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브랜드 개성화를 논하기 위해서는 브랜드 개성의 의미를 이해하는 것이 필요하다. 물론 최근에는 브랜드가 아니라 상품 수준에서 인격화를 시도하는 경우도 있다. 예컨대 에뛰드하우스는 ‘숨막히는 핑크’ ‘애태우는 베이지’ 등 립스틱 색상에 인격을 불어넣기도 했다. 그러나 의인화(擬人化, anthropomorphism)는 대부분 브랜드 수준에서 일어나고 그 결과 브랜드는 인간과 유사한 개성을 갖게 된다. 구체적으로 브랜드 개성은 브랜드에 부여된 인간의 개성 특질로 정의된다(Aaker, 1997).