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브랜드 전략은 시대의 흐름에 따라 4단계로 발전해왔다. 상품의 정체성을 드러내기 위해 브랜드를 이용했던 시대, 브랜드 자체의 가치를 인정받은 시대, 고객의 경험을 만족시키기 위한 브랜드가 지배한 시대, 그리고 이제는 소비자 개개인을 중심에 놓는 ‘미코시스템’의 시대다.

변화에 적응하고 앞서가는 브랜드들은 4개의 내부적인 조건(명확성, 신념, 보호, 대응성)과 6개의 외부적인 조건(진정성, 적절성, 차별화, 일관성, 존재감, 이해성)을 만족시킨다. 이들은 자신이 가지고 있는 가치나 사업 방식을 뛰어넘어 새로운 방식의 사업을 추진한다.