위 노키아, 2위 삼성전자와의 간극 좁히기에 나서고 있다.
약진하고 있는 LG전자 휴대전화 마케팅의 전략 사령탑이 마창민 MC사업본부 상무(41)다. 글로벌 생활용품업체 존슨앤존슨에서 마케터를 시작한 마 상무는 2005년 LG전자에 합류했다.
“내놓는 상품마다 소비자가 열광할 수 있습니까. 그건 ‘신이 내린 마케팅’이죠. 그 자체가 목표가 될 수도 없고, 모든 마케팅을 이렇게 할 수도 없어요.”
마 상무는 달변가였다. 질문이 채 끝나기 전에 답이 툭 튀어나오고, 한번 얘기를 시작하면 속사포처럼 쏟아냈다. 하지만 그의 마케팅 철학은 요란하지 않았다. 오히려 단순하고 현실적이었다.
그는 “삶의 현장에서 건진 마케팅 아이디어, 즉 ‘컨슈머 인사이트(consumer insight)’가 중요하다”고 강조했다.
‘놀라운 끄덕임’을 찾아라
“소비자가 알고 있는 것을 찾아내는 일은 쉽습니다. 컨슈머 인사이트란 소비자들이 모르고 있었지만, 누군가 얘기를 해주면 ‘아하’ 하고 고개를 끄덕이며 공감하는 ‘놀라운 끄덕임’으로 정의할 수 있어요.”
마 상무는 소비자의 ‘놀라운 끄덕임’이 ‘잔잔한 감동’으로 이어질 때 원하던 결과를 얻어낼 수 있다고 설명했다. 즉 컨슈머 인사이트가 가치(value)와 편익(benefit)을 주는 상품이나 서비스로 바뀔 때 구매 동기가 생긴다.
마 상무는 “우리가 추구하는 ‘잔잔한 감동’은 10억 원이 넘는 슈퍼카 ‘엔초 페라리’를 봤을 때의 열광이나 놀라움과는 차원이 다른 느낌”이라고 덧붙였다.
소비자 자신도 정확하게 알지 못하는 은밀한 속내를 어떻게 읽어낼까. 마 상무는 제품 기획, 구매, 디자인, 마케팅, 영업 부서의 협업을 통해 인사이트를 찾는다고 설명했다.
예를 들어 상품 기획 초기 단계에서 각 지역별로 흩어져 있는 상품이나 마케팅에 관한 컨슈머 인사이트를 수집해 마케팅 콘셉트를 구체화하는 ‘인사이트 버스(insight bus)’ 제도가 대표적이다. 이 프로그램은 상품 기획, 구매, 마케팅 등 여러 부서 담당자들이 함께 참여하는 점도 특징이다. 뉴스와 댓글, 웹사이트, 블로그 등 다양한 채널에서 소비자의 목소리를 모니터링하고 분석해 컨슈머 인사이트를 발굴하기도 한다. 세계 각국 소비자들의 생활과 제품 사용 행태를 관찰하며 컨슈머 인사이트를 찾는 ‘현지 밀착 생활 연구(lifestyle research)’에서도 제품 개발 아이디어가 나온다. 이런 방식으로 컨슈머 인사이트를 구체화한 휴대전화 모델이 초콜릿폰이다.
‘마음의 빗장’을 열어라
초콜릿폰은 가격과 기능 중심의 휴대전화 시장에서 디자인으로 승부를 걸었다. 실제로 소비자의 휴대전화 구매 행태를 조사하면 구매 요인으로 가격과 기능을 꼽는 응답이 월등하게 많았다. 반면 디자인을 꼽은 답변은 거의 나오지 않았다.
마 상무와 LG전자 실무진의 생각은 달랐다. 소비자들의 잠재된 의식 속에는 ‘디자인’이 자리잡고 있다고 판단했다. 소비자들이 다른 제품을 고를 때는 디자인을 따진다는 점에 주목했다. 그리고 ‘디자인만 예쁘면 휴대전화를 사겠다’는 소비자의 내면 심리에 초점을 맞춰 신제품 개발에 들어갔다.
마 상무는 “소비자들은 모두 자신만의 관문(엔트리 속성)이 있는데, 어떤 상품이든 이 기본적인 관문을 통과하지 못하면 구매 대상이 될 수 없다”며 “초콜릿폰은 디자인 속성을 기능이나 가격과 동등한 위치의 ‘엔트리 속성’으로 옮기려는 시도”라고 설명했다.
감성적인 느낌을 강조하기 위한 브랜드 네이밍도 시도했다. 첨단 정보통신 기기인 휴대전화에 ‘초콜릿’이라는 식품 이름을 붙인 것. 소비자들이 초콜릿에서 달콤함, 프리미엄, 쌉쌀함, 유치함 등 다양한 감성적 느낌을 받는다는 점에 착안했다.
디자인을 앞세운 전략은 맞아떨어졌다. 시판 3개월이면 생사(生死)가 결정될 정도로 치열한 경쟁이 펼쳐지는 휴대전화 시장에서 초콜릿폰은 2000만 대 이상 팔려나가며 LG전자의 히트 모델로 떠올랐다.
“사람들은 묘하게도 반짝이는 것에 끌립니다. 모든 연령에서 공통적으로 나타나는 현상이죠. 반짝이는 새 동전보다는 헌 동전을 먼저 쓰고, 금붙이로 개성을 강조하기도 합니다. 남자들이 중요한 일을 앞두고 구두부터 닦는 심리도 같은 맥락으로 볼 수 있어요.”
LG전자는 여세를 몰아 세계 시장에서 1300만 대가 팔린 샤인폰을 내놨다. 이 모델 모티브는 ‘반짝이는 것에는 끌림이 있다’는 컨슈머 인사이트다. 반짝임을 강조하는 메탈 느낌의 휴대전화로 소비자들을 사로잡았다.
